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Agencias de viaje online: cómo llegan a un público global y apoyan a los alojamientos independientes

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Un nuevo estudio internacional muestra cómo las OTA ayudan a alojamientos colaboradores, sobre todo a los independientes, a llegar a un público global más amplio

En Booking.com creemos que viajar impulsa cambios positivos, y por eso queríamos ayudar a cuantificar el impacto que las agencias de viajes online (OTA) tienen en el sector turístico global.

En esta serie de tres artículos, desarrollamos los temas más importantes que surgieron de nuestro estudio con Oxford Economics: "El impacto económico de las agencias de viajes online", que abarca Europa, Asia-Pacífico, Estados Unidos y Canadá.   

En este artículo final, veremos cómo las OTA (1) ayudan a los alojamientos a llegar a un público global más amplio y (2) ayudan a alojamientos pequeños e independientes a competir con las grandes marcas.

Alcance global

Antes, cuando se trataba de conectar con la comunidad viajera, algunas de las únicas opciones disponibles eran la publicidad en TV y prensa, los agentes de viajes o el boca a boca. La aparición de las OTA ha puesto millones de clientes potenciales al alcance de los alojamientos actuales. 

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Las OTA ayudan a los alojamientos a captar más clientes que están lejos y que, de otra forma, habrían sido difíciles de alcanzar. Su tecnología hace que sea más fácil, por ejemplo, compartir la disponibilidad y aceptar varias formas de pago, con lo que salen ganando tanto clientes como alojamientos. En cuanto al marketing, las plataformas online pueden llegar a un público global en varios idiomas mediante la publicidad, el marketing de rendimiento o los patrocinios, entre otros.

"Si Booking.com desapareciera mañana, el impacto sería enorme", afirma Lisa Fraser, propietaria de la casa rural Frasers, en el Reino Unido. "Un negocio pequeño como el mío no podría permitirse el nivel de marketing que me ofrecen. Me resultaría muy difícil reemplazar lo que hacen por nosotros en lo que a exposición se refiere, que está relacionada con las reservas".

Según el estudio, la comunidad viajera internacional es responsable de un número de reservas significativamente mayor en las OTA, en comparación con el resto del mercado de los viajes. En Europa, la gran mayoría de las noches adicionales fueron resultado de las visitas internacionales. En 2019, de los 134,1 millones de noches extra atribuidas a plataformas online, 111,2 fueron de viajeros internacionales. Ese mismo año, representaron un 60% de las reservas de OTA en Asia-Pacífico. En Estados Unidos, el turismo nacional ha superado durante mucho tiempo al internacional (5 a 1), y aunque solo el 15% de las noches reservadas en 2019 eran de clientes internacionales, esa cifra fue tres veces mayor en las OTA.

La pandemia y las restricciones de viaje asociadas hicieron que fuese muy difícil, si no imposible, viajar al extranjero. Aun así, los clientes internacionales hicieron la mayor parte de las reservas de las OTA tanto en Europa como en Asía-Pacífico en 2020 y 2021. 

El tamaño no importa

El estudio demuestra que los hoteles independientes más pequeños son los que más se benefician de las OTA. Las plataformas online ofrecen a los alojamientos más pequeños la oportunidad de promocionarse ante personas de todo el mundo, dándoles las mismas oportunidades que tienen los alojamientos más grandes, con una presencia global ya establecida. Como resultado, las OTA también ayudan a conservar el ecosistema diverso y único de alojamientos independientes de todo el mundo.

En Europa y Asia-Pacífico, las reservas extra (que se generaron gracias a las plataformas online) correspondieron sobre todo a alojamientos independientes. Si echamos un vistazo al mercado europeo en general, las ventas están divididas casi equitativamente entre cadenas y hoteles independientes. Pero si nos centramos en las OTA, el ratio es 2 a 1 a favor de los hoteles independientes. En Asia-Pacífico, las cadenas acumulan más ventas que los hoteles independientes en el mercado general, pero si nos fijamos en las agencias de viaje online, esa tendencia se invierte a favor de los hoteles independientes.

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En Estados Unidos, la proporción de reservas hechas a través de plataformas online en alojamientos independientes es mucho más alta que la media del mercado. Las cadenas hoteleras dominan el mercado, en el que los alojamientos independientes representan menos de un tercio de las ventas totales. A medida que las plataformas generan reservas extra, el número de las que corresponden a hoteles independientes crece.

La ventaja para los alojamientos alternativos, como villas, casas o alquileres vacacionales, no es exactamente la misma. En Europa, las ventas se dividen de forma casi equitativa entre hoteles y alojamientos alternativos. 

La gente suele preferir ligeramente los alojamientos alternativos cuando reservan a través de una OTA. En 2019, las ventas en Asia-Pacífico estaban divididas casi por igual entre hoteles y alojamientos alternativos, tanto en el mercado general como en las reservas de OTA. Pero en 2020 y 2021, entre el 55% y el 58% de las reservas hechas a través de una OTA fueron de hoteles, en comparación con el 43% del mercado general. En Estados Unidos, los alojamientos alternativos representan aproximadamente una cuarta parte de las ventas realizadas a través de plataformas online. De hecho, las ventas totales correspondientes a alojamientos alternativos han ido bajando durante los últimos años hasta el 24% en 2021, en comparación con el 28% de 2019. 

Conclusiones

Al aprovechar lo último en tecnología, las OTA amplían el mercado, crean visibilidad global inmediata para los alojamientos (especialmente importante en el caso de alojamientos independientes), aumentan la confianza del usuario y, en última instancia, contribuyen al éxito de sus alojamientos colaboradores.

¿Te has perdido algún artículo de esta serie? Aquí los tienes: Confianza de la clientela y precios competitivos: claves para impulsar las reservas y Cómo ayudan las agencias de viajes online a descentralizar el turismo y aumentar el crecimiento.
 

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Sigue leyendo

Lee los informes completos para ver en detalle cómo las OTA llegan a un público global y benefician a los alojamientos pequeños e independientes.

 

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Ideas principales
  • La comunidad viajera internacional es responsable de un número de reservas significativamente mayor en las OTA, en comparación con el resto del mercado de los viajes
  • En 2019, de los 134,1 millones de noches extra atribuidas a plataformas online, el 83% fueron de viajeros internacionales
  • Los hoteles pequeños e independientes son los que más se benefician de la tecnología y el marketing que ofrecen las OTA
  • En Europa y Asia-Pacífico, las reservas extra (que se generaron gracias a las OTA) correspondieron sobre todo a alojamientos independientes