UEFA EURO 2020™: el valor comercial de los sponsors deportivos

En 2017, anunciamos una colaboración global de cuatro años con la UEFA para convertirnos en el Colaborador Oficial de Reservas de Alojamiento del evento. Después de haber sido postergada el año pasado, la EURO 2020 debutó en junio. Desde entonces, miles de millones de fans del fútbol empezaron a seguir los partidos de sus selecciones favoritas. 

Una de las responsabilidades que asumimos como colaborador es ayudar a la UEFA a encontrar alojamiento para los equipos, árbitros y dirigentes que necesitan viajar, ya que el evento tiene lugar en 11 ciudades diferentes. Pero eso es apenas el inicio de la colaboración y de nuestra campaña relacionada con el evento, que, este año, se enfocó principalmente en la participación digital y virtual de los fanáticos y las fanáticas. 

Si tenemos en cuenta que la transmisión en vivo del último torneo, en 2016, generó una audiencia acumulada de casi 5.000 millones en todo el mundo, vemos que el sponsoreo representa una oportunidad importante para exponer nuestra marca. Si estuviste siguiendo esta edición de la EURO, seguro hayas notado la presencia visual de Booking.com. Tuvimos carteles publicitarios a los costados de los campos de fútbol de los partidos en mercados relevantes, como así también publicidades que les transmiten mensajes clave a los consumidores. 

Ampliación del mensaje con #RivalsReUnited

El sponsoreo permitió que Booking.com y la UEFA trabajasen juntas en la campaña #RivalsReUnited. Esta campaña se activó en diferentes canales, propios, cedidos y pagos, para ampliar la colaboración en momentos clave de la competencia. Esta campaña no solo muestra a personas que están disfrutando al máximo su experiencia en la EURO con sus amigos y amigas, sino también mensajes importantes sobre nuestros colaboradores, como “Nuestros anfitriones son fantásticos" ("Our hosts are fabulous"). Esto también logra que tanto vos como tu excelente hospitalidad se destaquen. 

Aunque hubo hinchas presentes en el estadio en todos los partidos, la mayor parte de ese público con aforo reducido estuvo compuesta por hinchas locales de los países anfitriones debido a las restricciones de viaje relacionadas con el COVID-19. Como la pandemia no permitió que la mayoría de los fanáticos y fanáticas viajaran para asistir a los encuentros de este año, dedicamos más recursos a impulsar la interacción digital y virtual en torno al evento, conectando a los hinchas en las redes sociales, invitándolos a interactuar en tiempo real y enfocándonos en los numerosos rituales de juego que giran alrededor de este evento tan especial que se realiza cada cuatro años.

Para darle más impulso a esta campaña, colaboramos con varias personas famosas, como la presentadora de televisión Lorraine Kelly y la cantante Mel C (también conocida como la “Spice Girl deportista”), y con varios embajadores de la UEFA, como Lothar Matthäus, Michael Owen y Marcel Desailly, quienes usaron el hashtag y las redes sociales de Booking.com para compartir reacciones y festejos ante los partidos con su público. 

Los hinchas se está preparando para viajar 

A pesar de que este evento emblemático es un acontecimiento importante para muchos fanáticos y fanáticas, nuestra investigación revela que incluso los más futboleros y futboleras no se perderían sus próximas vacaciones, aunque eso significara ver a su mayor rival ganar la UEFA EURO 2020™. De hecho, casi dos tercios de los fans de Europa (63%) preferirían ver a su principal rival ganar el torneo antes que perderse sus próximas vacaciones.

Muchos de estos fanáticos y fanáticas están pensando en su próximo viaje al exterior: ocho de cada diez (83%) confirman que planean viajar por placer el próximo año. Francia es el país que más visitan los fans europeos: casi la mitad de los hinchas (45%) visitó el país en algún momento. España es el segundo país más visitado (43%), seguido de Alemania (41%) e Inglaterra (37%). 

“Sabemos que los eventos deportivos como la UEFA EURO 2020™ son una de las principales razones por las que la gente viaja. La emoción que se vive en los 90 minutos del partido se combina con la oportunidad de descubrir otros países y culturas, y con la de conocer a la gente que vive ahí” dice Arjan Dijk, Chief Marketing Officer en Booking.com. “Sin embargo, debido a las restricciones por el COVID-19, viajar tal vez no sea una opción para muchas personas este año. Nuestra investigación muestra que las limitaciones a los viajes afectaron de tal manera a los fans del fútbol en Europa, que preferirían ver a su mayor rival ganar la UEFA EURO 2020™ antes que perderse sus próximas vacaciones.
 

“Al parecer, los eternos rivales en el campo de juego están del mismo lado cuando se trata de priorizar sus vacaciones. Además, como revelaron nuestros datos de viaje y nuestra investigación, la relación entre los hinchas no tiene que ver solamente con quién gana. Los hinchas del fútbol son mucho más amigos que rivales”.