El Director de Producto de Booking.com explica cómo maximizar los ingresos

Fabrizio Salzano, Director de Producto para la Selección y Retención de Habitaciones en Booking.com, explica cómo el último proyecto de su equipo, la herramienta de diferenciación de habitaciones, usa la ciencia de datos para brindarles beneficios tanto a los alojamientos como a los huéspedes.

Click.: ¿Qué es la herramienta de diferenciación de habitaciones y cómo surgió el proyecto?

Salzano: Todo empezó a partir de un solo dato: la mayoría de los huéspedes reserva el tipo de habitación más barato. No es un dato muy sorpresivo si tenemos en cuenta que el precio siempre es un factor importante en la toma de decisiones de los clientes, que cada vez se fijan más en el valor. 

Otras investigaciones mostraron que no es solo una cuestión de ahorrar dinero, sino que muchas veces los huéspedes no podían ver las diferencias entre las habitaciones más baratas y las más caras. Por lo tanto, sin un motivo claro que explicase por qué deberían gastar más, simplemente no lo hacían.

Por eso decidimos aclarar las diferencias en el inventario. Analizamos qué es lo que los huéspedes realmente valoran en una habitación y por qué factores pagarían más. Después, queríamos asegurarnos de destacar esas características de tal forma que los huéspedes pudieran encontrar la habitación ideal para sus estadías, pero también para que los alojamientos pudieran beneficiarse con un aumento en el valor de las reservas.

Click.: ¿Cómo es el mecanismo de la herramienta?

Salzano: La herramienta agrupa y analiza de manera eficaz varias fuentes de datos. 

Primero, examina las descripciones existentes de todas las habitaciones de una propiedad para ver en qué se diferencian y si falta información.

Después, analiza los comentarios de los huéspedes. Como son datos cualitativos, esta parte fue más difícil desde un punto de vista técnico, porque las leves diferencias entre oraciones pueden cambiar totalmente el sentido. Por ejemplo, “Usé la pava” contra “Quería una pava”. Pero rápidamente encontramos un formato que servía para analizar los datos de los comentarios y así pudimos utilizarlos.

Por último, buscamos en toda la plataforma no solo aquellas características que se podían destacar, sino cuáles valía la pena destacar. Nuestro análisis mostró que, de todas las características disponibles, solo había unas 20 que tenían un impacto constante en los patrones de reserva, entre ellas el tamaño de la habitación, el baño privado y el balcón.

Después de recopilar y analizar todos estos datos, les pudimos proporcionar datos prácticos y confiables a los alojamientos para que puedan utilizarlos.

Click.: ¿Cómo funciona para los alojamientos?

Salzano: Es muy sencillo. Hay que iniciar sesión en la extranet, hacer clic en “Oportunidades de mejora” y la herramienta de diferenciación de habitaciones va a aparecer en la lista.

Si un alojamiento tiene dos o más tipos de habitaciones, incluso si se cobra la misma tarifa en los distintos tipos, la herramienta muestra recomendaciones para destacar cada habitación.

Las recomendaciones se dividen en seis categorías:

• Información que falta sobre las amenities de las habitaciones o unidades
• Las amenities más populares de nuestra plataforma
• Las amenities que ofrecés, pero que no mostrás en fotos
• Sugerencias para mejorar tus fotos
• Información que falta sobre el tamaño de las habitaciones o unidades
• Servicios exclusivos que no estás mostrando actualmente

Cada alojamiento decide qué recomendaciones va a poner en práctica, pero los beneficios potenciales son una tarifa diaria promedio más alta, un porcentaje más alto de habitaciones más caras, un aumento en la ocupación y la liberación de habitaciones base para los segmentos de alto volumen.

Click.: ¿Cómo funciona para los huéspedes?

Salzano: Para empezar, aumenta sus chances de encontrar todas las habitaciones que cumplan con sus requisitos específicos, porque la herramienta garantiza que aparezcan más habitaciones relevantes en los resultados si se especifica una característica.

Cuando reciban una oferta de cambio de categoría a una habitación más cara, van a ver información detallada sobre qué hace que esa opción sea distinta y por qué vale más.

Notamos que la conversión de las habitaciones diferenciadas es mejor que la de las habitaciones que no están diferenciadas, y a los huéspedes les gusta pagar un poco más por características que realmente valoran. En resumen, los huéspedes consiguen un mejor valor y opciones que se ajustan más a sus necesidades.

Click.: ¿Tenés algún consejo para los alojamientos sobre cómo aprovechar al máximo esta herramienta?

Salzano: Mi consejo principal es que se pongan en el lugar de un huésped potencial y analicen la publicación actual de su propiedad. ¿Qué ven? ¿Qué falta? 

Después, que usen la herramienta de diferenciación de habitaciones. ¿Qué cambió? ¿Qué quedó igual? Hacer esto permite entender fácilmente qué hace que una habitación se destaque.

Además, sirve para analizar las fotos que se están usando. En general, actualizar las descripciones es la tarea más sencilla, pero usar fotos distintas les muestra a los huéspedes que van a conseguir algo diferente por el valor que van a pagar.