TikTok's Travel Lead on reaching and engaging new audiences

Cibler et engager de nouveaux publics : la responsable voyages de TikTok témoigne

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Nous avons rencontré Hannah Bennett, responsable voyages chez TikTok, pour découvrir comment les hébergements partenaires pouvaient bénéficier de l'engagement des utilisateurs du réseau social intéressés par les voyages.

Pour commencer, quelle est la popularité du contenu lié aux voyages sur TikTok ? 

Hannah Bennett

Hannah Bennett : les voyages sont un sujet extrêmement populaire sur TikTok. La plateforme a enregistré 165 milliards de vues du hashtag #Travel, et cet intérêt continue de monter en flèche. Le nombre de vues dans le monde pour le contenu lié aux voyages sur TikTok a en effet doublé entre 2021 et 2022.

Je pense que ces chiffres peuvent surprendre les personnes qui n'ont jamais utilisé TikTok. Ces dernières pensent parfois que la plateforme se résume à des vidéos de chorégraphies et de playback mais en réalité, chacun vit une expérience unique sur TikTok.

La plateforme tient compte des contenus que vous consultez et avec lesquels vous interagissez, et vous propose ensuite des vidéos similaires. Si vous aimez les vidéos de playback, vous verrez ce type de contenu. Mais si vous préférez le contenu lié aux voyages, la plateforme vous proposera plutôt des vidéos sur cette thématique.

Quel type de contenu les fans de voyages recherchent-ils sur TikTok ?

Hannah Bennett : beaucoup cherchent à s’évader. Même si vous êtes coincé(e) chez vous un mardi soir pluvieux, TikTok vous permet de vous imaginer sur une plage au Mexique ou déambulant dans les ruelles de Madrid.

Les utilisateurs et les utilisatrices de la plateforme peuvent également interagir avec le contenu de manière plus active. D’ailleurs, TikTok est de plus en plus utilisé pour rechercher des idées de destinations, des conseils ou astuces de voyage, ou même un hébergement en particulier. Par exemple, les voyageurs potentiels peuvent rechercher une vidéo de quelqu'un qui entre dans le hall d'un établissement dans lequel ils envisagent de séjourner, afin de vérifier si l’endroit ressemble aux photos du site Internet de l’établissement.

Cette communauté à la recherche de contenus de voyage sur TikTok est donc passionnée et engagée. Elle apprécie les marques qui sont actives sur la plateforme.

Comment les hébergements peuvent-ils utiliser TikTok pour gérer leur image de marque ?

Hannah Bennett : les personnes qui aiment TikTok utilisent cette plateforme pour se divertir, quelle que soit la source des vidéos qu’elles regardent.

En effet, les utilisateurs de TikTok ne sont pas réticents lorsque la plateforme leur propose du contenu créé par des marques. Ils ne s’en détournent pas systématiquement. Au contraire, ils sont nombreux à consulter activement le contenu publié par les marques, y compris lorsque ces dernières sont nouvelles et moins établies. C'est l'une des raisons pour lesquelles Kantar a placé TikTok dans le haut de son classement sur l’équité publicitaire 3 ans d’affilée, reconnaissant que les utilisateurs du réseau social étaient réceptifs au contenu créé par les marques.

L’authenticité occupe une grande place dans ces considérations. Les « influenceurs et influenceuses voyage » traditionnels avaient pour habitude de publier des vidéos très travaillées et très axées sur des endroits comme les plages de luxe. Cependant, presque tout le monde aime voyager, et les voyages peuvent être aussi variés que les personnes qui y participent.

De plus, grâce au design de l'interface de TikTok, les utilisateurs peuvent voir le nom et le logo de la marque lorsqu’ils regardent les vidéos, ce qui leur permet de savoir qu'ils visionnent un contenu publicitaire. Il n’est donc pas nécessaire de faire apparaître la marque dans la vidéo elle-même.

Une marque qui communique de manière authentique et humaine a plus de chances de rencontrer un public réceptif à son message.

TikTok ne se limite donc pas aux grandes marques ?

