UEFA EURO 2020™: der Marketingwert von Sportsponsoring

2017 gaben wir eine vierjährige globale Partnerschaft mit der UEFA bekannt und wurden zum offiziellen Buchungspartner für Unterkünfte der Veranstaltung. Die Fußball-Europameisterschaft 2020 begann letzten Juni, nachdem sie im letzten Jahr verschoben wurde, und Milliarden von Fußballfans schalteten ein, um ihre Lieblingsmannschaften auf dem Spielfeld gegeneinander antreten zu sehen. 

Als Sponsor übernehmen wir unter anderem die Verantwortung, der UEFA bei der Suche nach Unterkünften für die Mannschaften, Schiedsrichter und Funktionäre zu helfen, die zu dieser Veranstaltung verteilt auf elf Städte reisen müssen. Aber das ist nur ein Bruchteil der Partnerschaft und der damit verbundenen Kampagne, die in diesem Jahr einen starken Fokus auf digitale und virtuelle Fanbeteiligung hatte. 

Da das letzte Turnier im Jahr 2016 eine Gesamtzahl von fast 5 Milliarden Live-Zuschauern weltweit erreichte, stellt das Sponsoring eine bedeutende Möglichkeit der Markenpräsenz dar. Wenn Sie die Fußball-Europameisterschaft verfolgt haben, haben Sie zweifellos die visuelle Präsenz von Booking.com bemerkt: zum einen die Bandenwerbung, die die Fußballfelder bei den Spielen in den wichtigsten Märkten säumt, zum anderen die Anzeigen mit den Schlüsselbotschaften, die wir den Kunden vermitteln wollen. 

Diese Botschaft mit dem Hashtag #RivalsReUnited bekräftigen

Im Rahmen des Sponsorings entwickelten Booking.com und die UEFA gemeinsam eine #RivalsReUnited-Kampagne, die über eine Reihe von Marketingkanälen – selbst erstellt, organisch und bezahlt – aktiviert wurde, um die Partnerschaft in wichtigen Momenten während des Turniers zu bekräftigen. Diese Kampagne porträtiert nicht nur Reisende, die ihre Abenteuer bei der Europameisterschaft mit Freunden in vollen Zügen genießen, sondern auch wichtige Botschaften über unsere Partnerinnen und Partner wie „Our hosts are fabulous“ („Unsere Gastgeber sind fabelhaft“), die Sie und Ihre ausgezeichnete Gastfreundschaft ins Rampenlicht rücken. 

Obwohl bei jedem Spiel Fans im Stadion waren, bestand die Mehrzahl der Zuschauer mit eingeschränkter Stadionauslastung aufgrund der COVID-19-bedingten Reisebeschränkungen aus einheimischen Anhängern der Gastgeberländer. Da die Pandemie es den meisten Fans in diesem Jahr unmöglich machte, zu den Spielen zu reisen, vernetzte Booking.com die rivalisierenden Fans auch virtuell in den sozialen Medien und ermöglichte ihnen, sich während des gesamten Spiels über #RivalsReUnited miteinander auszutauschen, Torjubel, Turnierrituale und Kommentare zu teilen.

Um diese Kampagne weiter mit Leben zu füllen, arbeiteten wir mit einer Reihe von Prominenten zusammen, darunter TV-Moderatorin Lorraine Kelly und Sängerin Mel C (alias Sporty Spice) sowie UEFA-Botschaftern wie Lothar Matthäus, Michael Owen und Marcel Desailly, die den Hashtag nutzten und Booking.com in ihren Beiträgen auf den sozialen Netzwerken markierten, um Spielreaktionen und Jubel mit ihrem Zielpublikum zu teilen. 

Fans möchten bald wieder verreisen

Während dieses legendäre Ereignis für viele Fans ein Highlight im Kalender ist, zeigt unsere Umfrage, dass selbst die engagiertesten Fußballfans nicht auf ihren nächsten Urlaub verzichten würden, selbst wenn sie dafür ihren größten Widersacher die UEFA EURO 2020™ gewinnen lassen müssten. Tatsächlich würden fast zwei Drittel der europäischen Fans (63%) lieber ihren Hauptrivalen das Turnier gewinnen lassen, als auf ihren nächsten Urlaub zu verzichten.

Viele dieser Fans denken bereits über ihre nächste Auslandsreise nach, wobei acht von zehn (83%) Fans bestätigten, dass sie im nächsten Jahr wieder privat verreisen wollen. Frankreich ist das von den europäischen Fans am häufigsten bereiste Land, fast die Hälfte der Fans (45%) ist schon dorthin gereist. An zweiter Stelle steht Spanien (43%), gefolgt von Deutschland (41%) und England (37%). 

„Wir wissen, dass Sportereignisse wie die UEFA EURO 2020™ ein wichtiger Grund sind, um zu verreisen. Die spannenden 90 Minuten auf dem Spielfeld werden damit verbunden, andere Länder und Kulturen kennenzulernen und sich mit den Einheimischen zu unterhalten.“, erklärt Arjan Dijk, Chief Marketing Officer bei Booking.com. „Aufgrund der Covid-19-Beschränkungen ist die Anreise für viele Fans in diesem Jahr jedoch nicht möglich. Unsere Umfrage hat ergeben, dass die Reisebeschränkungen die europäischen Fußballfans so sehr beeinträchtigt haben, dass sie lieber ihren größten Rivalen die UEFA EURO 2020™ gewinnen lassen würden, als auf ihren nächsten Urlaub zu verzichten.“
 

„Obwohl gegnerische Fans während wichtiger Spiele durchaus miteinander konkurrieren, sind sie sich einig, wenn es um die Priorisierung ihres Urlaubs geht. Und wie unsere Umfrage und Reisedaten zeigen, geht es den Fans nicht nur darum, wer das Spiel gewinnt – Fußballfans sind viel mehr Freunde als Rivalen.“