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Tom van Gessel, de Google, explica el comportamiento de la comunidad viajera en 2023

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En Click. 2023, Tom van Gessel, Travel Industry Lead de Google, compartió información clave sobre el último estudio del gigante de internet acerca del comportamiento de la comunidad viajera.

Esta masterclass de Google reveló mucha información interesante, desde cómo se priorizan los diferentes elementos de la experiencia de viaje hasta cuánto está dispuesta a pagar la comunidad viajera en unas vacaciones (puedes ver la sesión completa aquí). Tras su presentación en Click. hablamos con Tom para profundizar en las últimas tendencias de búsqueda de quienes viajan y averiguar cómo puedes sacarles provecho. 

¡Hola, Tom! ¿Puedes empezar contando un poco más sobre lo que haces en Google?

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Tom: Me llamo Tom van Gessel y en Google me dedico a pensar y desarrollar soluciones útiles para el sector de los viajes, como la nueva investigación de mercado sobre los impulsores del comportamiento de la comunidad viajera que compartí en Click. 2023 y la herramientaHotel Insights with Google. Además, trabajo directamente con colaboradores del sector viajes para llevar lo mejor de Google a todas las funciones y áreas de los productos, y ayudarlos a lograr un impacto positivo a largo plazo.

¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo?

Tom: Mi misión es ayudar a los colaboradores y al sector de los viajes. Crecí en Taiwán, donde el altruismo forma parte de la cultura, y comencé mi carrera en la Escuela de Hostelería de Cornell hace casi 30 años. Todo esto hace que disfrute ayudando a otras personas, colaborando y encontrando soluciones creativas a los retos. Este trabajo también me permite utilizar mi experiencia heterogénea en el sector de los viajes para crear y patrocinar proyectos con el potencial de impulsar cambios positivos a gran escala. 

¿Cuál es la conclusión más importante de tu masterclass en Click. 2023?

Tom: Haciendo referencia a los datos del estudio de mercado que comenté en la masterclass ("Los verdaderos impulsores de los comportamientos de la comunidad viajera"), en un mundo cada vez más complicado y complejo, es difícil saber qué elementos de la experiencia de viaje se valoran realmente y se consideran importantes para impulsar los comportamientos reales. Descubrimos que, a pesar de que hay algunas discrepancias entre la actitud y el comportamiento de quienes viajan (lo que llamamos la "brecha entre el decir y el hacer"), lo que la comunidad viajera busca en definitiva es una experiencia de viaje fácil y espera un intercambio de valor justo en sus compras relacionadas con los viajes. Espero que las conclusiones del estudio hayan sido útiles para la audiencia de Click. 2023 a la hora de establecer su estrategia y priorizar los recursos escasos.  

"The Expectations of the Evolving traveller 2022", llevado a cabo por KANTAR. Personas que viajaron por ocio procedentes de Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia entre abril de 2021 y abril de 2022, mayores de 18 años, n=16.791

¿Qué comportamiento ha sido el más sorprendente del estudio? ¿Por qué te sorprendió? 

Tom: Que las personas que viajaban por ocio y formaron parte del estudio subestimaron el impacto que el contenido inspirador tiene en su comportamiento real a la hora de reservar. Aunque afirmaron que este tipo de contenido inspirador no era tan importante (situado en el puesto 23 de los 35 elementos de la experiencia), el análisis de comportamiento mostró que este tipo de contenido era más importante para quienes viajaban por ocio de lo que decían, situándose en el puesto 7 de 35. 

Dado que el contenido inspirador suele aparecer en las primeras etapas de la decisión de compra, personalmente no me di cuenta del gran efecto que puede tener un vídeo aspiracional de YouTube o de alguna red social (de forma inconsciente) en mi decisión de visitar un determinado destino en el futuro. Cuando miro atrás y pongo consciencia, me doy cuenta de que había visto fotos y vídeos increíbles de sitios culturales y arrecifes de coral de Egipto; y seguro que eso influyó en mi decisión final de viajar allí con mi pareja el año pasado.

La sostenibilidad es un tema importante en el sector, pero como explicaste en la masterclass, no es fácil ofrecer a los consumidores las opciones sostenibles que quieren y necesitan. ¿Qué iniciativas sostenibles han tenido más éxito en el sector de los viajes? 

