Директор „Продукти“ на Booking.com със съвети как максимално да увеличите приходите си

Фабрицио Салцано, директор „Продукти“ за избор на стаи и задържане на клиенти на Booking.com, споделя как най-новият проект на екипа му – инструментът за разграничаване на стаи – използва науката за данните, за да предложи големи предимства за партньорите и гостите.

Click.: Какво представлява инструментът за разграничаване на стаи и как се появи?

Салцано: Всичко започна с осъзнаването на едно нещо – повечето гости резервират стаята с най-ниска цена. Това може би не е изненадващо, като се има предвид, че цената продължава да бъде важен фактор за клиентите при вземането на решения, тъй като пътуващите все повече се водят от стойността. 

По-задълбочени изследвания показаха, че това не е предизвикано само от желанието на клиентите да спестят пари, а и защото често не виждат разлика между стаите с най-ниски цени и тези с по-високи. Гостите не желаят да харчат повече, без да имат ясна причина.

Затова решихме да изясним разликите между наличните помещения. Анализирахме какво гостите наистина ценят в една стая и за какво биха платили повече. След това искахме да се уверим, че тези характеристики се показват по правилен начин, така че гостите да могат да намерят перфектните стаи за престоя си, а партньорите да могат да се възползват от повишаване на стойността на резервацията.

Click.: Какво се случва зад кулисите?

Салцано: Инструментът ефективно събира и анализира множество източници на данни. 

Започва с преглед на съществуващите описания на стаите на мястото за настаняване, за да определи как те се различават и дали нещо липсва.

След това анализира отзивите на гостите. Това се оказа по-сложно от техническа гледна точка, тъй като става въпрос за качествени данни, където малки разлики в изреченията могат да променят цялото значение. Например „Използвах електрическата кана“ в сравнение с „Исках електрическа кана“. Но скоро след това успяхме да съберем всички данни от обратната връзка в използваем формат и да включим и тази информация.

И така последната стъпка беше разглеждането на цялата платформа – не само характеристиките, които могат да бъдат изброени, но и тези, които си струва да бъдат посочени. Нашият анализ показа, че от всички различни налични характеристики само около 20 – включително размер на стаята, самостоятелна баня и балкон – постоянно оказваха влияние върху поведението при резервиране.

Крайният резултат от съпоставянето и анализирането на всички тези данни означаваше, че можем да предоставим някои ясни, практически данни, които нашите партньори да използват.

Click.: Как изглежда работата с инструмента за партньорите?

Салцано: Всъщност е доста лесно. Трябва просто да влязат в Екстранет, да кликнат върху „Възможности“ и ще видят инструмента за разграничаване на стаи в списъка.

Ако партньорите имат два или повече различни типа стаи – дори и да таксуват една и съща цена за тях – инструментът за разграничаване на стаи ще им препоръча какво могат да направят, за да се откроява всяка стая.

Тези препоръки са разделени в шест категории:

• Липсваща информация за удобствата в стаята или помещението
• Най-популярните удобства на нашата платформа
• Предлагани удобства без налични снимки
• Предложения за подобряване на вашите снимки
• Липсваща информация за размера на стаята или помещението
• Ексклузивни услуги, които в момента не показвате

След това, разбира се, зависи от нашите партньори коя от тези препоръки ще следват, но потенциалните ползи са по-висока средна дневна цена, увеличено съотношение на стаите с по-високи цени, по-голяма заетост и освобождаване на базовите стаи.

Click.: А как работи инструментът за гостите?

Салцано: Първата промяна е, че увеличава шансовете им да намерят всички стаи, които отговарят на определените от тях изисквания, тъй като инструментът ще гарантира, че ако посочат дадена характеристика, повече такива стаи ще се появяват по време на тяхното търсене.

Също така, когато получат оферта за ъпгрейд на стая на по-висока цена, ще видят конкретна информация за това с какво тази опция е по-различна и защо струва повече.

Знаем, че разграничаването на стаи води до по-добра конверсия, тъй като гостите са готови да платят малко повече за характеристики, които наистина ги интересуват. Накратко, гостите получават по-добра стойност и стая, която по-добре отговаря на техните нужди.

Click.: Имате ли някакви съвети, които да помогнат на партньорите да извлекат максимума от инструмента?

Салцано: Основният ми съвет е да погледнат съществуващата информация за стаите си през погледа на потенциален гост. Какво виждат? Какво липсва? 

Какво се промени след използването на инструмента за разграничаване на стаи? Какво остана същото? Този метод може да се окаже добър начин да разберат какво откроява дадена стая.

Също така е полезно да разгледат добре снимките, които използват. Актуализирането на описанията често е по-лесната част, но предлагането на различни снимки поне уверява резервиращия, че получава нещо различно за парите си.