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Perspectives du secteur

Accueil des personnes de la communauté LGBTQ+ : comment devenir un établissement Proud Certified ?

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Lorsqu’elles voyagent, les personnes de la communauté LGBTQ+ et leurs allié(e)s apprécient le sentiment de justice et l’inclusivité. Billy Kolber, le fondateur de HospitableMe, explique comment, en tant que partenaire, vous pouvez répondre à ces attentes. Il insiste également sur l’importance de la pédagogie dans ce domaine.

Cibler le marché des voyageurs et des voyageuses homosexuel(le)s a longtemps été considéré comme une mission réservée à des experts en marketing spécialisés dans cette thématique. Traditionnellement, il existait quelques marques proposant des expériences de luxe à des couples aisés et non mariés d’hommes, puis de femmes, qui définissaient les tendances en la matière. Ce marché a toutefois connu une impressionnante transformation au cours des 10 dernières années. 

Les nouvelles générations vivent désormais dans des sociétés où les droits des personnes gays et lesbiennes ont été étendus, mais également où les mentalités ont évolué avec l’expansion du mouvement LGBTQ+, qui englobe une grande diversité d’identités de genre et sexuelles. L’idée consiste à dépasser la seule promotion de la diversité en tant que point de vue ou liste de critères définis, et d’aller vers une inclusivité plus concrète et observable.

1 personne LGBTQ+ sur 3 qui voyage craint le jugement des autres

L’homosexualité est encore considérée comme un crime dans 70 pays. Il n’est donc pas surprenant que les personnes de la communauté LGBTQ+ hésitent fortement et ressentent une vraie peur à l’idée de s’y rendre. La crainte d’être soi-même touche un nombre surprenant de personnes LGBTQ+, et ce, même dans des pays plus progressistes sur les questions de sexualité et de genre. 

Ainsi, 1 personne LGBTQ+ sur 3 qui voyage craint le jugement du personnel de l’hôtel où elle souhaite séjourner. Ces données soulignent l’importance de l’accueil que vous et votre personnel réservez à vos clients. Elles soulèvent également les questions suivantes : quels sont les autres éléments qui inquiètent les voyageurs et les voyageuses de la communauté LGBTQ+ pendant leur séjour ? Et que pouvez-vous faire ou dire pour dissiper ces peurs ? 

Signaux explicites : visibilité et langage

Lorsqu’elles recherchent un hébergement, en plus de signaux explicites indiquant que votre établissement est un lieu sûr, les personnes LGBTQ+ cherchent à voir si elles sont représentées dans vos supports de marketing. Il peut être difficile de se sentir légitime à réserver dans un établissement qui ne nous représente pas dans ses communications visuelles. Les membres de la communauté LGBTQ+ aiment voir des personnes qui leur ressemblent : des couples homosexuels, des familles comprenant des membres homosexuels, des familles queer ou encore une certaine diversité en matière de genre. Lorsque les images mises en avant par les établissements représentent uniquement des personnes hétérosexuelles correspondant aux schémas traditionnels concernant les hommes, les femmes et la famille, les membres de la communauté LGBTQ+ se demandent s’ils seront les bienvenus dans cet endroit.

Et puisqu’il est question de stéréotypes, un moyen simple et efficace de cibler la clientèle LGBTQ+ consiste à éviter les formulations genrées de type « il ou elle », ou encore « mari et femme ». Les exemples de ce type sont courants dans les contenus marketing du domaine des voyages. Ce type de langage exclut immédiatement les membres de la communauté LGBTQ+. En tenant compte du fait que votre clientèle se compose de communautés et d’individus distincts, vous pouvez apprendre à vous adresser aux membres de la communauté LGBTQ+ de manière plus authentique.

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male couple holding hands at table
"It can be hard for us to connect if we don’t see ourselves in your visuals. We love to see people who look like us: gay couples, gay families, queer families or gender-diverse people."

 

L’authenticité ne peut pas être uniquement une façade

Des années durant, afficher un drapeau arc-en-ciel était un geste symbolique fort qui exposait les partenaires qui le faisaient à des commentaires négatifs de la part de certains clients. Aujourd’hui, il est devenu plus courant d’afficher les couleurs de l’arc-en-ciel sur un logo ou dans du contenu marketing, et d’accueillir ouvertement la clientèle associée. Cependant, n’oubliez pas que la pédagogie est une étape nécessaire afin de devenir un établissement plus inclusif et accueillant. 

Les voyageurs et les voyageuses de la communauté LGBTQ+ repèrent rapidement si les efforts que vous déployez pour les inciter à réserver chez vous ne correspondent pas à la manière dont vous les accueillez réellement. Vous n’essayeriez pas d’attirer des voyageurs en fauteuil roulant si votre établissement ne disposait pas d’une rampe d’accès leur permettant d’y entrer. De même, vous ne devriez pas chercher à cibler le marché LGBTQ+ avant d’avoir suivi des formations et imposé à votre personnel d’en suivre également. Celles-ci doivent vous permettre d’avoir toutes les cartes en main pour accueillir les voyageurs et les voyageuses de cette communauté comme il se doit.

