Comment les agences de voyage en ligne s’étendent à l’internationale et soutiennent les établissements indépendants

Chez Booking.com, nous croyons fermement à la portée positive des voyages. C’est pourquoi nous avons voulu quantifier l'impact des agences de voyage en ligne (OTA) sur le secteur mondial du tourisme.

Dans cette série de 3 articles, nous dévoilons les principales thématiques issues de notre étude réalisée avec Oxford Economics. L’étude « The Economic Impact of Online Travel Agencies, » (l'impact économique des agences de voyage en ligne) couvrait l'Europe, la région Asie-Pacifique, les États-Unis et le Canada.   

Dans ce dernier article, nous verrons comment les OTA (1) aident les partenaires à attirer un public mondial plus large et (2) aident les petits établissements indépendants à rivaliser avec les grandes chaînes hôtelières.

Atteindre un public mondial

Auparavant, les publicités à la télévision et dans les magazines, ainsi que le bouche à oreille, étaient les seuls moyens de se faire connaître auprès des voyageurs et des voyageuses. Mais avec l'émergence des OTA, les hébergements partenaires ont désormais des millions de nouveaux clients potentiels à portée de clic. 

Les OTA aident les établissements partenaires à attirer une clientèle éloignée qui serait difficile à cibler sans ces agences. Leur technologie facilite par exemple le partage des disponibilités et l'activation de plusieurs moyens de paiement, ce qui constitue un avantage pour les partenaires comme pour leur clientèle. En matière de marketing, les plateformes en ligne sont capables de cibler les consommateurs du monde entier dans de nombreuses langues grâce à la publicité, au marketing de performance, aux parrainages, et bien plus encore.

« Si Booking.com devait disparaître demain, l’impact serait majeur », explique Lisa Fraser, propriétaire de Frasers, un séjour à la campagne situé au Royaume-Uni. Une petite entreprise comme la mienne ne peut pas se permettre d’investir dans le niveau de marketing fourni par la plateforme. Il serait très difficile de remplacer les fonctionnalités proposées en matière de visibilité, et les réservations qui en découlent.

Selon l’étude, les voyageurs et les voyageuses effectuant des séjours à l’étranger représentent une part nettement plus importante des réservations sur les OTA que sur le reste du marché du voyage. En Europe, la grande majorité des nuitées supplémentaires ont été réservées par des voyageurs et des voyageuses effectuant un séjour à l’étranger. En 2019, 111,2 des 134,1 millions de nuitées supplémentaires attribuées aux plateformes en ligne concernaient des voyageurs séjournant en dehors de leur pays. La même année, les voyageurs internationaux représentaient 60 % des réservations effectuées via des OTA dans la région Asie-Pacifique. Aux États-Unis, les voyages nationaux ont longtemps été plus nombreux que les voyages internationaux (5 fois plus en moyenne). Toutefois, même si seulement 15 % des nuitées étaient réservées par des clients internationaux en 2019, ce chiffre était 3 fois plus élevé sur les OTA.

La pandémie et les restrictions de voyage qui en ont découlé ont rendu les voyages à l'étranger difficiles, voire impossibles. Malgré cela, les voyageurs internationaux représentaient toujours la majorité des réservations effectuées sur les OTA en Europe et dans la région Asie-Pacifique en 2020 et 2021. 

Petits mais puissants

L'étude montre que les petits hôtels indépendants sont les établissements qui bénéficient le plus des OTA. Les plateformes en ligne donnent aux petits établissements la possibilité de faire leur promotion auprès d’une clientèle internationale, ce qui les place à égalité avec de grands acteurs du marché qui bénéficient d’une présence mondiale déjà établie. En conséquence, les OTA contribuent également à préserver l'écosystème mondial à la fois unique et diversifié d’établissements indépendants.

En Europe et dans la région Asie-Pacifique, les réservations supplémentaires générées grâce aux plateformes en ligne concernent majoritairement des établissements indépendants. Si l'on s’intéresse au marché européen, les ventes sont presque réparties de manière égale entre les chaînes hôtelières et les établissements indépendants. Cependant, si l’on regarde les réservations effectuées sur les OTA, les hôtels indépendants sont réservés 2 fois plus souvent que les établissements appartenant à une chaîne. Dans la région Asie-Pacifique, les chaînes hôtelières génèrent plus de ventes que les hôtels indépendants sur l’ensemble du marché, mais les agences de voyage en ligne enregistrent un phénomène inverse.

Aux États-Unis, la part des réservations effectuées dans des établissements indépendants via des plateformes en ligne est nettement supérieure à la moyenne du marché. Sur ce marché, ce sont les chaînes hôtelières qui dominent, les établissements indépendants représentant moins d’un tiers des ventes totales. Les plateformes génèrent des réservations supplémentaires qui profitent principalement aux hôtels indépendants.

L'avantage pour les hébergements alternatifs, tels que les villas, les maisons et les locations de vacances, n'est pas tout à fait le même. En Europe, la part des ventes est presque également répartie entre les hôtels et les autres types d’hébergement. 

La clientèle montre une légère tendance à s’orienter davantage vers les hébergements alternatifs lorsqu’elle réserve sur les OTA. En 2019, dans la région Asie-Pacifique, la part des ventes était presque également répartie entre les hôtels et les hébergements alternatifs pour l'ensemble du marché, comme pour les réservations effectuées sur les OTA. Mais en 2020 et 2021, 55 à 58 % des réservations effectuées sur les OTA concernaient des hôtels, contre 43 % sur l'ensemble du marché. Aux États-Unis, les hébergements alternatifs représentent environ un quart des ventes sur les plateformes en ligne. De manière générale, la part des ventes totales des hébergements alternatifs a diminué ces dernières années, en passant de 28 % en 2019, à 24 % en 2021. 

À retenir

En tirant parti des dernières technologies, les OTA étendent le marché, permettent une visibilité mondiale instantanée pour les établissements répertoriés (point particulièrement important pour les hébergements indépendants), renforcent la confiance de la clientèle et contribuent finalement à la réussite de leurs hébergements partenaires.

Vous avez manqué les précédents articles de cette série ? Découvrez nos autres articles : « Comment la confiance des clients et la compétitivité des tarifs boostent-elles les réservations ? » et « Comment les agences de voyages en ligne contribuent-elles au développement du tourisme et à la croissance économique ? ».