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Cómo desarrolló Booking.com la primera valoración global de la calidad para alquileres vacacionales

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Descubre cómo se desarrolló la primera valoración de la calidad internacional para alquileres vacacionales y qué significa para los alojamientos que están en Booking.com

Si bien la clasificación por estrellas hace tiempo que es el estándar de la industria hotelera, históricamente el segmento de los alquileres vacacionales no siempre ha sabido informar de su calidad de manera uniforme. No obstante, a medida que el sector ha ido creciendo, también ha crecido la necesidad de contar con una valoración que se reconozca ampliamente, que pueda ayudar a la clientela a tomar decisiones informadas y dar la oportunidad a los alojamientos de mejorar su visibilidad en el escaparate internacional.

Y eso es exactamente lo que queríamos conseguir. Nos reunimos con Inas Abdella, directora de Product de Home para conocer mejor el sistema de valoración de la calidad para alquileres vacacionales y saber cómo ayuda a los anfitriones a que les descubran más rápidamente en nuestra plataforma. 

¿Por qué creó Booking.com una valoración de la calidad para alquileres vacacionales?

Cuando analizamos la experiencia de los clientes potenciales que buscaban alojamiento, vimos que les resultaba muy difícil descubrir alquileres vacacionales basándose en el nivel de calidad percibido. Podían mirar otros aspectos, como las fotos, el precio y las instalaciones, pero no había nada que diferenciara a un alojamiento de otro, como sí ocurre con los hoteles y su clasificación por estrellas.

Tenían que pasar un tiempo mirando las diferentes características e intentar hacerse una imagen mental de un modelo que representara la calidad, y les resultaba muy difícil revisar los alojamientos y comparar estas observaciones y los diferentes tipos de alojamientos entre sí. Además, la clasificación por estrellas era uno de los filtros que más usaban los clientes potenciales al buscar, lo que significaba que muchos alquileres vacacionales directamente no iban a aparecer en los resultados de búsqueda. Queríamos prestar más apoyo al público con la toma de decisiones y, a la vez, ayudar a los colaboradores a conseguir más visibilidad para sus alojamientos y establecer las expectativas correctas para poder encontrar al cliente adecuado.

Este sistema es especialmente importante para los alquileres vacacionales que hace poco que están en nuestra plataforma, ya que aumenta su visibilidad y ayuda a que los clientes potenciales los encuentren, incluso cuando todavía no han recibido comentarios de los clientes. 

¿Cuál era la alternativa antes?

Algunas empresas de gestión de alojamientos tenían sus propios sistemas de valoración que aplicaban a su cartera, además de etiquetas que indicaban en qué parte del espectro de la calidad se encontraba el alojamiento en cuestión. Aun así, no había nada que se reconociese internacionalmente o que alguien hubiese establecido de forma objetiva para el sector. Queríamos desarrollar algo que, independientemente de la ubicación de la persona o del alojamiento, sirviese como referencia para comparar y que aportara coherencia a la hora de buscar alojamientos diferentes. Otro aspecto fundamental era que la solución fuera escalable, basada en tecnología y abierta a la experimentación.

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¿Por qué es importante que haya una clasificación para todo el sector?

Básicamente, una valoración de la calidad es más objetiva y se centra en lo que ofrece el alojamiento. Puedes, por ejemplo, leer los comentarios de los clientes, pero son subjetivos y se basan en la experiencia individual de una persona, aparte de que, en algunos casos, es difícil que los anfitriones puedan influir en los comentarios. Las valoraciones de la calidad establecen las expectativas del cliente, a diferencia de los comentarios, que indican si las expectativas se cumplieron o no. Dar prioridad a la calidad y ayudar a los anfitriones a identificar qué elementos de su competencia pueden influenciar la valoración también ayuda a mejorar los estándares. Queremos ayudar a los alquileres vacacionales a comprender por qué han recibido la valoración que sea y los pasos que pueden dar si quieren mejorarla.

¿Cómo funciona la valoración de la calidad?

Establecer un estándar global uniforme ha sido un proceso largo. Aprovechando nuestro alcance global y la relación con los colaboradores, hemos analizado una gran cantidad de datos, lo que nos ha permitido identificar diferentes patrones y explorar modelos que se estaban creando para determinar qué sabíamos sobre nuestra clientela y su experiencia de viaje. A través de la aplicación de tecnologías de aprendizaje automático, hemos entendido qué les importa a los clientes y, para crear la "receta" de la valoración, hemos analizado las características que hacen que un alquiler vacacional destaque realmente.

A partir de un algoritmo que tiene en cuenta más de 400 características distintas, hemos otorgado valoraciones de la calidad a 11 categorías de alojamientos tipo casa: apartamentos, villas, alquileres vacacionales, hostales y pensiones, bed and breakfast, apartahoteles, casas rurales, agroturismos, chalets de montaña, riads y gîtes. Algunas de estas características son el comportamiento de reserva de clientes anteriores, los atributos del alojamiento (como instalaciones y servicios), el tamaño, las fotos proporcionadas y, en caso de haberla, la puntuación de los comentarios de los clientes. El algoritmo también pondera los diferentes servicios e instalaciones en función de la ubicación. Por ejemplo, la calefacción sería más importante para una persona en Noruega que en Bali. Además, tuvimos que pensar en cómo validaríamos y enriqueceríamos continuamente los datos para garantizar que fueran pertinentes para la valoración.

Este es un proceso continuo, que no paramos de mejorar para que se ajuste aún más a las expectativas de los clientes y para adaptarnos a los cambios del mercado. Es importante que la valoración sea lo más precisa posible, ya que exagerar las bondades de un alojamiento puede generar una experiencia negativa para el cliente. Así pues, recomendamos que los colaboradores indiquen todos sus servicios, instalaciones, baños, habitaciones y tamaños correctamente.

Durante este periodo, hubo algunos hallazgos interesantes. Por ejemplo, durante el desarrollo teníamos la hipótesis de que los alojamientos con una valoración más elevada también tenían una puntuación de limpieza más alta, pero, a medida que fuimos hablando con los clientes y analizando los datos, vimos que la limpieza era una expectativa estándar, independientemente de la valoración de la calidad del alojamiento. Incluso en el nivel más bajo, la limpieza es imprescindible. Este aspecto pasó a ser muy importante y, por eso, antes de recibir una valoración, los alojamientos ya han superado ciertas comprobaciones, como la de la limpieza.

¿Cómo pueden los alojamientos influir en la valoración?

Los alojamientos con una valoración de la calidad pueden acceder a datos clave personalizados a través de la extranet. De este modo, pueden informarse de por qué han recibido una valoración y recibir consejos que les pueden ayudar a mejorar su calidad. Estas recomendaciones las genera un modelo de aprendizaje automático y suponen un buen punto de partida para los colaboradores que quieren aumentar su atractivo ante posibles clientes y, a la vez, mejorar su valoración de la calidad.

 

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Ideas principales
  • Booking.com creó la valoración global de la calidad para alquileres vacacionales con la intención de establecer un estándar objetivo para el sector que ayudara a los clientes en la toma de decisiones y a los colaboradores a establecer las expectativas correctas
  • Además de crear un marco de referencia coherente para poder comparar, el objetivo era desarrollar una valoración que fuera escalable, basada en tecnología y abierta a la experimentación
  • El proceso de desarrollo conllevó el análisis profundo de datos, la aplicación de aprendizaje automático y la creación de un algoritmo que tiene en cuenta más de 400 características
  • La valoración de la calidad se aplica actualmente a 11 categorías de alojamientos tipo casa de nuestra plataforma