Déconstruire des préjugés bien ancrés

Lorsque vous entamez une démarche visant à repenser l’expérience client afin d’inclure la clientèle LGBTQ+, vous pouvez vous heurter à des idées reçues tenaces qui n’ont plus lieu d’être. Par exemple, s’il y a dans votre hall de réception des toilettes pour homme et pour femme conçues pour recevoir une seule personne à la fois, pourquoi ne pas modifier la signalétique afin de juste indiquer « toilettes » ? 

Avez-vous déjà été gêné(e) de demander à 2 hommes ayant réservé le même hébergement s’ils souhaitaient un lit double ou deux lits simples ? Même si nous partons du principe que les couples hétérosexuels ne souhaitent pas toujours partager leur lit avec leur partenaire, ce type d’échange peut constituer une difficulté pour des membres du personnel non formés à ces questions. En mettant en œuvre une stratégie visant à éradiquer les préjugés et à former le personnel à être plus confiant sur ces questions, vous vous assurez que l’ensemble de la clientèle verra ses préférences prises en compte et satisfaites. 

Cela signifie-t-il que vous ferez toujours tout correctement ? Probablement pas. Il est important de réaliser que cette transition constitue un long chemin parfois semé d’embûches, notamment en ce qui concerne le langage inclusif. Même les personnes qui enseignent les principes de l’inclusivité commettent des erreurs. Mais lorsque les partenaires s’emparent sérieusement de ces questions, nous avons le plaisir d’observer les mesures qu’ils prennent en matière d’inclusivité. En effet, très peu d’entreprises parviennent à le faire de manière efficace. Et si vous commettez des erreurs et que vous savez vous en excuser, vos efforts seront tout de même appréciés par votre clientèle.

Proud Hospitality

Les membres de la communauté LGBTQ+ qui voyagent apprécient la justice et l’inclusivité, des valeurs que vous pouvez mettre en avant en tant que partenaire. Booking.com s’est associée à HospitableMe pour proposer une formation gratuite intitulée « Proud Hospitality » dans le cadre du programme Travel Proud. Cette formation a été conçue exclusivement pour les partenaires. Elle comprend un kit qui leur permet de former leur personnel et vise à aider les partenaires à devenir Proud Certified. Profitez de cette opportunité pour affirmer votre soutien à la communauté LGBTQ+ en développant l’inclusivité au sein de votre établissement. Vous pourrez acquérir des connaissances pratiques et apprendrez à étendre votre portée marketing afin de vous assurer que l’ensemble de votre clientèle se sente libre d’être elle-même pendant son séjour. 

La formation Proud Hospitality est actuellement disponible dans 3 villes (Amsterdam, Manchester et Berlin). Nous l’étendrons à d’autres destinations à l’avenir. J’encourage tous les partenaires pouvant suivre cette formation en ligne interactive, conviviale et riche en émotions à le faire. Elle vous fera découvrir à quel point les notions de genre, d’orientation sexuelle et de statut marital ont façonné les services, et comment des changements concrets peuvent vous aider à réserver un excellent accueil à tous les types de voyageurs et de voyageuses. 

Lorsque vous essayez de comprendre vos clients LGBTQ+ et de vous mettre à leur place, vous commencez à réaliser qu’ils font partie de votre mission en tant que partenaire et qu’ils doivent entièrement s’intégrer à vos valeurs et aux services que vous proposez. Une fois que votre personnel et vous-même aurez compris comment interagir de manière fluide avec cette clientèle, vous serez plus à même de vous engager dans ces échanges, et les personnes de la communauté LGBTQ+ le ressentiront !  

 

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Happy gay couple
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Crédit photo : Brielle French, Unsplash
À retenir
  • Le marketing de niche visant les voyageurs homosexuels a été remplacé par une volonté de cibler la communauté LGBTQ+, qui accorde beaucoup d’importance à l’inclusivité dans le secteur de l’hôtellerie. 
  • Des études ont montré qu’une personne LGBTQ+ sur 3 qui voyage craint le jugement du personnel de l’hôtel où elle séjourne.
  • Les voyageurs et voyageuses LGBTQ+ recherchent une signalétique (y compris des représentations visuelles et des choix de langue) indiquant qu’ils et elles seront en sécurité pendant leur séjour.
  • La formation Proud Hospitality est disponible pour tous les partenaires basés à Amsterdam, Berlin et Manchester, et sera déployée dans d’autres destinations au cours des prochains mois.