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Comment votre marque peut attirer les voyageurs et les voyageuses de la génération Z

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Vous voulez savoir comment attirer la génération Z ? Nos données relatives à l’authenticité totale et au marketing concret pourront aider des marques comme la vôtre.

La génération Z est la génération la plus hétérogène de tous les temps, avec un fort sentiment d'appartenance et de soutien aux communautés LGBTQ+. Elle est également la plus susceptible de se renseigner sur l’objectif de la marque et les valeurs des entreprises chez lesquelles elle achète. Nous avons recensé des informations précieuses qui vous aideront à faire la promotion de votre marque auprès de cette nouvelle génération de voyageurs et de voyageuses. 

Regardez la session en entier ou consultez nos données ci-dessous.

La génération Z se soucie véritablement de la raison d’être de votre marque

Pour attirer les voyageurs et les voyageuses de la génération Z, il est essentiel de définir clairement l'objectif de votre marque. Arjan Dijk, directeur marketing de Booking.com, a estimé que le marketing orienté vers un but précis repose sur 3 éléments clés : une déclaration de mission claire et inspirante, un discours de vérité et la prise en compte des principes d’inclusion, de diversité, d’équité/égalité, d’accessibilité et de durabilité.

La génération Z, plus que toute autre génération, s'intéresse particulièrement à la manière dont les marques sont représentées. « Aujourd’hui, les jeunes générations sont très sensibles aux valeurs essentielles, à la mission, à la direction que prend une marque et à la manière dont elle est représentée », explique Clark Massad, vice-président chargé des Partenariats mondiaux de l’Association internationale du tourisme LGBTQ+ (IGLTA). « Et si dans ce groupe on s’intéresse à la communauté LGBTQ+, elle est encore plus sensible à ces sujets. Elle veut s'engager avec des marques qui sont en phase avec ses valeurs et ses idéaux. »

Par conséquent, la génération Z est particulièrement attentive à la responsabilité sociale des entreprises et aux positions des marques sur la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI). « Cette génération parcourt les pages de vos sites Internet », indique Clark Massad. « Êtes-vous engagés auprès de la communauté ? »

Notre conseil :

Présentez clairement tout ce que vous faites en tant que marque pour la responsabilité sociale des entreprises ou pour la DEI, que ce soit sur votre site Internet ou sur les réseaux sociaux, sur la page de votre établissement sur Booking.com ou au sein de votre établissement.

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Les préoccupations les plus importantes de la génération Z

La diversité et l'inclusion sont deux des enjeux les plus importants pour la génération Z. Il est donc essentiel que les marques agissent concrètement dans ces domaines. 

« Si la génération Z est si concernée par ces questions, c'est parce qu'elle est la plus diverse de toutes. Aux États-Unis, elle est plus diverse en termes d’ethnicité et d’origines, mais l’aspect LGBTQIA+ est encore plus intéressant », explique Brimbelle Grandcolas, responsable Diversité et Inclusion à Disneyland Paris. « 20 % de la génération Z s'identifie comme LGBTQIA+, contre seulement 10 % des millennials.

La génération Z est également la première génération à disposer du contexte, du vocabulaire, des exemples et des opportunités nécessaires pour discuter ouvertement de ces questions. « La génération Z a grandi avec des parents, des tantes, des oncles, des frères, des sœurs et des camarades de classe appartenant à la communauté LGBTQ. Cette communauté fait donc partie de leur vie au quotidien », ajoute Clark Massad. « La génération Z est à l'origine de ce changement, mais celui-ci se répand car cette génération en parle à ses parents, à ses grands-parents et à ses amis, normalisant ainsi ces questions ». 

Notre conseil :

Proposer une hospitalité inclusive est essentiel, non seulement pour les voyageurs et les voyageuses de la génération Z, mais aussi pour tous les clients. Découvrez comment encore mieux inclure les voyageurs et les voyageuses LGBTQ+.

Comment votre marque peut attirer les voyageurs et les voyageuses de la génération Z, mais pas uniquement

Comme le souligne Courtney Maywald, notre directrice Stratégie de marque, la génération Z n'est pas seulement une génération du numérique, c’est aussi une génération de la diversité, de la durabilité et du marketing. Si les marques veulent réussir à attirer cette clientèle, elles doivent veiller à ce que leur marketing et le message qu’elles véhiculent soient authentiques. 

Les marques doivent établir une relation de confiance avec les communautés auxquelles elles s'adressent. « Je dois dire que Booking.com fait un très bon travail grâce à son programme Travel Proud », déclare Clark Massad. « Vous pouvez séjourner dans un établissement et être sûr(e) que celui-ci tient ses promesses. » 

Parmi les autres exemples de mesures visant à instaurer la confiance dans le secteur du voyage, citons Alitalia, qui a été la première compagnie aérienne à proposer « Mx » comme option de genre non binaire pour les réservations, ainsi que Disneyland Paris, qui forme son personnel sur le genre et la transition.

Les marques qui ne mettent pas en œuvre les valeurs qu'elles disent défendre seront rapidement démasquées par une génération extrêmement sensible à l'authenticité et aux actions motivées par un but précis. Rachel Lowenstein, responsable mondiale de l’Innovation inclusive chez Mindshare, suggère aux marques de se demander si leurs actions en matière de diversité et d'inclusion sont une initiative marketing ou si elles font partie intégrante de leur activité. 

Elle souligne également l'importance de l'émancipation économique. « Cela signifie qu'il faut investir dans les médias queers. Cela implique d'investir dans les influenceurs LGBTQ+ », explique Rachel Lowenstein. « Il faut donc être présent à la Marche des Fiertés, mais aussi à tous les autres moments que la communauté peut célébrer ».

Notre conseil :

Passez de la parole aux actes. Découvrez 5 façons de proposer une hospitalité encore plus inclusive et d’encore mieux accueillir la clientèle LGBTQ+.


Si vous intégrez l’inclusion et la diversité dans l’objectif de votre marque, plutôt que de vous contenter de suivre les tendances marketing, vous pourrez attirer la génération Z et, en même temps, aider la clientèle LGBTQ+. 

 

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À retenir
  • Avoir un objectif de marque clair est essentiel pour attirer la génération Z.
  • La génération Z, la plus diverse jamais observée, accorde de l'importance aux marques qui se préoccupent de la diversité et de l'inclusion.
  • 20 % de la génération Z s'identifie comme LGBTQ+, contre seulement 10 % des millennials. Proposer une hospitalité inclusive est donc essentiel pour attirer cette clientèle.
  • La diversité doit faire partie de votre entreprise, et non être uniquement une initiative marketing.