Tom van Gessel de Google comparte datos clave sobre el comportamiento de la comunidad viajera en 2023

La clase magistral de Google reveló mucha información interesante (podés ver la sesión completa acá), desde cómo se priorizan los diferentes elementos de la experiencia de viaje hasta lo que realmente está dispuesta a pagar la comunidad viajera por unas vacaciones. Después de la presentación en Click., charlamos con Tom para ahondar en las últimas tendencias de búsqueda de la comunidad viajera y averiguar cómo se las puede aprovechar. 

¡Hola, Tom! ¿Podés contarnos un poco sobre lo que hacés en Google?

Tom: Me llamo Tom van Gessel y mi trabajo en Google consiste en pensar y desarrollar soluciones útiles para la industria de los viajes, como la nueva investigación de mercado sobre los impulsores del comportamiento de la comunidad viajera que compartí en Click. 2023 y la herramienta Hotel Insights with Google. También trabajo directamente con algunos colaboradores de viajes para llevar lo mejor de Google a todas las funciones y áreas de productos, y así ayudarlos a lograr un impacto positivo a largo plazo.

¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo?

Tom: Mi misión es ayudar a los colaboradores y a la industria de los viajes. Crecí en Taiwán, donde el altruismo es parte de la cultura, y empecé mi carrera en la Escuela de Hotelería de Cornell hace casi 30 años. Es por eso que me encanta ayudar a los demás y encontrar soluciones creativas a los desafíos. Este trabajo me permite usar mi experiencia diversa en la industria turística para crear y patrocinar proyectos que tienen el potencial para impulsar un cambio positivo a gran escala. 

¿Cuál es la conclusión más importante de la clase magistral de Click. 2023?

Tom: Con respecto a los datos del estudio de mercado “Los verdaderos impulsores del comportamiento de la comunidad viajera” del que hablé en la clase magistral, en un mundo cada vez más complejo, es difícil saber cuáles son las experiencias que la comunidad viajera valora y considera importantes para impulsar el comportamiento real. Descubrimos que, aunque hay algunas diferencias entre la actitud y el comportamiento de las personas, que es lo que llamamos la “brecha entre el decir y el hacer”, la comunidad viajera busca una experiencia de viaje que no requiera esfuerzo y espera un intercambio de valor razonable en las compras durante los viajes. Espero que los resultados de la investigación sean de utilidad para la audiencia de Click. 2023 a la hora de establecer su estrategia y priorizar los recursos escasos.  

The Expectations of the Evolving traveller 2022, llevada a cabo por KANTAR. Personas mayores de 18 años de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia que hicieron viajes internacionales por turismo entre abril de 2021 y abril de 2022, n=16.791

¿Cuál es el comportamiento más llamativo de la investigación? ¿Por qué te sorprendió? 

Tom: Las personas que viajan por turismo y que participaron de la investigación subestimaron el impacto que el contenido inspirador tiene en su comportamiento a la hora de hacer una reserva. Ese tipo de contenido no es tan importante para la comunidad viajera, dado que se encuentra en el puesto 23 de los 35 elementos que hacen a la experiencia. Sin embargo, el análisis de comportamiento indicó que, para quienes viajan por placer, tiene más relevancia de lo que dicen, por lo que ocupa el séptimo puesto en el ranking. 

Como el contenido inspirador suele aparecer en las primeras etapas de la decisión de compra de una persona, no me di cuenta del efecto que puede tener un video aspiracional de YouTube o de redes sociales, de manera inconsciente, en mi decisión de visitar un lugar en algún momento. Cuando miro hacia atrás conscientemente, me doy cuenta de que había visto fotos y videos increíbles de lugares culturales y arrecifes de coral de Egipto que deben haber influido en la decisión que tomé con mi pareja de viajar a ese destino el año pasado.

La sustentabilidad es un tema recurrente en la industria, pero como explicaste en la charla, no es fácil ofrecer las opciones sustentables que los consumidores quieren y necesitan. ¿Cuáles son las iniciativas más exitosas que encontraste dentro de la industria del turismo? 

Tom: Definitivamente, la sustentabilidad es un tema importante para la industria y depende de nosotros incentivar a la comunidad viajera a hacer lo correcto. No todas las personas que hacen viajes de turismo coinciden en la importancia de la sustentabilidad, aunque prefieren las opciones sustentables cuando tienen la posibilidad de elegir sin sacrificar las necesidades básicas. Así, como industria, somos responsables de dar información, comunicar cuáles son nuestras prácticas sustentables e incentivar a la comunidad a tomar decisiones sustentables con acciones y ofertas concretas. Los siguientes son algunos ejemplos puestos en práctica:

• Como parte de la coalición Travalyst, nos asociamos con otras empresas líderes en viajes online, como Booking.com, para asegurarnos de que la persona obtenga información detallada y precisa sobre sustentabilidad, sin importar desde dónde se realice la búsqueda.
• Además, ayudamos a las personas a tomar esas decisiones online mediante la búsqueda, si así lo desean. Las nuevas herramientas de búsqueda de Vuelos que se lanzaron el año pasado muestran, junto al precio y la duración, una estimación de las emisiones de dióxido de carbono de cada vuelo. Por otro lado, Google ayuda a los hoteles a mostrar sus prácticas sustentables con la etiqueta “Certificación ecológica”, visible en los resultados de búsqueda. Para más información, visitá las publicaciones de nuestro blog: “Building a sustainable future for travel” y “Find flights with lower carbon emissions”.
• El programa Viajes Sustentables de Booking.com también permite que los hoteles colaboradores muestren sus prácticas sustentables a través de los programas independientes de acreditación de terceros y, de esta manera, contribuye a que la comunidad pueda tomar decisiones de viaje más sustentables. 
• Las aerolíneas cuentan con tarifas sustentables o adicionales y premian a los pasajeros con beneficios como puntos del programa de fidelización o tarifas más flexibles.
• Algunos hoteles incentivan a los huéspedes a renunciar al servicio de limpieza, premiándolos a cambio con puntos de fidelización, descuentos o donaciones benéficas.

