أقيمت "مسابقة الأغنية الأوروبية - يوروفيجن" (Eurovision Song Contest) في الشهر الماضي، وتم دعوة مجموعة من الفنانين من جميع أنحاء أوروبا إلى مدينة روتردام الهولندية النابضة بالحياة. وعلى الرغم من أن الفعالية هذا العام بدت مختلفة تماماً عن الأعوام السابقة حيث كانت تشهد عادةً سفر آلاف المعجبين لحضورها، فقد تابع ملايين الأشخاص في جميع أنحاء العالم هذا الحدث من منازلهم للاستمتاع بأداء المغنيين المفضلين لديهم ومنافستهم على تقديم أفضل عرض.

تحتفل فعالية "يوروفيجن" بأهمية اتحادنا ووقوفنا إلى جانب بعضنا البعض وتعكس ذلك، فهي تتماشى بشكل مثالي مع قيم علامتنا التجارية ورؤيتها المتفائلة لأنها فعالية متاحة للجميع. وقد أتاح لنا ذلك الوصول إلى مجموعات أكبر من المسافرين المناسبين لمكان الإقامة الخاص بك. من خلال مشاركتنا كراعٍ لهذا الحدث المميز، تمكّنا من تذكير الجمهور حول العالم بأننا مستعدون للعودة إلى تمهيد طريق استكشاف العالم للجميع.

ويقول المدير الأول في قسم التسويق في Booking.com آمون فيرستيخ: "عندما كنا نفكر في يوروفيجن كفعالية يمكننا رعايتها، كان هناك أمران مميزان بشكل خاص بالنسبة لي". وتابع: "الأمر الأول هو ارتباط الفعالية بالسفر. والأمر الثاني هو أنه بعد عام من دون أي فعاليات وتجارب حيّة، كان موضوع الفعالية هذا العام مهم بشكل خاص ومناسب جداً في الوقت الحالي، وهو موضوع التواصل (Open Up)". تتمحور فعالية "يوروفيجن" حول فكرة تخطي الحدود والاجتماع مع أحبتنا والتعبير عن فخرنا بوطننا وعن أننا أصدقاء قبل أن نكون منافسين، وخصوصاً في الوقت الحالي. واجتماع هذه الأمور معاً يُعد مثالياً".

أكبر فعالية للموسيقى الحيّة في العالم

"يوروفيجن" هي واحدة من أكبر الفعاليات التي يتم بثها في العالم، مع أكثر من 180 مليون شخص تابع البث هذا العام. وقد تابع نهائي المسابقة وحده 7.8 مليون مشاهد من ألمانيا، و 7.4 مليون مشاهد من المملكة المتحدة، و 5.5 مليون مشاهد من فرنسا، و 5.4 مليون مشاهد من هولندا.

لقد زاد رواج الفعالية حيث أصبحت تجذب متابعين من الجمهور الأصغر سناً الذي يعد جمهوراً قيّماً دوماً، حيث شاهد نهائي المسابقة 52.8% من الأشخاص بين عمر 15 و 24 سنة ممن كانوا يشاهدون التلفاز في ذلك الوقت، وهذا الرقم أكبر بأربعة أضعاف من معدل عدد المشاهدين من هذا الجمهور لقناة البث (14.5%). بالإضافة إلى ذلك، ارتفعت نسبة التفاعل على الإنترنت، حيث كان هناك 14 مليون تفاعل مع منشورات حسابات المسابقة الرسمية على وسائل التواصل الاجتماعي بما يشمل "إنستجرام" و"فيسبوك" و"تويتر" و"تيك توك".

وبالإضافة إلى العدد الكبير من المشاهدين الذي تجذبه الفعالية، تمكّنت "يوروفيجن" أيضاً من المحافظة على ظهور مستمر على المنصات الرقمية، مع أكثر من 50 مليون مشاهد فريد من 234 دولة ممن تابع قناة المسابقة على "يوتيوب" (YouTube) أثناء أسبوع الفعالية، وذلك بزيادة بنسبة 28% عن عام 2019.

تحفيز الطلب وجذبه لمكان الإقامة الخاص بك

لكونها شريك السفر الرسمي لمسابقة هذا العام، كانت Booking.com مميزة في عدد من التغطيات الإعلامية التقليدية والرقمية قبل وأثناء وبعد الفعالية التي استمرت لمدة 5 أيام. وقد ساعد ذلك في ضمان ظهور كبير لنا في بعض من أكبر أسواق الحجوزات في أوروبا، مما أتاح لنا الوصول إلى عدد كبير جداً من الضيوف المحتملين. بالإضافة إلى ذلك، كانت لدينا الفرصة لإنشاء محتوى فريد مثل دلائل سفر تشمل المتسابقين الماضيين في المسابقة ومقالات على منصة "يوروفيجن"، مما أتاح لنا التواصل أكثر مع جمهور الفعالية وزيادة فرص ظهور مكان الإقامة الخاص بك.

وفي الوقت نفسه، عملنا أيضاً على التفاعل مع العملاء عبر مجموعة من القنوات الخاصة بنا كجزء من حملة متكاملة لزيادة المعرفة والوصول إلى جمهور أكبر. ويقول المدير الأول في قسم إدارة البرامج في Booking.com بريندان كارتليدج: "لقد أطلقنا العديد من المبادرات في نفس الوقت أثناء الفعالية عبر جميع قنوات التسويق لدينا، بما يشمل القنوات التي يتم رعايتها والدفع مقابلها وتلك التي نملكها والتي حصلنا عليها". وأضاف: "حاولنا بجد أن ندمج بين تجربة الفعالية على أرض الواقع والتجربة عبر الوسائل الرقمية بحيث نزيد من ظهور العلامة التجارية والتفاعل معها".

يعد توقيت الفعالية مهم، حيث أقيمت قبل حلول فصل الصيف مباشرةً، ولذلك يعد الحصول على زيادة في الظهور أمراً مهماً عندما نأخذ بعين الاعتبار الفرص التي تصنعها الفعالية لتحفيز الطلب أثناء هذه الفترة المهمة. ويقول فيرستيخ: "نحن محظوظون للغاية، حيث يتم حالياً التخفيف بعض الشيء من القيود في أوروبا نتيجةً لإطلاق برامج اللقاحات". وأضاف "الوصول إلى جمهور أكبر في المنطقة حالياً يتيح لنا الحصول على ظهور أكبر أمام المسافرين عندما يبدأ الطلب المتزايد في التحول إلى حجوزات فعليّة. ولكن، هذا ليس بفضل حظنا الجيد فقط، فقد أخذنا في الاعتبار البيانات الخاصة بالفترة بين إجراء الحجز وموعد الإقامة عندما كنا نفكّر في أنواع الفعاليات التي يمكننا رعايتها، واستخدمنا تلك البيانات لاتخاذ قرارات مدروسة. نحن نعلم أن هذه الفترة تشهد عادةً حملات تسويق مكثفة استعداداً لفصل الصيف، ولذلك كان توقيت فعالية يوروفيجن مثالياً".

وتابع فيرستيخ أن "الأوربيون يشكلون الجزء الأكبر في قاعدة العملاء لدينا، كما أن المسافرون في جميع أنحاء أوروبا متشوقّون جداً للذهاب في رحلة. وتتيح لنا رعاية هذه الفعالية الوصول إلى أسواق الحجوزات المهمة هذه، وإعادة التواصل مع عملائنا وتشجيعهم على السفر مرة أخرى".