UEFA EURO 2020™ : la valeur marketing des partenariats sportifs

En 2017, nous annoncions avoir conclu un partenariat d’ampleur internationale avec l’UEFA, nous permettant de devenir partenaire officiel du championnat pour la réservation d’hébergements pendant 4 ans. Après son report l’année dernière, l’EURO 2020 a débuté en juin pour le plus grand bonheur des milliards de supporters de football, prêts à regarder leurs équipes préférées s’affronter sur le terrain. 

En tant que sponsor, l’une de nos responsabilités est d’aider l’UEFA à trouver des hébergements pour les équipes, les arbitres et les membres officiels qui se déplacent pour assister à cet événement se déroulant dans 11 villes. Mais il ne s’agit que d’une facette de notre partenariat. Cette année, notre campagne autour de l’événement met particulièrement l’accent sur les interactions en ligne entre les fans. 

En 2016, les retransmissions en direct du dernier championnat ont atteint près de 5 milliards de personnes à travers le monde. Il est donc clair que ce partenariat représente une excellente opportunité de mettre en avant notre marque. Si vous avez regardé l’EURO cette année, vous avez sans doute remarqué la présence de Booking.com, que ce soit au travers des panneaux entourant le terrain lors des matchs dans des marchés clés ou des publicités transmettant des messages clés aux consommateurs. 

Renforcer le message avec #RivalsReUnited

Dans le cadre de ce partenariat, Booking.com et l’UEFA ont collaboré sur la campagne #RivalsReUnited. Celle-ci a été déployée sur leurs canaux propres mais aussi via des médias payés et gagnés afin d’amplifier la portée de notre message à des moments clés de la compétition. La campagne met en avant des voyageurs célébrant l’EURO avec leurs proches, mais elle véhicule également des messages clés sur nos partenaires d’hébergement en mettant en lumière leur incroyable sens de l’hospitalité. 

Si les stades accueillent du public pour chaque match, des limitations ont été fixées et la majorité des supporters présents vivent dans le pays hôte à cause des restrictions liées au COVID-19 affectant les déplacements. La pandémie a en effet empêché de nombreux fans de faire le voyage cette année. C’est pourquoi nous avons investi massivement dans nos ressources en ligne autour de l’événement afin de cibler les supporters sur les réseaux sociaux par exemple. Nous les avons invités à interagir en temps réel en nous focalisant sur les moments qui rendent traditionnellement cet événement si spécial tous les 4 ans.

Pour renforcer davantage cette campagne, nous avons collaboré avec plusieurs célébrités comme la présentatrice britannique Lorraine Kelly ou encore Mel C, la chanteuse des Spice Girls. Nous avons également établi un partenariat avec les ambassadeurs de l’UEFA, tels que les anciens footballeurs Marcel Desailly, Lothar Matthäus et Michael Owen, qui ont utilisé le hashtag et les réseaux sociaux de Booking.com pour partager leurs réactions aux matchs et leurs instants de célébrations. 

Les supporters se préparent à partir en voyage

Bien que cet événement unique soit incontournable pour de nombreux supporters, notre étude a révélé que même les plus fervents d’entre eux plaçaient leurs vacances avant le championnat. En effet, près des deux tiers (63 %) des supporters européens préfèreraient voir leur principal adversaire remporter l’UEFA EURO 2020™ plutôt que de passer à côté de leurs prochaines vacances.

À vrai dire, la plupart d’entre eux envisagent déjà un futur séjour à l’étranger : 83 % des supporters prévoient de voyager pour le loisir au cours de l’année qui vient. La France est le pays le plus plébiscité par les supporters européens, 45 % d’entre eux s’y étant déjà rendus. Elle est suivie de l’Espagne (43 %), de l’Allemagne (41 %) et de l’Angleterre (37 %). 

« Nous savons que de nombreuses personnes voyagent pour assister à des événements sportifs tels que l’UEFA EURO 2020™. En plus de vivre 90 minutes exaltantes dans le stade, les fans profitent de l’occasion pour visiter de nouveaux pays, découvrir d’autres cultures et rencontrer des locaux », explique Arjan Dijk, directeur Marketing chez Booking.com. « Cependant, en raison des restrictions liées au COVID-19, certains fans ne pourront pas se rendre dans les villes hôtes cette année. Notre étude montre que les restrictions de voyage ont eu un tel impact sur les amateurs de football européens qu’ils préfèreraient voir leur principal adversaire remporter l’UEFA EURO 2020™ plutôt que de manquer leurs prochaines vacances. »
 

« Il semble que les fans d’équipes adverses, qui peuvent être très passionnés pendant les matchs, trouvent un terrain d’entente lorsqu’il s’agit de prioriser leurs vacances. Notre étude et nos données sur les voyages ont d’ailleurs mis au jour que les relations entre supporters ne se limitent pas à crier victoire après un match. Les fans de football sont en réalité plus amis qu’adversaires. »