Confianza de los consumidores y precios competitivos: claves para impulsar reservas

En Booking.com, creemos que los viajes tienen un impacto positivo. Por eso, quisimos entender mejor el papel que tenemos y ayudar a cuantificar el efecto de las agencias de viajes online en el turismo internacional.

En esta serie de tres partes, analizamos los temas más relevantes que surgieron a partir de nuestra investigación, en conjunto con Oxford Economics, sobre el impacto económico de las agencias de viajes online: “The Economic Impact of Online Travel Agencies”, en la cual se analizaron las regiones de Europa, Asia-Pacífico y EE. UU y Canadá.     

En este primer artículo, vamos a ver cómo las agencias de viajes online: (1) impulsan el turismo porque generan más confianza en los consumidores y (2) contribuyen a que los precios sean competitivos, lo cual suele ser un factor positivo, tanto para la gente que viaja como para los proveedores de alojamiento. 

El impulso en la confianza

La forma de organizar un viaje cambió mucho desde que surgieron las agencias de viajes online a principios de los 2000. Las agencias de viajes online crearon una base de consumidores con más confianza y seguridad al ofrecer transparencia, variedad de opciones y una mejor correspondencia entre la oferta y la demanda. 

Lisa Fraser, dueña del alojamiento y casa de campo Frasers, en el Reino Unido, opina lo mismo. “La gente confía en Booking.com por ser una plataforma de renombre internacional”, afirma. “Si una persona va a hacer un viaje, sobre todo a algún lugar que no conoce, mira, por ejemplo, los comentarios sobre los alojamientos, que sabe que son de fiar”. 

Si se trata de viajes, la confianza es conversión. Entre 2012 y 2019, la cantidad de noches reservadas en distintos canales online u offline, de forma directa o mayorista, se mantuvo estable. Pero las agencias de viajes online impulsaron el crecimiento y absorbieron el aumento en la demanda de alojamiento, lo cual se explica en parte por la importancia creciente de los viajes internacionales en oposición al turismo nacional. 

Es común creer que las agencias de viajes online les quitan reservas a los proveedores de alojamiento, pero la investigación demuestra exactamente lo contrario: Las agencias de viajes online ayudan a generar ventas que no existirían de otra manera, porque crean un espacio seguro para que los consumidores encuentren lo que están buscando. 

En Europa, en el año 2019, de un total de 1200 millones de noches procesadas a través de agencias de viajes online, 134 millones fueron incrementales. Es decir, ventas adicionales para proveedores de alojamiento que no se habrían hecho en un mundo hipotético donde no existieran las plataformas de viajes online. Las noches incrementales correspondientes a la región de Asia-Pacífico fueron 70 millones y de 56 millones para EE. UU y Canadá. 

Y a pesar de que la pandemia tuvo un fuerte impacto en el turismo internacional, las agencias de viajes online dejaron su marca correspondiendo las necesidades cambiantes de los consumidores con la oferta disponible. En 2020, cuando empezó la pandemia de COVID-19, las agencias de viajes online igualmente pudieron generar 53 millones de noches adicionales para hoteleros de Europa, 32 millones para EE. UU. y Canadá y 26 millones para Asia Pacífico.

Los precios son justos. Para todos.

Al haber tantas opciones, no sorprende que haya mucha competencia y que los precios bajen en todos los hoteles. Y aunque no lo parezca, el hecho de que viajar sea más accesible es una buena noticia para todos, también para los proveedores de alojamiento.

Los precios accesibles hacen que viajar también sea más accesible, sobre todo para hogares de menores ingresos. En la investigación de Tourism Economics, se indicó que si no existieran las plataformas como Booking.com, los precios de los hoteles en Europa saldrían €10 más por noche, en promedio. Este número podría parecer poco, pero es la diferencia que hace que algunas familias no puedan pagar unas vacaciones. Cuando ingresan al mercado clientes que antes no podían acceder por los precios, se vuelven una fuente de ventas adicionales para los proveedores de alojamiento que consiguen huéspedes nuevos. 

De esa manera, aunque los alojamientos cobren menos por noche, están ganando noches incrementales a través de las agencias de viajes online y, en promedio, vendiendo más noches en general, lo cual supera las pérdidas (este punto también se indicó en otra investigación independiente). Además, los precios competitivos introducen más transparencia en el mercado, lo cual ayuda a los hoteles en el largo plazo y a generar confianza en los consumidores.

Como dice Fraser, esa confianza puede convertirse en una futura reserva directa. “Muchos de mis clientes ya me conocen”, afirma. “Al principio tal vez reservan en Booking.com, pero la segunda vez suelen reservarme a mí directamente”.

Conclusiones

En la investigación no se mide la confianza, pero se muestra cómo esa confianza que las agencias de viajes online generan en los consumidores (a través de, por ejemplo, comentarios auténticos y precios transparentes) son un beneficio para todos, ya que representan más reservas, mejores precios y un aumento en la demanda. 

A continuación: En el próximo artículo de esta serie de tres partes, vamos a analizar cómo las opciones que ofrecen las agencias de viajes online benefician al turismo rural y a la economía en general.