Inspiramos a quienes aman la playa y la nieve a volver a hospedarse con vos

Durante el 2020, la demanda de viajes sufrió oscilaciones fuertes. Por eso, le encomendamos a equipos especiales la tarea de encontrar nuevas formas de alentar a las personas a volver a viajar cuando fuera el momento adecuado. Uno de los proyectos que fue especialmente exitoso consistió en evaluar cómo identificamos a quienes buscan un viaje para ir a la playa, hacer esquí o visitar la naturaleza, y cómo podemos adaptar el contenido y los mensajes que les ofrecemos a estas personas para motivarlas a reservar. Sina Mirgun, Group Product Manager, describe en qué consistió este trabajo y cómo contribuyó a que aumentaran las reservas en muchas de nuestras propiedades colaboradoras de todo el mundo.

Click.: ¿Qué hicimos para mejorar la experiencia de las personas que reservan tipos de viajes específicos?

Mirgun: La mayoría de lo que hicimos hasta ahora tuvo que ver con enriquecer el contenido que le ofrecemos a la comunidad viajera para que pueda decidir a dónde quiere viajar y dónde se va a hospedar. Venimos haciendo esto para los viajes de playa y de esquí desde hace un tiempo y ahora también lo estamos implementando para viajes de turismo natural, que se volvió más importante que nunca a medida que las preferencias de la comunidad viajera fueron cambiando durante la pandemia. Nuestro foco más reciente está puesto en asegurarnos de ofrecerles este contenido a las personas que están pensando en planificar unas vacaciones. Esto implica incluir el contenido en cada etapa de dicho proceso de planificación: desde las propagandas que ven mientras todavía están soñando con un viaje, en las páginas de inicio diseñadas para cuando ya están definiendo sus planes, en los resultados de búsqueda y en la página de la propiedad cuando ya están eligiendo un alojamiento.

Sabemos que las personas que reservan unas vacaciones en la playa o en la nieve buscan amenities y servicios distintos de los que buscan otros segmentos de la comunidad viajera, como que la playa tenga una zona privada para quienes se hospedan en hoteles o que en el lugar se puedan alquilar equipos de esquí. Por eso, usamos una gran cantidad de datos para destacar los puntos fuertes de las propiedades que es más probable que le interesen a las personas que van a viajar a la playa o a esquiar. Etiquetas como “Frente a la playa”, que aparecen en los resultados de búsqueda y también en las páginas de las propiedades, nos ayudan a alcanzar este objetivo. Además, destacamos algunas de las instalaciones y servicios más populares y relevantes en la página del alojamiento. 

También enriquecemos y contextualizamos el proceso de selección de un alojamiento ofreciendo información detallada y comentarios sobre las playas cercanas, además de especificar a qué distancia están de cada propiedad, lo que nos permite destacar a los alojamientos que tienen una buena ubicación. Además, las fotos detalladas y realistas resultan especialmente valiosas. Por eso, encargamos un gran volumen de contenido visual que les permite a las personas imaginar que ya están en el destino. También desarrollamos filtros y categorías para ordenar los resultados pensando en tipos de viaje específicos, por ejemplo para ver propiedades que estén frente a la playa o que tengan una playa privada, o propiedades que estén junto a una pista de esquí o que alquilen equipos. 

Click.: Para empezar, ¿cómo se define qué tipo de viaje quiere la persona?

Mirgun: Se utiliza una combinación de factores. Los datos que tenemos sobre los destinos, proporcionados tanto por las propiedades como por los huéspedes a través de sus comentarios, nos ayudan a entender que, por ejemplo, si viajás a Noruega, probablemente el motivo principal no sea para visitar la playa, mientras que, si vas a las islas griegas, probablemente sí lo sea.

A un nivel más granular, sabemos que, si bien Barcelona tiene muy buenas playas, no es el motivo principal por el cual las personas visitan este destino. Quienes hacen búsquedas para Barcelona suelen tener un interés igual o incluso mayor por su valor histórico y cultural o por la escena gastronómica. Pero si buscan en Albufeira, Portugal, es probable que estén soñando con tomar sol en la playa. Una vez que entendemos lo que tiene planeado cada persona para su viaje, le podemos mostrar el contenido que más se ajusta a lo que necesitan para poder tomar una decisión y reservar.

También intentamos atraer personas que evidentemente estén buscando en internet unas vacaciones en la playa o en la nieve en destinos concretos, utilizando técnicas de marketing específicas como SEO o PPC (pago por clic). Nuestras páginas de inicio, como esta, están enfocadas en tipos de vacaciones específicos en diferentes destinos del mundo, y nos permiten ofrecer mucho más inspiración de la que ofrecemos a través de nuestra plataforma principal. Las adaptamos al tipo de viaje en el que la persona está interesada e incluimos información relevante. Por ejemplo, en el caso de un destino de playa, los meses en los que el clima es más soleado. De esta forma, la persona va a poder tomar una decisión informada y reservar la propiedad que mejor se adapte a lo que está buscando.

Por último, sabemos que algunas personas son más flexibles y están dispuestas a cambiar de destino: lo único que les importa es relajarse en la playa, ir a esquiar o pasear en la naturaleza. Estamos desarrollando otras formas de captar las pistas que estas personas van dejando sobre lo que buscan, para que podamos hacer que su experiencia en nuestra plataforma sea más relevante y, en última instancia, aumentar la probabilidad de que reserven una estadía.

Click.: ¿Cómo se benefician las propiedades con esto?

Mirgun: En resumen, incluso sin necesidad de que las propiedades hagan una inversión o un esfuerzo adicional, les proporcionamos contenido extra en su página y también contenido sobre su destino. Esto hace que se destaquen más las características exclusivas que ofrecen relacionadas con la playa, el esquí o la naturaleza, lo que se traduce en una mayor conversión. Incluso si no reservan de inmediato, las personas que se encuentran con este tipo de contenido atractivo y valioso tienen más probabilidades de volver para verlo otra vez.

Logramos que este contenido le rinda todavía más a las propiedades que colaboran en nuestra plataforma usándolo en nuestras campañas publicitarias. Existen dos maneras: en primer lugar, reactivamos el interés de personas que estuvieron activas en nuestra plataforma utilizando contenido adaptado al tipo de viajes que su historial de reservas nos indica que les interesan. Y en segundo lugar, atraemos usuarios y usuarias nuevas y logramos que se conviertan en huéspedes.

Click.: ¿Qué pueden hacer las propiedades para que podamos ayudarlas mejor?

Mirgun: Estas mejoras se basan en gran medida en la clasificación de propiedades y destinos según si son lugares ideales para vacaciones en la playa, para hacer esquí o para disfrutar de la naturaleza, clasificación que se logra combinando información de las propiedades y de los comentarios de los huéspedes. Para ayudarnos a generar información precisa y relevante sobre los destinos, además de priorizar conseguir contenido adicional sobre la ubicación de las propiedades en base a dónde observamos más demanda, lo mejor que pueden hacer las propiedades es mantener sus datos actualizados en la sección “Instalaciones y servicios” de la extranet. Cuanto más precisa sea la información, más vamos a poder ayudar a las propiedades a captar huéspedes mostrándoles las instalaciones y servicios que ofrecen para viajes de playa, esquí o naturaleza.