Cómo las agencias de viajes online amplían el alcance global y apoyan a los alojamientos independientes

En Booking.com, creemos que los viajes tienen un impacto positivo. Por eso, quisimos ayudar a cuantificar la repercusión de las agencias de viajes online en el turismo internacional.

En esta serie de tres partes, analizamos los temas más relevantes que surgieron a partir de nuestra investigación, en conjunto con Oxford Economics, sobre el impacto económico de las agencias de viajes online: “The Economic Impact of Online Travel Agencies”, en la cual se analizaron las regiones de Europa, Asia-Pacífico y EE. UU y Canadá.   

En este último artículo, analizamos cómo las agencias de viajes online ayudan a (1) los alojamientos a alcanzar un público internacional más amplio y a (2) los alojamientos chicos e independientes a competir con las grandes marcas.

Alcance global

Antes, las publicidades en revistas y televisión, las agencias de viajes y el boca en boca eran las únicas opciones para conseguir exposición ante la comunidad viajera. Sin embargo, la aparición de las agencias de viajes online hace que los alojamientos tengan a su alcance a potencialmente millones de clientes nuevos. 

Estas agencias les permiten a los alojamientos atraer a clientes de cualquier lugar del mundo, a los que sería difícil llegar de otra manera. La tecnología detrás de las agencias hace que sea fácil compartir la disponibilidad y aceptar varios medios de pago, por ejemplo, lo cual es beneficioso tanto para los alojamientos como para los clientes. En cuanto al marketing, las plataformas online pueden dirigirse a consumidores de todo el mundo en varios idiomas a través de publicidades, marketing basado en el rendimiento y patrocinios, entre otros.

“Si Booking.com desapareciera mañana, el impacto sería muy fuerte”, dice Lisa Fraser, propietaria del alojamiento rural Frasers, en Reino Unido. “Las empresas chicas, como la mía, no pueden costear el nivel de marketing que ofrece Booking.com. Sería muy difícil remplazar la funcionalidad de lo que logra en términos de exposición, que se traduce en reservas”.

Según la investigación, el público internacional representa una proporción significativamente más amplia de las reservas en las agencias de viajes online que en el resto del mercado turístico. En Europa, la gran mayoría de las noches adicionales se generaron como resultado de visitas internacionales. En 2019, de las 134,1 millones de noches extra atribuidas a las plataformas online, 111,2 millones fueron de un público internacional. Ese mismo año, representó el 60% de las reservas hechas a través de agencias de viajes online en la región de Asia-Pacífico. En Estados Unidos, los viajes nacionales predominan por sobre los internacionales desde hace tiempo (5 contra 1). En 2019, si bien solo el 15% de las noches reservadas provenían de un público internacional, la cifra se triplicaba en las agencias de viajes online.

La pandemia y las restricciones de viaje correspondientes hicieron que sea difícil, o incluso imposible, viajar al exterior. A pesar de eso, las visitas internacionales representaron la mayoría de las reservas hechas a través de agencias de viajes online tanto en Europa como en Asia-Pacífico en 2020 y 2021. 

Pequeños pero poderosos

El estudio muestra que los hoteles chicos e independientes son los que le sacan el mayor provecho a las agencias de viajes online. En las plataformas online, las propiedades más chicas tienen la posibilidad de promocionarse ante la comunidad viajera de todo el mundo, lo cual les da las mismas oportunidades que tienen los alojamientos más grandes, con una presencia global establecida. Como resultado, las agencias de viajes online también ayudan a preservar el ecosistema único y diverso de propiedades independientes del mundo.

En Europa y Asia-Pacífico, las reservas extra (que se generan gracias a las plataformas online) correspondieron sobre todo a los alojamientos independientes. Si se considera el mercado europeo a nivel general, las ventas se dividen casi equitativamente entre las cadenas de marca y los hoteles independientes. Pero cuando se analizan las ventas de las agencias de viajes online, la proporción es de 2:1 a favor de los hoteles independientes. En Asia-Pacífico, las cadenas de marca generan más ventas que los hoteles independientes en el mercado general pero, al poner el foco sobre las agencias de viajes online, la proporción se invierte a favor de los hoteles independientes.

En Estados Unidos, la cantidad de reservas en hoteles independientes realizadas a través de plataformas online es significativamente superior al promedio del mercado. Las cadenas hoteleras dominan el mercado, mientras que los alojamientos independientes representan menos de un tercio de las ventas totales. A medida que las plataformas generan reservas extra, estas reservas corresponden sobre todo a hoteles independientes.

El beneficio para los alojamientos alternativos, como las casas de lujo y los alquileres temporarios, no es exactamente el mismo. En Europa, el porcentaje de ventas está dividido casi equitativamente entre los hoteles y los alojamientos alternativos. 

Los huéspedes tienden a orientarse un poco más hacia alojamientos alternativos cuando reservan a través de las agencias de viajes online. En 2019, el porcentaje de ventas en Asia-Pacífico estaba divido casi equitativamente entre hoteles y alojamientos alternativos en el mercado general y también en las reservas de las agencias de viajes online. Pero en 2020 y 2021, entre un 55% y un 58% de las reservas hechas a través de agencias de viajes online fueron en hoteles, en comparación con el 43% en el mercado general. En Estados Unidos, los alojamientos alternativos representan alrededor de un cuarto de las ventas de las plataformas online. De hecho, el porcentaje de ventas totales de los alojamientos alternativos se redujo en los últimos años; pasó del 28% en 2019 al 24% en 2021. 

Conclusiones

Al aprovechar la última tecnología, las agencias de viajes online amplían el mercado, crean visibilidad instantánea a nivel mundial para las propiedades publicadas (lo cual es muy importante para los alojamientos independientes), impulsan la confianza de los consumidores y, en última instancia, contribuyen al éxito de los alojamientos.

¿Te perdiste una parte anterior de esta serie? Leé nuestros otros artículos: Confianza de los consumidores y precios competitivos: claves para impulsar reservas y Cómo las agencias de viajes online ayudan a esparcir el turismo y a estimular el crecimiento.