Perspectives du secteur

Comment incitons-nous les voyageurs en quête de plage ou de ski à réserver chez vous en les inspirant ?

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Le responsable Produits Sina Mirgun vous explique en quoi la personnalisation de l’expérience de réservation en fonction du type de séjour recherché par les internautes permet de mettre en avant certains établissements et d’augmenter le nombre de réservations.

Suite aux oscillations de la demande en matière de voyage en 2020, nos équipes ont cherché de nouveaux moyens d’encourager les voyageurs à repartir à l’aventure lorsque cela était possible. L’un des projets nés de cette volonté s’est intéressé à la manière dont nous identifions les voyageurs et les voyageuses à la recherche d’un séjour à la plage, aux sports d’hiver ou dans la nature. Il s’agissait de trouver un moyen d’optimiser le contenu visuel et écrit que nous proposions afin de donner envie à cette clientèle de réserver. Le responsable Produits Sina Mirgun souligne les efforts déployés dans le cadre de cette initiative et nous explique comment celle-ci a contribué à une hausse des réservations pour de nombreux partenaires Booking.com à travers le monde.

Click. : Qu’avez-vous fait pour améliorer l’expérience des voyageurs et des voyageuses réservant un certain type de séjour ?

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Sina Mirgun
Sina Mirgun, Group Product Manager

Sina Mirgun : Jusqu’ici, nous avons surtout enrichi notre contenu afin d’aider les voyageurs et les voyageuses à trouver une destination et un établissement. Cela fait un moment que nous procédons ainsi pour les séjours à la plage ou au ski, et nous nous attaquons désormais aux séjours axés sur la nature, devenus plus populaires que jamais avec la pandémie, qui a modifié les préférences en matière de voyages. Récemment, nous nous sommes concentrés sur le fait de proposer aux voyageurs un contenu adapté tout au long de leur processus de planification et de réservation d’un séjour. Ce contenu doit ainsi être visible partout : dans les publicités que voient les voyageurs alors qu’ils commencent seulement à imaginer leur séjour ; sur des pages dédiées, une fois que leur projet se précise ; dans les résultats de recherche, et enfin, sur la page de l’établissement, une fois qu’ils ont une idée plus claire de l’endroit où ils souhaitent réserver.

Nous savons que les personnes réservant un séjour à la plage ou aux sports d’hiver recherchent des équipements et des services différents de ceux recherchés par d’autres voyageurs (par ex. une plage privée réservée aux clients de l’hôtel ou un service de location de matériel de ski). Nous avons donc utilisé nos nombreuses données pour mettre en avant ces équipements et services susceptibles d’attirer les personnes prévoyant un séjour à la plage ou aux sports d’hiver. Dans les résultats de recherche et sur les pages des établissements, nous utilisons pour cela des badges tels que « En front de mer ». Nous mettons également l’accent sur certains des équipements les plus populaires et les plus pertinents sur les pages des établissements. 

Par ailleurs, nous ajoutons des éléments contextuels lorsque l’utilisateur ou l’utilisatrice choisit un établissement. Pour cela, nous affichons des informations détaillées et des commentaires clients portant sur les plages à proximité et la distance entre ces dernières et les établissements. Cela donne un coup de projecteur aux établissements particulièrement bien placés. Nous faisons également en sorte de sélectionner de magnifiques photos fidèles à la réalité et nous en avons commandé un grand nombre dans le cadre de ce projet. Ce contenu visuel adapté aux envies des clients leur permet de mieux se projeter dans la destination en question. Enfin, nous avons développé des options de tri et des filtres dans les résultats de recherche, pour trouver facilement les établissements situés en front de mer, disposant d’une plage privée, bénéficiant d’un accès skis aux pieds ou proposant un service de location de matériel de ski. 

Click. : Comment identifiez-vous le type de séjour qu’un voyageur recherche ?

Sina Mirgun : Nous utilisons plusieurs approches. Les données existantes sur les destinations (fournies par les partenaires et dans les commentaires clients) nous aident à comprendre que si quelqu’un souhaite se rendre en Norvège, par exemple, ce n’est probablement pas pour un séjour à la plage. Au contraire, si la destination souhaitée se trouve sur une île grecque, il y a fort à parier que la plage constitue un ingrédient indispensable du séjour.

