Jak důvěra zákazníků a konkurenceschopné ceny přinášejí více rezervací

V Booking.com věříme, že cestování je dobrá věc, a právě proto jsme chtěli lépe porozumět tomu, jakou roli hrajeme ve světovém cestovním průmyslu, a zjistit v reálných číslech, jaký vliv na něj mají online cestovní agentury.

V sérii tří článků se podíváme na nejdůležitější témata, která vyplývají z našeho průzkumu, jež byl proveden ve spolupráci s Oxford Economics. Průzkum nazvaný „Ekonomický dopad online cestovních agentur“ byl prováděn v Evropě, Asijsko-pacifickém regionu, USA a v Kanadě.    

V této první části se budeme blíže zabývat tím, jak online cestovní agentury (1) podporují růst cestovního průmyslu díky tomu, že dodávají spotřebitelům jistotu a (2) pomáhají ve vytváření konkurenceschopných cen, což je dobrá zpráva jak pro cestovatele, tak pro poskytovatele ubytování. 

Nárůst důvěry

Jak plánujeme své cesty, se od začátku 21. století, kdy se nově objevily online cestovní agentury, hodně změnilo. Online cestovní agentury nabízejí transparentnost, širší výběr a lepší spárování poptávky s nabídkou, čímž vytvářejí důvěřivější a sebevědomější spotřebitelskou základnu. 

Všimla si toho také Lisa Fraser, majitelka ubytování Frasers country house ve Velké Británii. Říká, že „lidé společnosti Booking.com, coby světově známé rezervační platformě, věří“. Dodává, že „obzvlášť pokud cestují někam, kde to ještě neznají, spoléhají se třeba na důvěryhodná hodnocení ubytování“. 

Pokud jde o cestování, důvěra se počítá. V letech 2012–2019 zůstal počet nocí rezervovaných různými způsoby (online/offline, přímo / přes prostředníka) konzistentní. Online cestovní agentury však přinesly růst a zvýšenou poptávku po ubytování si přivlastnily. To se dá částečně vysvětlit zvyšující se důležitostí mezinárodního cestování ve srovnání s tím tuzemským. 

Často se setkáváme s nesprávnou domněnkou, že kvůli online cestovním agenturám mají ubytovatelé méně rezervací, ale průzkum ukazuje přesný opak: Online cestovní agentury vytvářejí důvěryhodný prostor, kde spotřebitelé nacházejí to, co hledají, a tím pomáhají generovat prodeje, ke kterým by jinak vůbec nedošlo. 

V roce 2019 se prostřednictvím online cestovních agentur prodalo v Evropě 1,2 miliardy pokojonocí, přičemž z toho 134 milionů bylo prodáno navíc. Jinými slovy, tyto prodeje by se v hypotetickém světě bez online cestovních platforem vůbec neodehrály a jsou tedy pro poskytovatele ubytování navíc generovanými prodeji. Odpovídající počet navíc prodaných pokojonocí v Asijsko-pacifickém regionu byl 70 milionů a 56 milionů v USA a Kanadě. 

A i když pandemie měla na mezinárodní cestování opravdu velký dopad, online cestovní agentury po sobě i tak zanechaly důležitou stopu, protože dokázaly pozměněnou poptávku s využitím dostupné nabídky uspokojit. Když koronavirus (covid-19) v roce 2020 udeřil, online cestovní agentury byly stále ještě schopné vygenerovat hotelům extra prodané noci, v Evropě 53 milionů, v USA a Kanadě 32 milionů a v Asijsko-pacifickém regionu 26 milionů.

Správná cena pro všechny

Když existuje široký výběr, není překvapením, že boj o zákazníky je tvrdý, což má za důsledek snižování cen ve všech hotelech. I když se to tak na první pohled nemusí zdát, cenově dostupnější cestování je dobré pro všechny – i pro poskytovatele ubytování.

Cenově dostupné znamená také dostupné pro více lidí, obzvlášť pro domácnosti s nižšími příjmy. Pracovníci společnosti Tourism Economics zjistili, že kdyby platformy jako Booking.com neexistovaly, ceny za noc by byly v evropských hotelech v průměru o 10 EUR vyšší. Toto číslo se nemusí jevit jako příliš významné, ale pro některé rodiny může právě takový rozdíl znamenat, že si najednou dovolenou nemohou dovolit. Když takoví zákazníci, pro které dříve bývala cena moc vysoká, vstoupí na trh, stanou se pro ubytovatele novým zdrojem zisků, protože jsou pro ně úplně novými hosty. 

Přestože ubytovatelé za noc účtují nižší cenu, získávají díky online cestovním agenturám extra prodeje a celkově prodávají větší počet nocí, což více než vyrovná teoretickou ztrátu (toto bylo potvrzeno v další nezávislé studii). Konkurenceschopné ceny také činí trh přehlednějším, což hotelům umožňuje lépe své podnikání zabezpečit do budoucna a budovat si u spotřebitelů důvěru.

I Lisa Fraser si uvědomila, že taková důvěra může vyústit v budoucí přímé rezervace. „Velká část hostů se k nám vrací,“ říká. „Často si první rezervaci vytvoří přes Booking.com, ale při dalších příležitostech už si pobyt rezervují přímo u nás.“

Klíčové informace

I když průzkum neměří míru důvěry, ukazuje, jaký pozitivní dopad přináší všem důvěra spotřebitelů vytvářená online cestovními agenturami (důvěra vzniká například díky ověřenýmhodnocením a transparentním cenám): více rezervací, lepší ceny a zvýšení poptávky. 

Co nás čeká: V příštím článku této třídílné série se podíváme na to, jak výběr poskytovaný online cestovními agenturami podporuje turismus ve venkovských oblastech a ekonomiku obecně.