UEFA EURO 2020™: пазарната стойност на спортните спонсорства

През 2017 г. обявихме четиригодишно глобално партньорство с UEFA, като станахме официален партньор за настаняване на първенството. EURO 2020 започна през този юни, след като беше отложено с една година, а милиарди футболни фенове се включиха, за да гледат как любимите им отбори се изправят лице в лице на терена. 

Една от отговорностите, които поемаме като спонсор, е да помогнем на UEFA да намери настаняване за отборите, реферите и длъжностните лица, които трябва да пътуват, тъй като събитието се провежда в 11 различни града. Но това е само началото на партньорството и нашата кампания около него, като тази година акцентът беше върху дигиталното участие на феновете. 

С последния турнир през 2016 г., който генерира общо телевизионна публика и такава на живо от почти 5 милиарда души по света, спонсорството представлява ключова възможност за представяне на компанията. Ако сте следили Европейското първенство по футбол този път, несъмнено сте забелязали визуалното присъствие на Booking.com, с реклами на футболните терени по време на мачовете, както и реклами с ключови съобщения, насочени към потребителите. 

Засилваме посланието с хаштаг #RivalsReUnited

Спонсорството свърза Booking.com и UEFA в кампанията #RivalsReUnited, която беше активирана в редица канали – собствени, спечелени и платени – за да се увеличи още повече партньорството в ключови моменти по време на първенството. Тази кампания включва не само пътешественици, които се наслаждават на приключенията по време на Европейското първенство с приятели, но също изпраща важни съобщения по отношение на нашите партньори като „Нашите домакини са невероятни“, което поставя под внимание вас и вашето отлично гостоприемство. 

Въпреки че на всеки мач на стадиона имаше фенове, бяха определени ограничения и по-голямата част от присъстващите поддръжници живеят в приемащата държава поради ограниченията във връзка с COVID-19, засягащи пътуванията. Тъй като пандемията направи невъзможно голяма част от феновете да пътуват за мачовете тази година, ние вложихме повече ресурси в стимулиране на дигиталните и виртуалните разговори около събитието, свързвайки поддръжниците в социалните медии, приканвайки ги да си общуват в реално време и фокусирайки се върху многото ритуали, свързани с мачовете, които правят това събитие толкова специално.

За да дадем живот на тази кампания, работихме с редица известни личности, включително телевизионния водещ Лорейн Кели и певицата Мелани Си (известна още като Спорти Спайс), както и с посланици на UEFA, включително Лотар Матеус, Майкъл Оуен и Марсел Десаи, които използваха хаштага и профила на Booking.com в социалните мрежи, за да споделят реакциите си със своите последователи. 

Поддръжниците се подготвят за пътуване 

Макар това емблематично събитие да е най-важното събитие за много фенове, наше проучване показва, че дори най-отдадените поддръжници на футбола няма да пропуснат следващата си ваканция – даже това да означава да гледат най-големия си противник да спечели UEFA EURO 2020™. Всъщност почти две трети от европейските поддръжници (63%) предпочитат да видят как техният основен съперник печели турнира, отколкото да пропуснат следващата си ваканция.

Много от тези фенове вече обмислят следващото си пътуване в чужбина, като осем от десет (83%) души потвърждават, че планират да пътуват за почивка през следващата година. Франция е най-посещаваната страна от европейските фенове с почти половината от поддръжниците (45%), които са били там. Испания е следващата най-посещавана (43%), следвана от Германия (41%) и Англия (37%). 

„Знаем, че спортни събития като UEFA EURO 2020 са важна причина за пътуване; вълнуващите 90 минути на терена се съчетават с възможността да се запознаете с други страни, култури и да се присъедините към местните“, казва Арян Дайк, главен маркетингов директор на Booking.com. „Въпреки това, поради ограниченията във връзка с COVID-19, пътуването може да не е опция за много фенове тази година. Нашето проучване показа, че ограниченията на пътуванията са засегнали дотолкова европейските футболни фенове, че те предпочитат да видят най-големия си съперник в UEFA EURO 2020™, но не и да пропуснат следващата си ваканция.
 

“Изглежда противниците, чието съперничество се развихря по време на подобни важни игри, са на едно мнение, когато става въпрос за приоритизиране на почивките им. И както нашите данни от проучването и информацията за пътуванията ни разкриха, връзките между поддръжниците не се ограничават само до това кой печели – футболните фенове са много повече приятели, отколкото съперници.”