Branchenperspektiven

So inspirieren wir Strand- und Skifans, wieder bei Ihnen zu buchen

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Group Product Manager Sina Mirgun erklärt, wie eine auf die jeweils geplante Urlaubsart ausgerichtete Personalisierung dabei hilft, Unterkünfte hervorzuheben und mehr Buchungen anzuziehen

Da die Reisenachfrage im Jahr 2020 stark schwankte, haben wir einige Teams damit beauftragt, neue Möglichkeiten zu finden, mit denen Gäste zum passenden Zeitpunkt wieder zum Reisen animiert werden können. Ein besonders erfolgreiches Projekt beschäftigte sich damit, wie wir das Interesse von Reisenden an Strand-, Ski- und Natururlauben erkennen und die angebotenen Inhalte und Mitteilungen für diese Reisenden so anpassen können, dass sie zum Buchen angeregt werden. Group Product Manager Sina Mirgun erzählt, was diese Arbeit beinhaltete und wie sie dazu beigetragen hat, die Buchungen für viele Partnerunterkünfte auf der ganzen Welt anzukurbeln.

Click.: Was haben wir getan, um die Erfahrung von Reisenden zu verbessern, die bestimmte Reisearten buchen?

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Sina Mirgun
Sina Mirgun, Group Product Manager

Mirgun: Bisher haben wir hauptsächlich die von uns angebotenen Inhalte erweitert, um Reisenden bei der Entscheidung für ein Reiseziel und eine Unterkunft zu helfen. Wir machen dies schon seit einiger Zeit für Strand- und Skiurlaube und beginnen damit nun auch für Reisen mit Fokus auf Outdoorerlebnisse und Natur, die besonders durch die sich verändernden Reisevorlieben in der Pandemie wichtiger geworden sind. In letzter Zeit haben wir uns darauf konzentriert, Reisenden diese Inhalte während der gesamten Urlaubsplanung zu präsentieren. Beispielsweise in Werbeanzeigen, die Reisende sehen, während sie noch von einer Reise träumen, dann auf speziellen Landingpages, wenn sich die Pläne langsam konkretisieren, und letztendlich in den Suchergebnissen und auf der Unterkunftsseite, wenn sie sich entschieden haben, wo sie buchen möchten.

Wir wissen, dass diejenigen, die einen Strand- oder Skiurlaub buchen, nach anderen Annehmlichkeiten und Dienstleistungen suchen, als andere Reisende – beispielsweise nach einem eigenen Strandbereich für Gäste des Hotels oder nach einem Skiverleih in der Unterkunft. Wir nutzen also eine Menge Daten, um Unterkunftsmerkmale besser hervorzuheben, die für Reisende mit Fokus auf Strand- und Skiurlaub wahrscheinlich von besonderem Interesse sind. Wir tun dies unter anderem durch Kennzeichnungen wie „Am Strand“ in den Suchergebnissen und auf der Unterkunftsseite und durch die Hervorhebung einiger der beliebtesten und relevantesten Einrichtungen auf der Unterkunftsseite. 

Wir stellen außerdem weitere Informationen und Kontext bei der Unterkunftswahl bereit, indem wir detaillierte Informationen und Bewertungen zu nahe gelegenen Stränden sowie deren jeweilige Entfernung zu Unterkünften anzeigen. Dadurch können wir besonders günstig gelegene Unterkünfte ins Rampenlicht rücken. Darüber hinaus sind aussagekräftige, realistische Fotos besonders wichtig. Daher haben wir die Erstellung umfangreicher visueller Inhalte veranlasst, mit denen Reisende sich bereits an ihr Reiseziel träumen können. Wir haben außerdem auf die Reisearten abgestimmte Sortier- und Filteroptionen erstellt, z.B. für Unterkünfte die direkt am Strand liegen oder einen eigenen Strand haben, Unterkünfte mit direktem Zugang zu den Skipisten und Unterkünfte, die einen Skiverleih anbieten. 

Click.: Wie findet man heraus, welche Art von Urlaub Reisende überhaupt wollen?

Mirgun: Da sind mehrere Ansätze im Spiel. Bereits vorhandene Daten zu Reisezielen, die von Partnerunterkünften und durch Gästebewertungen bereitgestellt werden, lassen beispielsweise vermuten, dass es sich bei einer Reise nach Norwegen wahrscheinlich nicht in erster Linie um einen Strandurlaub handelt, während dieser bei einem Aufenthalt auf einer griechischen Insel wahrscheinlich ist.

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Wenn wir uns das ganze auf detaillierterer Ebene ansehen, wissen wir zum Beispiel, dass Barcelona zwar großartige Strände hat, dies jedoch nicht der Hauptgrund ist, warum die meisten Leute hierher kommen. Reisende, die nach Barcelona suchen, sind gleichermaßen oder sogar noch mehr an Geschichte und Kultur oder der Gastronomie interessiert. Aber Reisende, die nach Albufeira in Portugal suchen, träumen wahrscheinlich von einer Sonnenliege im Sand. Wenn wir wissen, was Reisende in ihrem Urlaub machen wollen, können wir die passenden Inhalte bereitstellen, die sie für ihre Buchungsentscheidung brauchen.