En Click. 2023, también presentaste algunas de las últimas tendencias que Google ve en la comunidad viajera. ¿Cuál creés que es la más interesante?

Tom: Las personas que hacen viajes de turismo y que participaron de nuestra investigación de mercado exigen un intercambio de valor razonable. Quizás no sea una novedad que los viajeros y las viajeras quieran que la plata que tanto les cuesta ganar rinda más. El 38% afirmó que ahora es más probable que planifiquen o reserven un “viaje que van a hacer una sola vez en la vida”. No se trata de encontrar grandes ofertas, sino experiencias de viaje de calidad, que son las que más influyen en el comportamiento real. De hecho, la “buena relación precio-calidad” fue el segundo impulsor más relevante para quienes viajan por placer, por lo que ocupa el segundo puesto en el ranking de los 35 elementos que hacen a la experiencia de viaje. Estos comportamientos se reflejan en nuestras tendencias de búsqueda, en estudios de mercado de otras empresas y en las conversaciones que tuve con personas que estuvieron presentes en Click. 2023 y que ven que sucede lo mismo con sus clientes. Estas son buenas noticias para la industria del turismo porque indican que, a pesar de la inflación a nivel mundial y el aumento de los costos, los viajes siguen siendo una prioridad siempre y cuando la comunidad viajera encuentre la relación precio-calidad adecuada. 

¿Cómo se puede preparar la industria del turismo para estas tendencias?

Tom: La comunidad está dispuesta a gastar más, pero el valor percibido es fundamental. Es decir, las empresas tienen más éxito si se concentran en ofrecerle al cliente el valor total, en lugar de solo el costo. Como las personas buscan una buena relación precio-calidad, es imprescindible que las empresas de viajes se aseguren de comunicar claramente lo que se incluye en el servicio que les ofrecen a sus clientes. Internet hace que sea más fácil que nunca comparar precios y calidad, por lo que la comunidad viajera puede estar segura de que va a conseguir un intercambio de valor justo después de haber comparado una propiedad con sus competidores más cercanos. 

¿Qué nos podés contar sobre la tecnología inmersiva de Google Maps? 

Tom: Google Maps es una de mis herramientas favoritas de Google y me encanta descubrir nuevas funciones útiles. Por ejemplo, la vista inmersiva es una nueva forma de recorrer lugares con Google Maps. A esta función la llamo “probar antes de comprar” cuando busco restaurantes, atracciones, hoteles, museos, etcétera. Esta vista inmersiva te permite sentir que estás en el lugar, incluso antes de visitarlo. Usando la inteligencia artificial y los avances en visión por computadora, la vista inmersiva combina miles de millones de imágenes aéreas y de calles para crear un modelo digital sofisticado de diferentes lugares. Y lo mejor es que aporta información sobre el clima, el tránsito y la ocupación de un destino. La vista inmersiva ya se puede usar para ver algunas ciudades, como Londres, Los Ángeles y Nueva York, y en los próximos meses vamos a sumar otras, como Ámsterdam, Venecia y Dublín. Es una herramienta genial que te recomendamos que veas puesta en práctica en la publicación de nuestro blog.

Mencionaste que el 90% de la comunidad viajera usa puntos digitales de contacto para elegir proveedores turísticos. ¿Qué pueden hacer las empresas proveedoras de viajes para aprovechar esta información y atraer más clientes? 

Tom: Todas las plataformas online son importantes, ya sean las plataformas de video, las redes sociales, tus páginas web, las agencias de viaje online y las páginas que comparan precios, los motores de búsqueda y demás. Esto significa que, si todavía no actualizaste tu página web para garantizar una experiencia de compra sin problemas, ahora es el momento de hacerlo. También tenés que priorizar una estrategia efectiva de medios y distribución para llegar a más personas directamente o por medio de colaboradores de distribución, como Booking.com. Cuando decidís a dónde destinar el presupuesto y la atención, es probable que pongas esto en último lugar, pero, como se destaca en nuestra investigación, lo digital debería ser una prioridad. 

¿Qué fue lo que más disfrutaste de la experiencia Click. 2023?

Tom: No es fácil elegir solo una cosa, así que voy a mencionar las tres mejores. En primer lugar, participar en persona de eventos de la industria del turismo se siente como una cálida bienvenida a casa entre colegas. Segundo, destaco el profesionalismo y la amabilidad de los anfitriones y el equipo de organización de eventos de Booking.com. Esta fue mi primera participación en el evento Click. de Booking.com y quedé muy impresionado con la producción. Es una lástima que no pude ir a la fiesta, pero estoy seguro de que fue increíble. Por último, conocer gente nueva y aprender de ellos en cada conversación y de los contenidos de calidad de cada presentación de Click. 2023. 

Tom es Travel Industry Lead en Google y trabaja principalmente con colaboraciones en la región de EMEA. Su función es brindar un valor a largo plazo a las empresas de viajes colaboradoras y a la industria de esa región. Durante sus más de diez años en Google, Tom ocupó diferentes puestos orientados a los colaboradores en diferentes partes del mundo. Empezó su carrera en finanzas y mercado inmobiliario y desarrolló funciones de consultoría en Nueva York y Shanghái. Luego, se dedicó a la industria online de los viajes y se mudó a Australia para lanzar y hacer crecer la presencia de Expedia en la región de Asia-Pacífico. Obtuvo la Licenciatura en Ciencias en la Escuela de Administración Hotelera de Cornell University.