Perspectives du secteur

Quelle stratégie de distribution adopter en période de reprise ?

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Katie Moro, vice-présidente Données Partenariats pour les Hébergements chez Amadeus, détaille les fortes conséquences de la pandémie sur les canaux de distribution hôteliers et présente les données sur lesquelles il faudra garder un œil à l’avenir.

Dans le contexte actuel, le secteur du voyage voit les comportements de réservation évoluer en permanence. Ainsi, les fenêtres de réservation se sont réduites et les clients accordent désormais plus d’importance à la qualité de leur séjour. Alors, comment s’adapter au mieux à ces nouvelles tendances ? Nous avons demandé à Katie Moro, vice-présidente Données Partenariats pour les Hébergements chez Amadeus, quels facteurs avaient un impact sur les canaux de distribution hôteliers dans le monde et comment revoir sa stratégie pour attirer la demande disponible. 

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Katie Moro
Katie Moro, vice-présidente Données Partenariats pour les Hébergements chez Amadeus

Click. : Quelles informations les hôteliers doivent-ils prendre en compte pour choisir leurs canaux de distribution en période de reprise ?

Katie Moro : Il est essentiel d’asseoir sa présence partout où cela est possible en ce moment. Tous les canaux peuvent vous permettre d’accroître votre clientèle. Il ne s’agit pas forcément des mêmes canaux que vous utilisiez en 2019. Réfléchissez aux autres moyens que vous pourriez exploiter pour atteindre plus de clients. Par exemple, les agences de voyage en ligne sont idéales pour permettre aux établissements indépendants de faire connaître leur marque, étant donnée leur capacité à attirer les voyageurs. Même si les utilisateurs finissent par réserver directement auprès d’un établissement, ils consultent tout de même les agences de voyage en ligne en premier pour connaître leurs options. 

Les établissements doivent mettre en place de nouveaux partenariats ou renforcer leurs relations existantes avec des canaux solides qui affichent de bons résultats et qui peuvent les aider à tirer profit des tendances du marché. Par exemple, Booking.com offre de la flexibilité – que nous savons essentielle à l’heure actuelle – à ses partenaires en leur proposant différentes conditions d’annulation. En tant qu’hôtelier, il est préférable d’éviter les sites proposant uniquement des conditions d’annulation strictes car les chances de réservation sont minces. Il est important de collaborer avec des sites répondant aux attentes des voyageurs, qui sont basées sur les standards du secteur. 

Click. : Quelles tendances observez-vous sur les différents canaux ?

Katie Moro : Grâce aux données émanant de notre outil d’informatique décisionnelle Demand360®, nous pouvons voir que, depuis l’été 2020, les réservations directes sont devenues le principal canal de distribution, ce qui n’avait jamais été le cas auparavant. On observait alors peu de réservations effectuées directement auprès de l’établissement, mais ce chiffre a augmenté de manière significative. Cela s’explique probablement par le fait que les voyageurs veulent obtenir autant d’informations que possible avant de réserver. Ils finissent donc par réserver directement auprès de l’établissement concerné. Si les réservations directes occupent la première place du classement, les 2 rangs suivants sont occupés par des canaux en ligne : les agences de voyage en ligne et les sites Internet de marques. D’après nos données, ce sont les 3 principaux canaux de réservation actuellement. 

D’autre part, nous avons constaté des changements importants en ce qui concerne la fenêtre de réservation. En temps normal, les réservations s’effectuent en moyenne entre 7 et 14 jours avant l’arrivée. Actuellement, 60 % des réservations sont réalisées entre 0 et 7 jours avant l’enregistrement. Cette tendance est encore plus marquée pour les réservations de toute dernière minute, effectuées entre 0 et 3 jours avant l’arrivée. Les agences de voyage en ligne sont particulièrement performantes sur cette fenêtre de réservation. Il est donc important que vous y affichiez des disponibilités à jour, pour que les clients puissent réserver vos hébergements via n’importe quel canal. Il est très important de connaître les fenêtres de réservation clés sur votre marché et d’ajuster vos tarifs et disponibilités en fonction. Ce changement a été le plus significatif d’entre tous et va vous demander d’adapter la gestion de votre activité.

Click. : Comment les hôteliers peuvent-ils gérer au mieux ces changements et s’adapter en conséquence ?

Katie Moro : L’année passée, le prix moyen a baissé de plus de 20 % aux États-Unis. Il va être difficile de se remettre d’une telle chute. Ce que les établissements peuvent faire à l’heure actuelle pour maximiser leurs revenus, c’est de ne pas baisser leurs tarifs en espérant attirer la demande. Il est cependant essentiel de rester compétitif ; si vos concurrents choisissent de baisser leurs prix et que la demande est présente, vous devrez probablement vous aligner sur les pratiques du marché. 

Il est important de surveiller les tendances, mais ne vous fiez pas aux données historiques qui ne sont désormais plus pertinentes. Vous devrez donc suivre les chiffres récents ou les prévisions afin de prendre des décisions éclairées. Le marché est en évolution permanente et il n’est plus possible d’utiliser les données des années précédentes pour prévoir ce qui va arriver.

Pour finir, les clients recherchent plus d’informations que jamais. Assurez-vous donc que vos données sont à jour et pertinentes sur tous vos canaux. Communiquez avec les voyageurs sur tous les canaux disponibles en mettant en avant les informations importantes qui répondent à leurs préoccupations actuelles, comme la flexibilité ou la propreté. La transparence est aussi importante sur votre propre site que sur vos autres canaux. 

Click. : En ce qui concerne l’avenir, pouvons-nous nous attendre à voir ces tendances perdurer après le COVID ?

Katie Moro : Le COVID-19 est toujours présent, et la situation reste changeante et incertaine. Nous continuons à la surveiller de près et travaillons avec nos clients pour trouver des solutions aux défis que rencontre le secteur. En tant qu’organisation, notre objectif est d’aider les hôteliers à accéder aux données du marché et à comprendre les changements qui affectent les tendances de réservation. Il est plus que jamais essentiel pour les hôteliers d’utiliser des outils exploitant les dernières données disponibles afin de prendre des décisions éclairées.

 

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À retenir
  • Collaborez avec des sites répondant aux nouvelles attentes des clients. La flexibilité, par exemple, est essentielle en ce moment. Il est donc recommandé de proposer des conditions d’annulation variées.
  • La fenêtre de réservation a changé de manière significative : de nombreuses réservations de dernière minute sont désormais effectuées entre 0 et 7 jours avant l’arrivée.
  • Le marché est en évolution permanente et il n’est plus possible de se reposer sur les données des années précédentes pour prévoir ce qui va arriver. Suivez les chiffres récents ou les prévisions afin de prendre des décisions éclairées.
  • Les voyageurs recherchent plus que jamais des informations détaillées. Aujourd’hui, la transparence est aussi importante sur votre propre site que sur vos autres canaux.