Reisende, die online explizit nach Strand- oder Skiurlauben an bestimmten Reisezielen suchen, sprechen wir mithilfe von Marketingdisziplinen wie SEO und PPC an. Unsere Landingpages, wie zum Beispiel diese, sind besser dafür ausgelegt, Reisenden Inspiration für diese spezifischen Urlaubsarten an Reisezielen auf der ganzen Welt zu bieten, als unsere Hauptseite. Diese Seiten sind genau auf die Urlaubsart abgestimmt, an der diese Reisenden interessiert sind, und bieten relevante Informationen. Für ein Reiseziel mit Strand wären das zum Beispiel die Monate des Jahres, in denen es wahrscheinlich sonnig ist. Auf diese Weise können sie eine fundierte Entscheidung treffen und die Unterkunft buchen, die am besten zu ihren Wünschen passt.

Zu guter Letzt wissen wir, dass einige Reisende in Bezug auf ihr Reiseziel flexibler sind – sie möchten einfach nur an den Strand, Ski fahren oder in die Natur – egal wo. Wir entwickeln neue Möglichkeiten, um die Hinweise dieser Reisenden auf ihre gewünschte Reiseart aufzugreifen, so ihre Erfahrungen auf unserer Plattform für sie relevanter zu gestalten und letztendlich die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie einen Aufenthalt buchen.

Click.: Wie profitieren unsere Partnerunterkünfte davon?

Mirgun: Kurz gesagt: wir bieten den Partnerunterkünften ohne zusätzlichen Aufwand oder Investitionen zusätzliche Inhalte auf ihrer Unterkunftsseite und über ihr Reiseziel. Dadurch werden Alleinstellungsmerkmale im Bereich Strand, Ski oder Natur für Reisende besser sichtbar, was zu einer höheren Conversion führt. Auch wenn sie nicht sofort buchen, werden Gäste, die diese Art von aussagekräftigen und nützlichen Inhalten sehen, mit höherer Wahrscheinlichkeit noch einmal wiederkommen, um sich erneut umzusehen.

Zusätzlich profitieren unsere Partnerunterkünfte davon, dass wir diese Inhalte auf zwei Arten in unseren Marketingkampagnen verwenden: Zum einen wecken wir das Interesse früherer aktiver Nutzer:innen unserer Plattform wieder, indem wir Inhalte anzeigen, die auf die Art von Reisen zugeschnitten sind, an denen sie laut ihrem Buchungsverlauf interessiert sind. Und zum anderen ziehen wir neue Nutzer:innen an und machen Sie zu Gästen für unsere Partnerunterkünfte.

Click.: Wie können Partnerunterkünfte dazu beitragen, dass wir sie noch besser unterstützen können?

Mirgun: All diese Optimierungen basieren hauptsächlich auf der Klassifizierung von Unterkünften und Reisezielen – also der Kennzeichnung als besonders geeignete Orte für Strand-, Ski- oder Natururlaube sowie den damit zusammenhängenden Filtern. Die Klassifizierung ergibt sich aus einer Mischung aus Informationen von unseren Partnerunterkünften sowie aus Gästebewertungen. Damit wir korrekte, relevante Reisezielinformationen erstellen und den Bedarf für zusätzliche Inhalte zum jeweiligen Standort basierend auf Nachfrage priorisieren können, ist es wichtig, dass Partnerunterkünfte die Informationen im Bereich „Einrichtungen” im Extranet aktuell halten. Je genauer diese Informationen sind, desto besser können wir unseren Partnerunterkünften helfen, Gäste zum Buchen zu bringen, indem wir die für Strand-, Ski und Natururlaube relevanten Einrichtungen und Dienstleistungen hervorheben.

 

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Zusammenfassung
  • Informationen von unseren Partnerunterkünften sowie aus Gästebewertungen helfen uns dabei, Reiseziele und Unterkünfte, die besonders für Strand-, Ski- und Natururlaube geeignet sind, als solche erkennbar zu machen
  • Sobald wir sehen, an welcher Art von Urlaub ein Reisender wahrscheinlich interessiert ist, bieten wir relevante, inspirierende und praktische Inhalte
  • Dies steigert die Buchungszahlen für unsere Partnerunterkünfte, denn wir können Einrichtungen hervorheben, die für diese Urlaubsart relevant sind, und so die Conversion von Reisenden erhöhen.
  • Wir verwenden diese Inhalte in unserem Marketing, um bestehende Nutzer:innnen, die an bestimmten Urlaubsarten interessiert sind, zu reaktivieren und ganz neue Zielgruppen anzusprechen
  • Halten Sie die Informationen zu Ihrer Unterkunft im Bereich „Einrichtungen” im Extranet auf dem neuesten Stand, damit wir Ihnen dabei helfen können, sich abzuheben