Postřehy produktového ředitele společnosti Booking.com k maximalizaci vašich tržeb

Fabrizio Salzano, produktový ředitel oddělení Room Selection and Retention společnosti Booking.com, mluví o tom, jakým způsobem poslední projekt jeho týmu, nástroj pro odlišení pokojů, využívá datovou analýzu ku prospěchu partnerům i hostům.

Click.: Co je nástroj pro odlišení pokojů a jak vznikl?

Salzano: Všechno to začalo jediným poznatkem – většina hostů si rezervuje nejlevnější typ pokoje. Nejspíš to není velkým překvapením vzhledem k tomu, že cena zůstává i nadále důležitým faktorem při rozhodování našich zákazníků, přičemž cestovatelé se stále více dívají na to, co za své peníze dostanou. 

Další výzkum ukázal, že nejde jen o to ušetřit peníze, ale že hosté často neviděli rozdíl mezi nejlevnějšími pokoji a těmi dražšími. A pokud nemají před očima zjevný důvod, proč utratit více peněz, tak je neutratí.

Rozhodli jsme se tedy rozdíly v inventáři vyjasnit. Analyzovali jsme, čeho si hosté na pokoji opravdu cení a připlatí si, aby to dostali. Poté jsme se chtěli ujistit, že jsou tyto vlastnosti zvýrazněny způsobem, který hostům umožní najít ideální pokoje pro svůj pobyt a partnerům přinese zisk v podobě vyšší hodnoty rezervace.

Click.: Jak to funguje? Můžeme nahlédnout do zákulisí?

Salzano: Tento nástroj efektivně shromažďuje a analyzuje data z několika zdrojů. 

Nejdříve se podívá na již hotové popisy pokojů ubytovacího zařízení, zjistí, čím se liší a jestli v popisu něco nechybí.

Poté analyzuje hodnocení hostů. Tohle byl z technického hlediska trochu oříšek, protože jde o kvalitativní data, kde mohou drobnosti ve větách změnit jejich vyznění. Vezměte si například větu „použil jsem varnou konvici“ a „chtěl jsem varnou konvici“. Netrvalo ale dlouho a i tato data jsme byli schopni převést do použitelného formátu a využít je.

Posledním krokem bylo najít na celé naší platformě nejen vlastnosti, které by mohly být uvedeny v popisu, ale také ty, které v něm opravdu stojí za to uvést. Z naší analýzy vyplynulo, že ze všech zaznamenaných kvalit pokoje má zhruba jen 20 z nich (včetně velikosti pokoje, soukromé koupelny a balkónu) soustavný dopad na chování zákazníků při rezervaci.

Výsledkem shromažďování a analýzy všech těchto dat je, že můžeme partnerům poskytnout solidní praktické poznatky, kterých mohou využít.

Click.: Jak je partneři tedy mohou využít?

Salzano: Je to vlastně velmi jednoduché. Stačí se přihlásit do extranetu, kliknout na Příležitosti a v nabídce najít Nástroj pro odlišení pokojů.

Pokud má partner dva nebo více různých typů pokojů (bez ohledu na to, jestli si za ně účtuje stejnou cenu), nástroj pro odlišení pokojů představí doporučení, jak lze nechat jednotlivé pokoje vyniknout.

Tato doporučení je možné rozdělit do šesti kategorií:

• informace o vybavení pokoje nebo jednotky, které neuvádíte,
• nejpopulárnější vybavení na naší platformě,
• vybavení, které nabízíte, ale není viditelné na fotografiích,
• návrhy na vylepšení vašich fotografií,
• informace o velikosti pokoje nebo jednotky, které neuvádíte,
• exkluzivní služby, na které momentálně neupozorňujete.

Pak už je samozřejmě na našich partnerech, která z těchto doporučení se rozhodnou využít. Mohou však díky nim získat vyšší průměrnou denní cenu, vyšší podíl rezervovaných dražších pokojů, vyšší obsazenost a také uvolnění základních pokojů pro širší segmenty publika.

Click.: A co hosté? Jak to funguje na jejich straně?

Salzano: První změnou je zvýšení pravděpodobnosti, že najdou všechny pokoje, které splňují jejich konkrétní požadavky. Tento nástroj totiž zajistí, že pokud při svém vyhledávání označí určité vlastnosti pokojů, pak se jim také více relevantních pokojů ve výsledcích hledání zobrazí.

Dále, když dostanou nabídku na upgrade pokoje na nějaký dražší, uvidí konkrétně čím se daný pokoj liší a proč se vyplatí si za něj připlatit.

U odlišených pokojů pozorujeme vyšší míru konverze než u neodlišených a stejně tak pozorujeme, že hosté jsou ochotni si trochu připlatit za vlastnosti pokoje, na kterých jim skutečně záleží. Stručně řečeno hosté za své peníze získají pokoje, které lépe odpovídají jejich potřebám.

Click.: A nějaký tip pro partnery, jak z tohoto nástroje vytěžit maximum?

Salzano: Doporučil bych zejména podívat se na nabídku svého ubytování z pohledu potenciálního hosta. Co vidí? Co postrádají? 

Poté použijte nástroj pro odlišení pokojů – co se změnilo? Co se nezměnilo? Tohle může být dobrý nástroj k porozumění, čím může pokoj vyniknout.

Je to také užitečné cvičení, při němž se můžete zamyslet nad tím, jak své pokoje prezentujete na stávajících fotografiích. Aktualizace popisů je často tou snazší částí, pokud však nabídnete různé fotografie, dodáte zákazníkovi důvěru, že za své peníze navíc dostává něco odlišného.