Hannah Bennett : pas du tout ! Bien sûr, il existe de nombreuses grandes marques sur TikTok, mais comme la plateforme repose sur le contenu plutôt que sur le réseau d'un utilisateur, votre contenu peut être vu par les bonnes personnes et au moment opportun, même si vous n’avez pas des millions d’abonnés. C’est donc une plateforme idéale pour les petites marques ou pour les hébergements individuels.

Vous n'avez pas non plus besoin d'un budget trop conséquent ni de compétences particulières pour utiliser ce réseau social. La qualité de l'appareil photo d'un téléphone mobile standard est généralement largement suffisante, et vous pouvez enregistrer et monter vos vidéos directement dans l'application, sans avoir besoin d’aucun autre logiciel.

Cela renvoie à cet aspect d'authenticité. Nous l'appelons souvent « lo-fi ». Votre contenu ne doit pas être de mauvaise qualité, mais vous n’avez pas non plus besoin qu’il soit très travaillé.

Quels conseils donneriez-vous à nos hébergements partenaires pour se lancer sur TikTok ?

Hannah Bennett : mon conseil est simplement de télécharger l'application et de passer du temps à parcourir le contenu qui s’y trouve. Découvrez les tendances de voyage actuelles et le type de contenu qui existe, voyez ce qui vous plaît et ce que vous aimez moins, et demandez-vous pourquoi un contenu vous parle plus qu’un autre.

En faisant cela, vous aurez vite une idée de ce qui pourrait fonctionner pour votre marque. Après tout, une grande partie de l'utilisation de TikTok consiste à faire activement partie de la communauté de cette plateforme. 

Votre contenu ne doit pas se résumer à des messages de type « Réservez maintenant », mais plutôt donner de bonnes raisons de réserver dans votre établissement aux personnes qui souhaitent voyager dans les 6 prochains mois.

Une autre méthode efficace peut consister à établir un partenariat avec un créateur ou une créatrice de contenu existant(e) et établi(e). Ces personnes connaissent le public et sont même parfois connues du public. Elles savent ce qui fonctionne, suivent les tendances et savent surfer dessus. Il peut donc être intéressant pour chacune des parties que vous rémunériez ces personnes pour qu’elles créent du contenu pour vous.

Qu'en est-il de la publication de contenu ? Avez-vous des conseils ?

Hannah Bennett : de part la nature de la plateforme, il est presque impossible d’établir des « règles ». Vous devez savoir ce que vous voulez représenter en tant que marque et quel genre de clientèle vous souhaitez attirer. Par exemple, certains comptes peuvent trouver leur public en utilisant l'humour et l'autodérision, tandis que d'autres adoptent une ligne éditoriale de type « infos exclusives ».

Mais si je devais donner un conseil, je dirais : lancez-vous ! Publiez. Voyez si cela fonctionne. Tirez des leçons des résultats obtenus. Et publiez à nouveau.

Les marques me disent constamment qu'elles ont passé des semaines à se mettre d’accord sur une publication qui a fait un flop, alors qu'une publication préparée par une équipe réseaux sociaux en 5 minutes a eu un grand succès.

Il s'agit d'être flexible et de se donner suffisamment de temps (au moins 6 mois) pour commencer à voir des résultats.
 

tom van gessel
Vous souhaitez obtenir plus d’informations sur le comportement des voyageurs et des voyageuses ?

Découvrez notre entretien avec Tom van Gessel, responsable voyages chez Google.

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À retenir
  • Les voyages sont un sujet important sur TikTok, avec 165 milliards de vues du hashtag #Travel.
  • TikTok est de plus en plus utilisé comme un moteur de recherche par les utilisateurs en quête de conseils de voyage, d'idées ou d'avis.
  • Les utilisateurs et les utilisatrices ne sont pas rebutés par les marques qui produisent du contenu, et aiment consommer des vidéos divertissantes, quelle qu’en soit la source.
  • Un contenu authentique et humain est autant apprécié qu'un contenu très travaillé. Pour réussir, il faut publier souvent, rester flexible et faire activement partie de la communauté.