Travel Lead de TikTok: cómo cautivar y atraer a nuevas audiencias

Para empezar, ¿qué popularidad tiene el contenido sobre viajes en TikTok? 

Hannah: Los viajes son un tema con gran popularidad en TikTok. Ha habido 165.000 millones de visualizaciones del hashtag #Travel ("viajes" en inglés). Este interés sigue disparándose y las visualizaciones globales de contenido de viajes en TikTok se han duplicado en términos interanuales en 2022.

Creo que estas cifras pueden sorprender a aquellas personas que nunca han utilizado TikTok. Quienes no son usuarios a veces suponen que todo el contenido son bailes y doblajes graciosos, pero, en realidad, la experiencia en TikTok de cada persona es única.

La plataforma funciona de la siguiente manera: analiza el tipo de contenido que te atrae y te ofrece más contenidos de ese tipo. Si lo que te gusta son los doblajes, eso es lo que verás. Pero si prefieres el contenido sobre viajes, es ese tipo de contenido el que recibirás.

¿Qué tipo de contenido buscan las personas viajeras en TikTok?

Hannah: Muchas personas navegan por la aplicación para evadirse un poco. Puede que alguien esté en casa un martes lluvioso por la tarde, pero TikTok le permite ir hasta una playa de México o pasear por las callejuelas de Madrid.

Además, los consumidores también pueden interactuar con el contenido de formas más activas. De hecho, TikTok se está convirtiendo progresivamente en un motor de búsqueda para las personas que buscan ideas sobre destinos, trucos o recomendaciones de viaje o incluso un alojamiento concreto. Por ejemplo, un viajero potencial podría encontrar un vídeo de alguien entrando en el vestíbulo del alojamiento en el que tiene pensado quedarse y así puede comprobar si se sigue pareciendo a las fotos de la página web.

Esto significa que hay toda una comunidad apasionada y comprometida que busca en TikTok contenido relacionado con los viajes, y que siempre tiene interés en saber un poco más de las marcas dispuestas a implicarse.

¿Cómo pueden utilizar TikTok los proveedores de alojamiento como herramienta de branding?

Hannah: La gente que adora TikTok entra en la app para entretenerse, independientemente de la fuente.

Esto supone que las personas que utilizan TikTok no rechazan los contenidos generados por las marcas ni siguen desplazándose por la aplicación de forma automática. De hecho, muchas personas quieren escuchar de forma activa lo que una marca tiene que decir, incluso en el caso de las marcas más recientes y con menos trayectoria. Este es uno de los motivos por los que Kantar ha situado TikTok en o casi en la cima de su lista de ad equity durante tres años consecutivos, reconociendo así que los usuarios son receptivos al contenido que generan las marcas.

Gran parte de esto tiene que ver con la autenticidad. Los "influencers de viaje" tradicionales solían presentar vídeos muy cuidados, playas de lujo y cosas por el estilo, pero lo cierto es que a casi todo el mundo le gusta viajar, y viajar puede ser muchas cosas diferentes para muchas personas diferentes.

Además, debido a la interfaz de usuario de TikTok, quienes lo usan pueden ver el nombre de usuario y el logotipo de la marca mientras ven el contenido y así saben que se trata de un "anuncio", lo que evita la necesidad de colocar la marca por todo el vídeo.

Si eres capaz de mostrar tu marca de una forma auténtica y humana, entonces es probable que la audiencia sea receptiva a lo que tienes que decir.

Entonces, ¿no solo es útil para las marcas más importantes?

Hannah: Desde luego que no. Por supuesto, hay muchas marcas importantes en TikTok, pero como la plataforma se basa en el contenido en vez de en la red del usuario, es posible mostrar tu contenido a la gente adecuada en el momento adecuado sin necesidad de tener millones de seguidores. Esto hace que sea perfecta para las marcas más pequeñas e incluso para los alojamientos particulares.

Tampoco hace falta un gran presupuesto ni muchas habilidades. La calidad de la cámara de un móvil estándar suele ser más que suficiente, y puedes grabar y editar directamente en la aplicación, así que no hace falta ningún otro tipo de software.

Remite a ese aspecto de autenticidad. Los solemos llamar "lo-fi": no es de baja calidad, pero tampoco tiene que estar muy cuidado.

¿Cómo pueden empezar en TikTok nuestros alojamientos colaboradores?

Hannah: Mi recomendación es que simplemente se descarguen la aplicación y dediquen un tiempo a navegar por el contenido. Que interactúen con las tendencias de viaje actuales, que observen el tipo de contenido que hay, que analicen qué es lo que les atrae y lo que no, y que se pregunten por qué.

Al hacerlo, pronto empezarán a tener una idea de lo que podría funcionar para su marca. Al fin y al cabo, una gran parte de interactuar con TikTok tiene que ver con establecerse como parte de la comunidad. 

Los anuncios no deben ser del tipo "reserva ya", sino que hay que darle a la gente que tiene pensado viajar en los próximos seis meses un motivo para tener en cuenta tu alojamiento.

Otra forma efectiva puede ser asociarse con un creador ya existente y con más trayectoria que tú. Estas personas comprenden a la audiencia y puede que incluso la audiencia las conozca. Saben lo que funciona, están al tanto de las tendencias y saben cómo interactuar con ellas, así que pagarles por su experiencia puede ser beneficioso para ambos.

Y en cuanto a publicar contenido, ¿algún consejo?

Hannah: Debido a la naturaleza de la plataforma, es casi imposible dar unas "normas". Se trata de saber quién quieres ser como marca y a quién quieres atraer como huésped. Por ejemplo, algunas personas tienen éxito utilizando el humor y burlándose de sí mismas, mientras que otras utilizan un estilo más del tipo "información exclusiva".

Pero si tuviera que dar un solo consejo sería este: lánzate. Publica. Comprueba si funciona. Aprende de ello. Publica otra vez.

Las marcas me comentan continuamente que pasan semanas ideando una publicación que sencillamente fracasa, mientras que una publicación rápida en la que alguien del equipo de redes sociales solo invirtió cinco minutos funciona muy bien.

Se trata de ser flexible y darse el tiempo suficiente, por lo menos unos seis meses, para empezar a ver los resultados.