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Les données que chaque revenue manager devrait prendre en compte

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On dit souvent que le revenue management est un art, plutôt qu’une science. La créativité est très certainement la clé des stratégies de revenue management, mais les données restent un outil essentiel pour maximiser la croissance. Dans cet article, des experts partagent leurs conseils et indiquent quelles données sont indispensables aux revenue managers.

Nous vivons à une époque où les données sont au cœur de toutes les activités. Données financières, données en temps réel, données structurées, données machines... Et bien sûr, les données les plus en vogue ces derniers temps : le Big Data. Mais tous ces chiffres, ces faits et ces statistiques sont inutiles si nous ignorons comment les exploiter. Le revenue management hôtelier ne fait pas exception à la règle.

Les stratégies axées sur les données sont essentielles pour réussir en revenue management. Il existe en effet des milliers de données à considérer pour fixer le tarif de vos hébergements. Mais certaines d’entre elles sont particulièrement indispensables pour les revenue managers, d’après Stan van Roij, vice-président des solutions hôtelières et de la gestion de programme chez Infor.

Commencez par observer votre environnement

« Tout revenue manager doit se tenir au courant des actualités du marché », explique Stan van Roij. « C’est à la fois vrai du côté de l’offre, en observant par exemple les nouveaux hôtels et autres hébergements mis en ligne et ceux qui ont fermé leurs portes, et du côté de la demande, en analysant les sociétés qui arrivent dans une zone ou la quittent et en identifiant l’impact de l’arrivée de nouvelles compagnies aériennes. »

D’après lui, il s’agit d’un processus important car les stratégies de vente les plus efficaces se définissent en fonction de l’offre et de la demande actuelles. Il faut donc également garder un œil sur son groupe de concurrents.

« Je pense que nous simplifions parfois à outrance nos groupes de concurrents », déclare Susan Guimbellot, vice-présidente des revenus et de la stratégie des canaux de distribution chez HVMG. Autrefois revenue manager de compagnies aériennes telles que Delta et American Airlines, puis ayant occupé différents postes relatifs à l’analyse de revenus, à la stratégie des canaux de distribution et au reporting pour les hôtels Starwood, Susan Guimbellot expose une perspective intéressante sur le revenue management dans le domaine de l’hôtellerie.

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Analytics on a laptop
Data-driven strategies are the key to successful hotel revenue management. Photo: credit to Jason Briscoe, Unsplash

 

« Nous devons essayer de classer nos groupes de concurrents », explique-t-elle. « Lorsque j’étais chez Starwood, nous passions plus de temps que dans bien d’autres sociétés à essayer de comprendre qui occupait la première place en termes d’occupation ou qui était le leader en matière de tarifs, et pour quelles raisons. Nous nous posions des questions telles que : “le client préfère-t-il cet emplacement ?” ou encore “leur produit est-il meilleur ?”, “définissent-ils plus intelligemment leurs tarifs ?”. Je pense que les sociétés ne passent pas assez de temps à essayer de définir leur valeur et leur classement aux yeux des clients. »

Il est également utile de diviser votre groupe de concurrents par week-end ou jour de semaine, ou bien par segments. D’ailleurs, d’après Stan van Roij, toutes les données devraient être fractionnées par segment, source, canal, jour de la semaine, mois, saison, catégorie de chambre, type d’hébergement, type de fonction et d’autres filtres encore.

Ne sous-estimez pas l’élasticité-prix

Susan Guimbellot ajoute qu’un concept est peu abordé par les revenue managers : l’élasticité-prix de la demande. Elle explique que ce critère a toujours été très exploité par les compagnies aériennes et qu’il y est très discuté. Ce n’est pas le cas dans le secteur hôtelier.

Pour les hôtels, l’élasticité-prix s’exprime par le changement de la demande en fonction du tarif fixé. Dans un rapport intitulé « Distribution Channel Analysis: A Guide for Hotels » (analyse des canaux de distribution : un guide pour les hôtels), Cindy Estis Green conclut que la demande des chambres d’hôtels est relativement inélastique pour les longues périodes.

Ce rapport établit que la « baisse du tarif d’une chambre génère une hausse de la demande, toutefois insuffisante pour compenser le tarif réduit ce qui provoque un résultat net négatif du revenu de l’hébergement ». D’après Susan Guimbellot, les revenue managers doivent donc se demander si baisser les tarifs, éventuellement en réponse à une pratique similaire mise en place par un concurrent, aboutirait à de meilleurs revenus.

« Dans certains endroits, le résultat ne fait aucun doute », explique-t-elle. « Prenez une station balnéaire lors d’un week-end, ou bien la Floride en été, par exemple. Le prix est très élastique car plus vous baissez vos tarifs et plus vous attirerez de clients la plupart du temps. D’un autre côté, un séjour d’une nuit à New York un mardi de janvier n’est pas du tout élastique. »

Des facteurs externes

En plus de connaître leur marché et d’observer le secteur du voyage dans son ensemble, les revenue managers doivent également considérer des facteurs externes. « Le contexte macro-économique aussi est important » souligne Susan Guimbellot. Les revenue managers doivent donc consulter à l’avance les prévisions économiques internationales pour 2020 et 2021.

D’autres facteurs comme une délivrance plus stricte ou plus flexible des visas peuvent également faire une grande différence. La météo joue aussi un rôle, tout comme l’industrie pétrolière pour des destinations telles que Houston ou Pittsburgh, ou les capacités aériennes pour Hawaï et les Caraïbes. Certaines variables peuvent être établies à l’avance, mais d’autres sont imprévisibles. Les revenue managers doivent donc toujours garder un œil sur l’actualité internationale ainsi que sur leur marché local.

 

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Crédit photo de la bannière : Christin Hume, Unsplash

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Takeaway
  • Les revenue managers doivent savoir ce qui se passe autour de leur hôtel. Votre marché local est votre premier point de contact avec les données contextuelles.
  • Sachez également ce qui se passe dans votre propre hôtel. Suivez les opérations et la satisfaction client pour fixer les tarifs en conséquence.
  • Compartimentez. Toutes les données doivent être fractionnées selon différents paramètres afin d’être encore plus pertinentes.
  • L’élasticité-prix est une donnée sous-estimée et souvent ignorée par les revenue managers. Elle peut pourtant être largement exploitée.
  • La clé du succès ? Comprendre le client, le motif de son séjour et ses priorités.