Tom: La sostenibilidad es, sin duda, un tema importante para el sector y todos debemos animar a la comunidad viajera a hacer lo correcto. No todas las personas que viajan por ocio tienen la misma visión en cuanto a la importancia de la sostenibilidad, pero prefieren opciones sostenibles cuando tienen la posibilidad de elegir sin sacrificar las necesidades básicas. Por lo tanto, como sector, debemos compartir información, comunicar nuestras prácticas sostenibles y animar a la gente a tomar decisiones sostenibles con acciones y ofertas concretas. Os pongo algunos ejemplos.

  • Como parte de la coalición Travalyst, nos hemos unido a otras empresas líderes en viajes online (como Booking.com) para asegurarnos de que, independientemente de dónde se busque la información de viajes, se muestren detalles coherentes y precisos sobre sostenibilidad.
  • Además, estamos ayudando a los usuarios a tomar esas decisiones online a través de la búsqueda, si así lo desean. Con las nuevas herramientas de búsqueda de vuelos lanzadas el año pasado, puedes ver una estimación de la emisión de carbono de cada vuelo junto al precio y la duración. Google también ayuda a los hoteles a mostrar sus prácticas sostenibles con una etiqueta de "Certificación ecológica" visible en los resultados de búsqueda. Puedes encontrar más información en los artículos de nuestro blog: "Building a sustainable future for travel" y "Find flights with lower carbon emissions" (ambos en inglés).
  • El programa de Viajes sostenibles de Booking.com también permite que los hoteles colaboradores muestren sus prácticas de sostenibilidad a través de los programas independientes de acreditación de terceros, y así ayudan a la comunidad viajera a tomar decisiones de viajes sostenibles. 
  • Las compañías aéreas proponen tarifas sostenibles o complementos y premian a sus pasajeros con beneficios adicionales, como puntos en los programas de fidelización o tarifas más flexibles.
  • Algunos hoteles sugieren a sus huéspedes renunciar al servicio de limpieza y les ofrecen puntos de fidelización, descuentos o donaciones benéficas.

En Click. 2023 también presentaste algunas de las últimas tendencias que Google está observando en la comunidad viajera ¿Cuál crees que es la más interesante?

Tom: Que las personas que viajan por ocio incluidas en nuestra investigación de mercado piden un intercambio de valor justo. Quizás no sorprenda que las personas que viajan quieran que el dinero que tanto les cuesta ganar rinda más. El 38% de los participantes indicó que ahora están más dispuestos que nunca a organizar o reservar un "viaje único en la vida". No se trata de encontrar grandes ofertas o gangas low-cost. Su comportamiento real está más influenciado por disfrutar de una experiencia de viaje a buen precio. De hecho, la "buena relación calidad-precio" fue el segundo impulsor de comportamiento más importante para quienes viajan por ocio, ocupando el 2.º puesto en el ranking de los 35 elementos de la experiencia de viaje. Estos comportamientos se reflejan en nuestras tendencias de búsqueda, en estudios de mercado realizados por otras empresas y también en conversaciones que tuve con asistentes a Click. 2023 que observan los mismos comportamientos en sus clientes. Todo esto es una buena noticia para el sector de los viajes, ya que indica que, a pesar de la inflación mundial y el aumento de los costes, los viajes siguen siendo una prioridad mientras que la comunidad viajera pueda encontrar la relación calidad-precio adecuada. 

¿Cómo se puede preparar el sector de los viajes para estas tendencias?

Tom: La comunidad viajera está dispuesta a gastar más, pero el valor percibido es algo fundamental. Esto sugiere que las empresas pueden estar en una mejor posición si se centran en ofrecer al cliente un valor global más que en el coste por sí solo. Teniendo en cuenta que quienes viajan por ocio buscan una "buena relación calidad-precio", es imprescindible que las empresas de viajes se aseguren de informar claramente a los clientes de lo que incluyen en sus servicios. Gracias a internet, es más fácil que nunca comparar precios y calidad a la hora de viajar. De este modo, la comunidad viajera puede sentirse segura de que está obteniendo un intercambio de valor justo después de hacer una comparación entre un determinado producto/servicio y sus competidores más cercanos. 

