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Booking.coms Director of Product zur Maximierung Ihrer Umsätze

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Welche Merkmale und Eigenschaften wünschen sich Gäste wirklich von einem Zimmer? Mit dem richtigen Konzept können Sie die Gästezufriedenheit steigern und gleichzeitig Ihren Gewinn bei jeder Buchung maximieren

Fabrizio Salzano, Director of Product for Room Selection and Retention bei Booking.com, erzählt, wie das neueste Projekt seines Teams — das Tool zur Unterscheidung der Zimmerkategorien — Data Science nutzt, um Partnerunterkünften und Gästen große Vorteile zu bieten.

Click.: Was ist das Tool zur Unterscheidung der Zimmerkategorien und wie ist es entstanden?

Salzano: Alles begann mit einer einzigen Erkenntnis – die Mehrheit der Gäste bucht die günstigste Zimmerkategorie. Dies mag keine Überraschung sein, da der Preis nach wie vor ein wesentlicher Faktor bei der Entscheidungsfindung der Gäste ist und Reisende immer mehr auf den Preis-Leistungsfaktor achten. 

Weitere Untersuchungen ergaben, dass es hier nicht nur darum ging, Geld zu sparen, sondern dass die Gäste oft den Unterschied zwischen den günstigsten und den teureren Zimmern nicht erkennen konnten. Wenn kein klarer Grund besteht, wird natürlich nicht mehr Geld als nötig ausgegeben.

Also beschlossen wir, die Unterschiede zwischen den Zimmern deutlich zu machen. Wir haben analysiert, was Gäste an einem Zimmer wirklich schätzen – und wofür sie daher mehr bezahlen würden. Dann wollten wir sicherstellen, dass diese Merkmale auf die richtige Art und Weise hervorgehoben werden, damit die Gäste die perfekten Zimmer für ihren Aufenthalt finden und die Partnerunterkünfte von einer Steigerung des Buchungswerts profitieren können.

Click.: Wie funktioniert das alles hinter den Kulissen?

Salzano: Das Tool fasst effektiv mehrere Datenquellen zusammen und analysiert sie. 

Dabei werden zunächst die vorhandenen Beschreibungen der Zimmer einer Unterkunft untersucht, um festzustellen, wie sie sich unterscheiden und ob etwas ausgelassen wurde.

Als Nächstes werden die Gästebewertungen analysiert. Dies war technisch gesehen schwieriger, da es sich um qualitative Daten handelt, bei denen geringfügige Unterschiede in Sätzen die gesamte Bedeutung verändern können. Zum Beispiel „Ich hatte einen Wasserkocher“ im Vergleich zu „Ich wollte einen Wasserkocher“. Aber wir waren bald in der Lage, alle Feedback-Daten in ein brauchbares Format zu bringen und auch diese Erkenntnisse einzubeziehen.

Der letzte Schritt bestand dann in der plattformweiten Erfassung nicht nur der Merkmale, die aufgelistet werden konnten, sondern auch solcher, die auflistungswürdig waren. Unsere Analyse ergab, dass sich von den verschiedenen, verfügbaren Merkmalen nur etwa 20 – einschließlich Zimmergröße, eigenem Bad und Balkon – durchweg auf das Buchungsverhalten auswirkten.

Das Endergebnis der Zusammenstellung und Analyse all dieser Daten bedeutete, dass wir unseren Partnern einige solide, praktische Erkenntnisse zur Verfügung stellen konnten.

Click.: Wie sieht das für Partnerunterkünfte aus?

Salzano: Es ist eigentlich ziemlich einfach. Sie melden sich imExtranet an, klicken auf „Optimierungsmöglichkeiten“, und Sie sehen das Tool zur Unterscheidung der Zimmerkategorien.