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Mais tout n’est pas si simple ! Par exemple, nous savons que bien que Barcelone propose de superbes plages, ce n’est pas pour cela que la plupart des voyageurs s’y rendent en priorité. Les personnes souhaitant aller à Barcelone sont tout autant (voire plus) intéressées par les sites historiques et culturels de la ville, ainsi que par sa gastronomie. Mais si un internaute tape « Albufeira » dans la barre de recherche, il y a plus de chances pour qu’il rêve de partir au Portugal afin de se détendre sur une chaise longue dans le sable. Une fois que nous avons compris ce que les voyageurs et les voyageuses prévoient de faire pendant leur séjour, nous pouvons leur proposer du contenu adapté qui les aidera à se décider à réserver.

Nous ciblons également les voyageurs qui recherchent des séjours à la plage ou aux sports d’hiver dans des destinations spécifiques de manière plus évidente. Pour cela, nous utilisons des techniques de marketing telles que l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) ou la publicité payée par clic (PPC). Nos pages dédiées à ces types de séjours dans des destinations du monde entier (dont voici un exemple) nous permettent de proposer du contenu un peu plus inspirant que celui que l’on trouve sur notre plateforme principale. Nous adaptons ce contenu en fonction des intérêts des utilisateurs et leur fournissons des informations pertinentes. Pour un séjour à la plage, par exemple, nous indiquons les mois pendant lesquels l’ensoleillement risque d’être plus important. Cela permet aux futurs clients de prendre une décision plus éclairée et de réserver dans un établissement qui correspond plus à leurs attentes.

Enfin, nous savons que certains voyageurs sont plus flexibles quant à leur destination : ils veulent simplement profiter de la plage, skier ou se promener dans la nature. Nous développons ainsi de nouveaux moyens d’identifier les envies de ces voyageurs, afin de rendre leur expérience sur notre plateforme encore plus pertinente et, à terme, d’augmenter les chances qu’ils réservent un séjour.

Click. : Comment tout cela profite-t-il à nos établissements partenaires ?

Sina Mirgun : En clair, les partenaires bénéficient de contenu supplémentaire sur la page de leur établissement, notamment à propos de leur destination, sans avoir à faire quoi que ce soit de particulier ou à engager des frais supplémentaires. Leurs caractéristiques relatives à la plage, aux sports d’hiver ou à la nature sont ainsi mises en avant auprès d’un plus grand nombre de voyageurs, ce qui se traduit par une conversion accrue. Même s’ils ne réservent pas tout de suite, les clients qui ont accès à ce type de contenu ciblé et de qualité sont plus susceptibles de revenir consulter la plateforme.

Ce contenu apporte encore plus de visibilité à nos partenaires lorsque nous l’utilisons dans nos campagnes marketing, et ce, de 2 manières : d’abord, il suscite l’intérêt d’utilisateurs ayant déjà visité notre plateforme. Nous pouvons leur proposer du contenu personnalisé, en fonction de leurs réservations passées qui nous indiquent quel type de séjour les intéresse. Deuxièmement, ce contenu nous permet d’attirer de nouveaux utilisateurs et de les encourager à réserver chez nos partenaires.

Click. : Que peuvent faire les partenaires pour que nous puissions les aider au mieux ?

Sina Mirgun : Cette optimisation du contenu dépend en grande partie de la catégorisation des établissements et des destinations (par ex. plage, ski, nature) ainsi que des filtres associés. Cette catégorisation est possible grâce aux informations fournies par les partenaires eux-mêmes et par les clients, dans les commentaires qu’ils publient. Les partenaires peuvent nous aider à ajouter des informations exactes et pertinentes sur les destinations les plus demandées, et à créer du contenu adapté à leur emplacement. Pour cela, ils peuvent avant tout s’assurer que les données concernant leur établissement, renseignées dans la section « Équipements » de l’extranet, sont à jour. Plus les informations sont exactes, plus nous pouvons apporter de nouveaux clients à nos partenaires, en mettant en avant leurs équipements et services liés à la plage, au ski ou à la nature.

 

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À retenir
  • Les données renseignées par les partenaires et les commentaires clients nous aident à associer des établissements et des destinations à la demande de séjours axés sur la plage, les sports d’hiver ou la nature.
  • Une fois que nous avons compris quel type de séjour était recherché par un voyageur ou une voyageuse, nous pouvons lui proposer du contenu pratique et inspirant.
  • Les équipements adaptés au type de séjour recherché sont mis en avant, ce qui augmente la conversion et booste les réservations de nos partenaires.
  • Nous utilisons ce contenu dans nos campagnes marketing pour cibler les utilisateurs déjà actifs qui sont intéressés par certains types de séjours, ainsi que pour attirer un nouveau public.
  • Assurez-vous que les informations relatives à votre établissement sont à jour dans la section « Équipements » de l’extranet. Cela nous permettra de vous aider à sortir du lot.