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Un nuevo informe mide el valor que añaden las plataformas de viajes online a los hoteles independientes europeos

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Ventajas de marketing, incremento de ventas y servicios adicionales: analizamos un nuevo informe que mide el valor que aportan las plataformas de viajes online, como Booking.com, a los proveedores de alojamiento

El nuevo estudio, publicado por EY Parthenon en colaboración con Booking.com, se llama "Agencias de viajes online: Cómo ayudan a los alojamientos pequeños e independientes de Europa a triunfar en el mercado global". El estudio analiza la situación única del mercado europeo, dominado por proveedores de alojamiento más pequeños. Analiza entrevistas y respuestas a una encuesta de 600 proveedores de alojamientos pequeños o medianos (que ofrecen entre 2 y 250 habitaciones), independientes y europeos, con el objetivo de medir el valor que les aportan las plataformas como Booking.com. 

El informe identifica las plataformas de viajes online como uno de los canales de distribución y de marketing más rentables para este tipo de alojamientos, ya que les ofrecen acceso a un marketing y una distribución global, lo que les permite competir con las cadenas por los viajeros y viajeras internacionales. Analizamos el informe para recopilar algunas de sus conclusiones más interesantes. 

El poder de las pymes europeas

Según la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas (OMT), Europa es el destino turístico líder en el mundo, con alrededor del 50% de todas las llegadas. Pero este mercado funciona de forma diferente a los demás. Mientras que las cadenas hoteleras lideran en la mayor parte del mundo, aproximadamente el 87% de todos los hoteles de Europa (que representan el 63% de la capacidad hotelera) son negocios pequeños o medianos de propiedad y gestión independientes. 

Aunque desde 2009 la proporción de alojamientos ha disminuido alrededor del 10% en comparación con las cadenas, estos proveedores más pequeños siguen manteniendo una gran ventaja en la región. Teniendo en cuenta que el 80% de las personas que utilizan una plataforma de viajes online viene de fuera del mercado de suministro típico del alojamiento (según el informe), no es de extrañar que estos proveedores confíen en plataformas como Booking.com para que les ayude a captar clientes internacionales y llenar el calendario. 

La ventaja de marketing de las plataformas de viajes online

El informe concluye que las capacidades de marketing de las plataformas de viajes online es la mayor ventaja para los hoteles independientes: "Las OTA ofrecen un canal de marketing muy flexible y sin riesgos, porque los alojamientos no tienen obligaciones con respecto a la capacidad y los precios que ofrecen en la plataforma y solo pagan una comisión cuando se hace una reserva." 

Al preguntar a los proveedores de alojamiento acerca del valor que les aportaba usar una plataforma como Booking.com, el 95% contestó que el motivo principal era el marketing, y cuatro de cada cinco (el 81%) afirmó que tendría que hacer una gran inversión en marketing para poder operar sin las plataformas de viajes online. 

La importancia del incremento en las ventas

El estudio profundiza en las estadísticas sobre el incremento en las ventas y revela que un porcentaje muy alto (el 91%) cree que aparecer en una plataforma como Booking.com genera más reservas. Esta cifra tan alta sugiere que el incremento en las ventas es probablemente el punto más importante para los proveedores de alojamiento europeos. 

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Hotel check in

 

Esta opinión puede venir determinada por la experiencia que han tenido a la hora de generar más ingresos. Por ejemplo, el informe determina que el incremento en las ventas correspondiente a las reservas que vienen de plataformas de viajes online es aún mayor para los proveedores más pequeños: "El incremento de las reservas vía OTA para los alojamientos de menor tamaño es mayor que para los alojamientos y cadenas más grandes. Nuestro estudio indica que esta cifra está en el rango del 20% al 30% y está respaldada por varios proveedores de alojamiento."

El valor de los servicios adicionales

Las plataformas de viajes online también proporcionan a los alojamientos la infraestructura que necesitan para poder gestionar reservas, procesar los pagos y ofrecer atención al cliente. El informe destaca las opiniones y sentimientos que despiertan estos servicios adicionales, y muestra que el 78% de los proveedores están de acuerdo en que poder ofrecer un servicio de atención al cliente 24 horas y en varios idiomas es una ventaja para el cliente. 

Cuando hablamos del procesamiento de los pagos, el 76% cree que las opciones de pago por adelantado y de preautorización de las plataformas de viajes online les ayudan a reducir las cancelaciones y no shows. Por último, la mayoría de participantes afirmó que estos servicios adicionales suponen un valor añadido, y tres de cada cinco (el 62%) dijeron que las plataformas como Booking.com les ayudaban a reducir sus costes operativos. 

La mayoría de proveedores de alojamiento creen que obtener información sobre la dinámica del mercado y el comportamiento de los usuarios es una ventaja clara de las plataformas de viajes online. Además, el 83% está de acuerdo en que las plataformas de viajes online les permiten controlar y mejorar su rendimiento gracias a la información y el análisis de datos. Este tipo de información suele encontrarse en páginas que hacen seguimiento de la demanda o en guías de temporada con consejos sobre las tendencias y los clientes. 

El informe también habla de los precios y destaca sobre todo la ventaja que suponen las plataformas como Booking.com para los proveedores de alojamiento más pequeños, ya que les ofrecen consejos (basados en datos) que se han diseñado para ayudarles a mejorar su rendimiento. "Concretamente, los alojamientos de menor tamaño suelen tener un enfoque de precios menos diferenciado. Carecen de las capacidades y los recursos para prestar una atención continua y activa a este servicio." 

El veredicto

En conjunto, los resultados positivos del informe sugieren un mayor entendimiento de la colaboración esencial entre proveedores de alojamiento y plataformas de viajes online. Un 85% de las personas encuestadas creen que las plataformas de viajes online son una forma rentable de aumentar el alcance de su alojamiento y atraer a varios tipos de clientes internacionales.

Si quieres saber más sobre cómo los proveedores de alojamiento pequeños y medianos están usando las OTA para competir con las cadenas globales, descarga el informe completo de EY Parthenon.

Descargar el informe

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Ideas principales
  • Las cadenas hoteleras lideran en casi todos los mercados, pero no en Europa, donde el 87% de los hoteles son pequeños o medianos, y de propiedad y gestión individual.
  • Un estudio de EY Parthenon revela que los proveedores europeos más pequeños recibieron un 20%-30% más de reservas de sus páginas en las plataformas de viajes online que las cadenas más grandes
  • El 85% cree que las plataformas online son una forma rentable de aumentar su alcance y atraer a clientes internacionales 
  • El 83% está de acuerdo en que las plataformas de viajes online les permiten controlar y mejorar su rendimiento gracias a la información y el análisis de datos