UEFA EURO 2020™: el valor comercial de los patrocinios deportivos

En 2017, anunciamos una colaboración global de cuatro años con la UEFA para convertirnos en el patrocinador oficial para la reserva de alojamiento del evento. La EURO 2020 comenzó el pasado mes de junio después de haber sido aplazada un año. Desde entonces, miles de millones de aficionados y aficionadas al fútbol empezaron a seguir los encuentros de sus selecciones favoritas. 

Una de las responsabilidades que asumimos como patrocinadores es ayudar a la UEFA a encontrar alojamiento para los equipos, árbitros y asistentes desplazados en este evento celebrado en 11 ciudades. Pero esa es solo una parte inicial de la colaboración y del conjunto de nuestra campaña, que este año ha estado muy centrada en la participación digital y virtual de la afición. 

Si tenemos en cuenta que la última retransmisión del torneo, en 2016, generó una audiencia acumulada en directo de casi 5.000 millones en todo el mundo, vemos que el patrocinio representa una importante oportunidad para exponer nuestra marca. Si has seguido esta edición de la EURO, seguro que has visto las vallas publicitarias de Booking.com en los campos de fútbol en partidos para mercados relevantes y anuncios que trasladan a los clientes y clientas mensajes clave. 

#RivalsReUnited: mensaje amplificado

En el marco del patrocinio, Booking.com y la UEFA han colaborado en la campaña #RivalsReUnited (activa en varios canales propios, adquiridos y de pago) para amplificar la colaboración en momentos clave del torneo. Esta campaña no solo muestra a personas que están disfrutando muchísimo de su experiencia en la EURO con sus amigos y amigas, sino también mensajes importantes sobre nuestros colaboradores, como “Nuestros anfitriones son fabulosos" ("Our hosts are fabulous"), que te hacen destacar a ti y tu excelente hospitalidad. 

Aunque hubo afición presente en el estadio en todos y cada uno de los partidos, la mayoría del aforo reducido estuvo compuesto por hinchas de los países anfitriones debido a las restricciones de viaje relacionadas con la COVID-19. Como la pandemia hizo imposible que el groso de la afición viajase para asistir a los encuentros de este año, dedicamos más recursos a impulsar la interacción digital y virtual en torno al evento, conectando a las personas aficionadas en las redes sociales, invitándolas a interactuar en tiempo real y enfocándonos en las numerosas dinámicas de los partidos que hacen que este evento cuatrienal sea tan especial.

Para darle impulso a esta campaña, trabajamos con varias personas famosas, como la presentadora de televisión Lorraine Kelly y la cantante Mel C (también conocida como la “Spice Girl deportista”), y con varios embajadores de la UEFA, como Lothar Matthäus, Michael Owen y Marcel Desailly, quienes usaron el hashtag y las redes sociales de Booking.com para compartir sus reacciones ante los partidos y las celebraciones con su público. 

La afición se está preparando para viajar 

A pesar de que se trata de un evento muy importante en el calendario para muchos aficionados y aficionadas, nuestro estudio revela que incluso los más futboleros no se perderían sus próximas vacaciones aunque eso significara ver a su mayor rival ganar la UEFA EURO 2020™. De hecho, casi dos tercios de los aficionados europeos (63%) preferirían ver a su principal rival ganar el torneo antes que perderse sus próximas vacaciones.

Muchos de estos aficionados y aficionadas están pensando en su próximo viaje al extranjero; ocho de cada diez (83%) confirman que planean viajar por placer el próximo año. Francia es el país que más visitan los aficionados europeos: casi la mitad de los hinchas (45%) ha visitado el país en alguna ocasión. España es el segundo país más visitado (43%), seguido de Alemania (41%) e Inglaterra (37%). 

“Sabemos que los eventos deportivos como la UEFA EURO 2020™ son una de las principales razones por las que la gente viaja. La emoción que se vive en los 90 minutos del partido se combina con la oportunidad de descubrir otros países y culturas, y con la de conocer a la gente que vive allí” dice Arjan Dijk, Chief Marketing Officer en Booking.com. “Sin embargo, debido a las restricciones por la COVID-19, puede que viajar no sea una opción para muchos aficionados este año. Nuestro estudio indica que las limitaciones en los viajes han afectado de tal manera a los aficionados al fútbol en Europa, que preferirían ver a su mayor rival ganar la UEFA EURO 2020™ antes que perderse sus próximas vacaciones.
 

“Al parecer, eternos rivales en el terreno de juego están del mismo lado cuando hablamos de priorizar sus vacaciones. Además, como han revelado nuestros datos de estudio y viajes, la relación entre las aficiones no empieza y acaba viendo quién gana. Los hinchas del fútbol son mucho más amigos que rivales”.