Wenn die Partnerunterkunft zwei oder mehr verschiedene Zimmerkategorien hat – auch wenn sie den gleichen Preis für die Zimmer berechnet – gibt das Tool zur Unterscheidung der Zimmerkategorien Empfehlungen, wie jedes Zimmer hervorgehoben werden kann.

Diese Empfehlungen sind in sechs Kategorien unterteilt:

  • Fehlende Informationen zur Ausstattung der Zimmer oder Wohneinheiten
  • Beliebteste Ausstattungen auf unserer Plattform
  • Ausstattungen, die Sie bieten, von denen Sie aber keine Fotos zeigen
  • Vorschläge zur Verbesserung Ihrer Fotos
  • Fehlende Informationen zur Größe der Zimmer oder Wohneinheiten
  • Exklusive Services, die Sie derzeit nicht präsentieren

Es liegt dann natürlich an unseren Partnerunterkünften, welche dieser Empfehlungen sie umsetzen, aber die potenziellen Vorteile sind eine höhere durchschnittliche Tagesrate, ein größerer Anteil an höherpreisigen Zimmern, eine höhere Belegung und die größere Verfügbarkeit von Basiszimmern, die viel gebucht werden.

Click.: Und was bedeutet das für Gäste – wie funktioniert das für sie?

Salzano: Zunächst einmal erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie alle Zimmer finden, die ihren spezifischen Anforderungen entsprechen, da ihre Suche mehr relevante Zimmer anzeigt, wenn sie ein spezifisches Merkmal eingeben.

Wenn Gäste dann ein Upgrade-Angebot für ein höherpreisiges Zimmer erhalten, sehen sie spezifische Informationen darüber, was diese Option so besonders macht – und warum sie das zusätzliche Geld wert ist.

Wir haben festgestellt, dass Zimmer, die sich voneinander unterscheiden, mehr gebucht werden als Zimmer, bei denen das nicht der Fall ist. Gäste zahlen gerne ein bisschen mehr für Merkmale, die ihnen wirklich wichtig sind. Kurz gesagt, Gäste erhalten ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis und eine bessere Übereinstimmung mit ihren Bedürfnissen.

Click.: Gibt es Tipps, die Partnern helfen, das Tool optimal zu nutzen?

Salzano: Mein Haupttipp für Partnerunterkünfte wäre, ihren bestehenden Eintrag aus der Sicht eines potenziellen Gastes zu betrachten. Was sehen Gäste? Was fehlt? 

Verwenden sie dann das Tool zur Unterscheidung der Zimmerkategorien – was hat sich geändert? Was ist gleich geblieben? Dies kann eine sehr wirksame Methode sein, um eine Vorstellung davon zu erhalten, was ein Zimmer besonders hervorhebt.

Es ist auch nützlich, um sich die Fotos, die Sie verwenden, genau anzusehen. Das Aktualisieren der Beschreibungen ist oft der einfachere Aspekt, doch das Bereitstellen verschiedener Fotos gibt Gästen zumindest die Gewissheit, dass sie für ihr Geld etwas anderes bekommen.

 

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Mehr erfahren

Möchten Sie mehr erfahren? Werfen Sie einen Blick auf das verfügbare Begleitmaterial für das Tool zur Unterscheidung der Zimmerkategorien.

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Zusammenfassung
  • Die Mehrheit der Gäste bucht das günstigste Zimmer – oft, weil sie den Unterschied zwischen den günstigsten und den teureren Optionen nicht erkennen können
  • Wir haben festgestellt, dass Zimmer, die sich voneinander unterscheiden, mehr gebucht werden als Zimmer, bei denen das nicht der Fall ist, da Gäste wissen, wofür sie bezahlen – und das auch gerne tun.
  • Mit dem Tool zur Unterscheidung der Zimmerkategorien können Sie Ihre Zimmer auf einfache Weise hervorheben, indem Sie Daten aus einer Reihe von Quellen verwenden. Das Tool sagt Ihnen genau, was Sie für eine größtmögliche Wirkung hervorheben müssen