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Un nuevo informe mide el valor que aportan las plataformas de viajes online a los hoteles independientes de Europa

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Beneficios de marketing, ventas incrementales y servicios adicionales: analizamos un nuevo informe que mide el valor que aportan las plataformas de viajes online como Booking.com a los proveedores de alojamiento

EY Parthenon, en colaboración con Booking.com, publicó una nueva investigación titulada “Online Travel Agencies: Helping Europe’s small and independent accommodations succeed in the global marketplace” en la que se analiza la particular situación del turismo europeo, dominado por proveedores de alojamiento chicos y medianos. En esta investigación, se ahonda en distintas entrevistas y respuestas a una encuesta realizada a 600 proveedores de alojamiento chicos y medianos de Europa que ofrecen entre 2 y 250 habitaciones. El objetivo fue medir el valor que les ofrecen las plataformas como Booking.com a estas propiedades. 

En este informe, se identifican las plataformas de viajes online como uno de los canales de distribución y marketing más eficaces en función de los costos porque proveen acceso a marketing y distribución mundial y permiten que los alojamientos compitan con cadenas por la atención de la comunidad viajera internacional. Analizamos este informe para recopilar las conclusiones más interesantes. 

El poder de las pymes europeas  

Según la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas, la OMT, Europa es el principal destino turístico del mundo y representa alrededor del 50% de los arribos. Pero este mercado funciona distinto que otras regiones. En la mayoría de los países del mundo, las cadenas hoteleras son líderes. Pero, en toda Europa, alrededor del 87% de todos los hoteles (es decir, el 63% de la capacidad hotelera) son empresas pequeñas a medianas cuyos propietarios y operadores son independientes. 

Aunque desde 2009 la porción de alojamientos disminuyó en un 10% aproximadamente en comparación con las cadenas hoteleras, estos proveedores más pequeños siguen teniendo una gran ventaja en la región. Teniendo en cuenta que el 80% de las personas que utilizan una plataforma de viajes online viene de fuera del mercado de suministro típico del alojamiento (según el informe), no es de extrañar que estos proveedores confíen en plataformas como Booking.com para que les ayude a captar clientes internacionales y llenar su calendario. 

La ventaja de marketing de las plataformas de viajes online

La conclusión del informe es que la capacidad de marketing de una plataforma de viajes online es la ventaja principal para los hoteles independientes: “las OTA proveen un canal de marketing muy flexible y sin riesgos porque los alojamientos no tienen obligación alguna en términos de capacidad ni de precios publicados en la plataforma, y solo se cobra una comisión cuando se hace una reserva”. 

Cuando se les preguntó directamente sobre el valor de usar una plataforma como Booking.com, el 95% de los proveedores de alojamiento respondió que el marketing es la razón principal. Al mismo tiempo, el 81% estuvo de acuerdo en que necesitaría una inversión grande en marketing para operar sin las plataformas de viajes online.  

La importancia de las ventas incrementales

En este estudio, se ahonda en las estadísticas sobre las ventas incrementales. Un porcentaje muy alto (91%) de los alojamientos encuestados cree que aparecer en una plataforma como Booking.com se traduce en reservas adicionales. Este porcentaje alto sugiere que las ventas incrementales sean tal vez el factor más importante para los proveedores de alojamiento de Europa. 

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Hotel check in

 

Esta opinión puede estar vinculada a la experiencia real a la hora de generar ingresos adicionales. Por ejemplo, en el informe se identifica que, de hecho, el aumento de ventas incrementales provenientes de plataformas online es más alto para los alojamiento más pequeños: “La cantidad de reservas incrementales que reciben los alojamientos medianos en las OTA es mayor que la que reciben los alojamientos o cadenas más grandes. Nuestra investigación indica que esta cifra va del 20% al 30% y varios proveedores de alojamiento la confirman”.

El valor de los ventajas adicionales

Además, las plataformas de viajes online proveen la infraestructura para gestionar reservas, procesar pagos y ofrecer atención al cliente. En el informe se hace referencia a las opiniones sobre estas ventajas adicionales y un 78% de los encuestados está de acuerdo en que la atención al cliente disponible las 24 horas, todos los días de la semana y en varios idiomas es un beneficio para los huéspedes. 

Respecto del procesamiento de pagos, el 76% de las personas encuestadas cree que las opciones de pago por adelantado y de preautorización ayudan a reducir las cancelaciones y los casos de no-show. La mayoría de los encuestados opinó que estos servicios adicionales agregan valor. Un 62% dijo que las plataformas como Booking.com ayudan a reducir los costos operativos. 

Además, la mayoría de estas propiedades ven un beneficio claro en consultar la información disponible en las plataformas de viajes sobre las dinámicas del mercado y el comportamiento de los consumidores: el 83% está de acuerdo con que las plataformas online les permiten monitorear y mejorar el rendimiento a través de datos y estadísticas. Esta información suele proveerse a través de paneles de datos que monitorean la demanda o a través de guías de temporada con consejos sobre las tendencias de los clientes. 

En el informe se menciona el precio, en particular, como un área valiosa de las plataformas como Booking.com para los alojamientos pequeños porque se pueden seguir consejos basados en datos diseñados para ayudar a mejorar el rendimiento. “Los alojamientos más pequeños por lo general tienen un enfoque de precios menos diferenciado. No tienen la capacidad ni los recursos para prestar atención continuamente a este servicio”. 

El veredicto

En su conjunto, los resultados positivos del informe sugieren que existe un mayor entendimiento entre los alojamientos y las plataformas de viajes online. El 85% de los participantes cree que las plataformas online son una forma eficaz de aumentar el alcance de su propiedad y tener acceso a una clientela internacional y diversa por un costo razonable.

Para más información sobre cómo los proveedores de alojamiento pequeños y medianos aprovechan las plataformas online para competir con cadenas internacionales, descargá el informe completo de EY Parthenon.

Descargar informe

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Conclusiones
  • En la mayoría de las regiones, las cadenas hoteleras son líderes, pero en Europa, el 87% de los hoteles son pequeños o medianos y los propietarios y operadores trabajan de forma independiente
  • Un informe de EY Parthenon muestra que los alojamientos más pequeños de Europa reciben más reservas adicionales (entre el 20% y el 30%) a través de las plataformas de viajes online en comparación con cadenas más grandes
  • El 85% de los encuestados cree que las plataformas online son una forma eficaz de aumentar el alcance de su alojamiento y acceder a una clientela internacional por un costo razonable. 
  • El 83% de los encuestados está de acuerdo en que las plataformas de viajes online les permiten monitorear y mejorar el rendimiento a través de datos y estadísticas