Cómo maximizar tus ingresos según el director de Product de Booking.com

Fabrizio Salzano, director de Product for Room Selection and Retention en Booking.com, nos cuenta cómo el último proyecto de su equipo (la herramienta de diferenciación de habitaciones) utiliza la ciencia de datos para ofrecer grandes ventajas tanto a colaboradores como a clientes.

Click.: ¿Qué es la herramienta de diferenciación de habitaciones y cómo surgió el proyecto?

Salzano: Todo empezó con un solo dato: la mayoría de clientes reservan el tipo de habitación más barato. Puede que esto no sea ninguna sorpresa, teniendo en cuenta que el precio sigue siendo un factor decisivo en la toma de decisiones de los clientes, que cada vez se fijan más en la relación calidad-precio. 

Otros estudios demostraron que no se trataba solo de ahorrar dinero, sino que, a menudo, los clientes no podían encontrar las diferencias entre las habitaciones más baratas y las más caras. Por lo tanto, sin un motivo claro que explicase por qué deberían gastar más, simplemente no lo hacían.

Por eso decidimos mostrar claramente las diferencias en el inventario. Primero analizamos lo que los clientes realmente valoran en una habitación y por qué elementos estarían dispuestos a pagar más. Luego, destacamos esos elementos de tal forma que los clientes pudiesen encontrar la habitación perfecta para su estancia. Los colaboradores, por su parte, se beneficiarían de un aumento en el valor de las reservas.

Click.: ¿Cómo funciona la herramienta?

Salzano: La herramienta agrega y analiza de forma eficaz varias fuentes de datos. 

Primero, examina las descripciones de las habitaciones de un alojamiento para ver en qué se diferencian o si falta algo.

Luego, analiza los comentarios de los clientes. Como son datos cualitativos, esta parte fue complicada desde el punto de vista técnico, ya que pequeñas diferencias en las oraciones podían cambiar totalmente el significado. Por ejemplo "Usé un hervidor de agua" en comparación con "Quería un hervidor de agua". Pero rápidamente pudimos encontrar la forma de organizar todos los comentarios de los clientes en un formato que pudiésemos utilizar e incluirlos.

El último paso fue buscar en toda la plataforma no solo las características que podían mostrarse, sino las que merecía la pena mostrar. Nuestro análisis demostró que, de todos los elementos disponibles, solo había unos 20 (entre los que se incluyen el tamaño de la habitación, el baño privado o el balcón) que tenían un impacto constante en el comportamiento a la hora de reservar.

Después de recopilar y analizar toda esta información, pudimos proporcionar algunos datos sólidos y prácticos a nuestros colaboradores para que los pusieran en práctica.

Click.: ¿Cómo pueden usar la herramienta los colaboradores?

Salzano: De hecho es muy sencillo. Solo tienen que iniciar sesión en la extranet, hacer clic en "Oportunidades" y ahí estará la herramienta de diferenciación de habitaciones.

Si el alojamiento tiene dos tipos de habitación o más, incluso si se cobran al mismo precio, la herramienta de diferenciación de habitaciones les dará consejos para conseguir que cada habitación destaque.

Estas recomendaciones se dividen en seis categorías:

• Información que falta sobre los servicios de la habitación o unidad
• Los servicios más populares en nuestra plataforma
• Servicios que ofreces, pero de los que no hay fotos
• Sugerencias para mejorar tus fotos
• Información que falta sobre el tamaño de la habitación o unidad
• Servicios exclusivos que no muestras actualmente

Cada alojamiento decide en todo momento qué recomendaciones poner en práctica, pero entre las ventajas potenciales están una tarifa media diaria más alta, un porcentaje más alto de habitaciones más caras, una mayor ocupación y la liberación de habitaciones básicas para los segmentos que reservan volúmenes grandes.

Click.: ¿Y cómo funciona para los clientes?

Salzano: El primer cambio es que aumenta las posibilidades del cliente de encontrar todas las habitaciones que cumplan sus requisitos específicos, ya que la herramienta se asegura de que las habitaciones más relevantes aparezcan en la búsqueda del cliente siempre que especifique un elemento.

Luego, cuando reciban una oferta para cambiar a una habitación más cara, verán detallada toda la información de por qué esa opción es diferente (y por qué es más cara).

Por lo que hemos visto, las habitaciones diferenciadas convierten mejor que las no diferenciadas, y a los clientes no les importa pagar un poco más por tener esos elementos que realmente quieren tener. En resumen, los clientes consiguen mejor relación calidad-precio y opciones que se ajustan más a sus necesidades.

Click.: ¿Algún consejo para que los alojamientos saquen el máximo partido a la herramienta?

Salzano: Mi consejo principal es que miren la página de su alojamiento desde el punto de vista de un cliente potencial. ¿Qué es lo que ven? ¿Qué falta? 

Luego, que usen la herramienta de diferenciación de habitaciones. ¿Qué ha cambiado? ¿Qué cosas se han quedado igual? Este ejercicio puede ser una gran forma de entender fácilmente qué es lo que hace destacar a una habitación.

Además, es muy útil para analizar las fotos que se están usando. En general, actualizar las descripciones suele ser la tarea más sencilla, pero usar fotos distintas les muestra a los clientes que van a conseguir algo diferente en función del precio que paguen.