¿Puedes contarnos un poco más sobre la tecnología de vista inmersiva de Google Maps? 

Tom: Google Maps es una de mis herramientas favoritas de Google y me encanta descubrir nuevas funciones útiles. Por ejemplo, la vista inmersiva es una nueva forma de explorar lugares en Google Maps. Personalmente, la llamo la función de "prueba antes de comprar" cuando busco restaurantes, atracciones turísticas, hoteles, museos, etc. La vista inmersiva de Google Maps te permite sentirte como si estuvieras allí, incluso antes de visitar el lugar. Esta función utiliza la inteligencia artificial y los avances en visión por ordenador, y fusiona miles de millones de imágenes aéreas y de calles para crear un sofisticado modelo digital de determinados lugares. Además, algo muy útil es que aporta información sobre el tiempo, el tráfico o lo concurrido que está un sitio. Ya está disponible en algunas ciudades como Londres, Los Ángeles y Nueva York, y en los próximos meses la veremos en otros lugares, como Ámsterdam, Venecia y Dublín. Es algo genial que recomiendo ver en acción en nuestra publicación del blog.

También has comentado que el 90% de las personas que viajan utilizan puntos de contacto digitales para elegir proveedores de viajes. ¿Cómo pueden aprovechar esta información los proveedores de viajes para captar más clientes? 

Tom: Esto nos indica que todas las plataformas online son importantes, incluyendo las plataformas de vídeo, las redes sociales, las webs propias, las agencias de viajes online, las webs comparativas y los buscadores, entre otros. En la práctica, significa que si aún no has actualizado tu web para ofrecer una experiencia de compra fácil, ahora podría ser el momento de hacerlo. Además, conviene dar prioridad a una estrategia eficaz de medios y distribución que pueda alcanzar a más gente directamente o a través de colaboradores de distribución como Booking.com. Por supuesto, puede ser fácil dejar aspectos como estos al final de la lista de prioridades a la hora de decidir dónde centrar el presupuesto y la atención. Pero si hemos sacado algo en claro de nuestra investigación es que lo digital debería ser una prioridad. 

¿Qué es lo que más te gustó de tu experiencia en Click. 2023?

Tom: Es difícil elegir solo una cosa, así que compartiré mi top 3. En primer lugar, participar en persona en los eventos del sector de los viajes me hace sentir bienvenido entre colegas de la industria. En segundo lugar, destacaría la profesionalidad y amabilidad de los anfitriones de Booking.com y del equipo de planificación de eventos. Era la primera vez que asistía a un evento Click de Booking.com y me quedé impresionado con la producción. Desafortunadamente, no pude ir a la fiesta, pero creo que fue fabulosa. Y por último, conocer gente nueva y poder aprender tanto en las conversaciones como con el contenido de calidad ofrecido por los ponentes de Click. 2023. 

Tom es Travel Industry Lead en Google y está centrado en las colaboraciones de EMEA. Su trabajo consiste en ayudar a ofrecer valor a largo plazo a los colaboradores de viajes y al sector en EMEA. En sus más de 10 años en Google, Tom ha ocupado distintos puestos relacionados con los colaboradores en diferentes regiones del mundo. Comenzó su carrera en el sector inmobiliario y las finanzas, con puestos de consultoría en Nueva York y Shanghái. Luego, pasó a los viajes online y se trasladó a Australia para lanzar y expandir la presencia de Expedia en Asia-Pacífico. Tom es licenciado en Ciencias por la Escuela de Hostelería de la Universidad de Cornell.

 

Tom van Gessel Google Masterclass
¿Quieres descubrir más sobre la comunidad viajera?

Echa un vistazo a la masterclass de Google sobre comportamientos de la comunidad viajera en Click. 2023.

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Ideas principales
  •  Hay una diferencia entre la actitud y el comportamiento de la comunidad viajera, la llamada "brecha entre el decir y el hacer"

  • La comunidad viajera prefiere opciones sostenibles cuando tiene la posibilidad de elegir, siempre que no tenga que sacrificar sus necesidades básicas

  • Para la mayoría de las personas que viajan, el valor supera el coste