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Comment répondre aux attentes des clients « haut de gamme » ?

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Pour simplifier, le marché des clients premium englobe 2 catégories : les clients « haut de gamme » et les clients « luxe ». Dans cet article, nous vous expliquons comment cibler les clients « haut de gamme », qui ont tendance à être plus pragmatiques et à rechercher le meilleur rapport qualité/prix.

D’après une étude réalisée par Kantar, une entreprise d’analyse de données, les clients premium (ceux qui privilégient la qualité au prix) représentent environ 20 % des réservations d’hôtels et de locations de vacances à travers le monde. Aux États-Unis, ce pourcentage s’élève aux alentours de 34 %.

Pour vous aider à tirer parti de ce marché rentable, nous avons interrogé 2 795 clients premium résidant aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne qui réservent des locations de vacances et des hôtels. Nous leur avons demandé quels aspects comptaient le plus lors du choix de leur séjour.

D’une manière générale, ces individus se répartissaient en 2 groupes : « haut de gamme » et « luxe ». Dans la première partie de notre série expliquant comment attirer des clients premium, nous nous intéressons aux besoins des clients « haut de gamme ».

Qui sont les clients « haut de gamme » ?

Dans le cadre de cette étude, nous avons défini les clients « haut de gamme » comme ceux ayant déclaré opter principalement pour des hébergements de qualité supérieure.

Ils ont tendance à se concentrer sur les aspects pratiques, se préoccupant davantage du rapport qualité/prix, de la commodité de l’emplacement et du petit-déjeuner.

Notre étude portait sur 2 types d’hébergements : les hôtels et les locations de vacances. L’objectif ? Déterminer comment cette clientèle évalue les options potentielles et finit par choisir l’offre qui lui semble la plus adaptée.

La qualité

Peut-être sans surprise, la qualité est le critère qui compte le plus pour les clients « haut de gamme » qui réservent des locations de vacances et des hôtels. C’est aussi la préoccupation principale de tous les types de voyageurs interrogés (familles, groupes, couples et voyageurs solo).

  • Cherchez à obtenir des commentaires positifs : les clients « haut de gamme » évaluent la qualité d’un hébergement en se fiant aux commentaires positifs. En effet, 73 % de ceux qui réservent des locations de vacances et 69 % de ceux qui optent pour des hôtels considèrent les commentaires élogieux comme un indicateur clé. 
  • Tirez parti de votre classement par étoiles : selon notre étude, les clients « haut de gamme » accordent moins d’importance au classement par étoiles qu’aux commentaires. Un établissement avec un classement par étoiles plus faible et des commentaires positifs sera sûrement perçu plus favorablement que s’il avait été mieux noté, mais possédait des commentaires négatifs. 

De tous les marchés sondés, le seul pays qui ne considère pas la qualité comme le critère le plus important est la France. D’ailleurs, il est intéressant de souligner que cet aspect ne figure même pas dans le trio de tête des principaux critères. Pour satisfaire les clients français, vous devrez vous concentrer sur le service.

L’emplacement

Le deuxième facteur le plus important pour tous les clients est l’emplacement.

  • Location de vacances ? Mentionnez les espaces naturels à proximité : 46 % des clients « haut de gamme » qui réservent des locations de vacances ont classé la proximité avec la plage comme l’aspect le plus essentiel en matière d’emplacement. Ce groupe est aussi le plus susceptible d’évaluer la tranquillité d’un lieu comme une caractéristique primordiale.
  • Hôtel ? Concentrez-vous sur le centre-ville : les clients « haut de gamme » qui séjournent dans des hôtels envisagent quant à eux la proximité avec le centre-ville comme le facteur le plus décisif. 
  • La proximité avec les bars revêt une importance moindre : la présence d’activités et de restaurants près de l’hébergement compte pour environ un tiers des clients « haut de gamme ». En ce qui concerne les bars, cette proportion redescend toutefois à un quart pour les clients qui optent pour des hôtels et à seulement un cinquième pour ceux qui choisissent des locations de vacances. 
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Les équipements et les installations

Les groupes, les couples et les voyageurs solo considèrent tous les équipements et les installations comme l’un des 3 facteurs les plus importants pour sélectionner un hébergement. Ainsi, en mettant en valeur les bons éléments, vous attirerez l’attention des clients « haut de gamme ».

  • N’oubliez pas le Wi-Fi : les clients « haut de gamme » considèrent la connexion Wi-Fi comme l’équipement le plus important, aussi bien pour les locations de vacances que pour les hôtels. Même s’il s’agit désormais d’un équipement commun, il est judicieux de le mentionner sur la page de votre établissement.  
  • Les clients « haut de gamme » qui fréquentent des hôtels ont tendance à rechercher la détente : par exemple, 36 % des personnes qui réservent des hôtels accordent de l’importance à la piscine, contre 26 % des individus qui optent pour des locations de vacances. 
  • Les clients « haut de gamme » qui optent pour des locations de vacances sont souvent plus pragmatiques : les personnes qui séjournent dans des locations de vacances recherchent en général des équipements pratiques, comme un lave-linge ou des ustensiles de cuisine. En effet, 18 % des personnes interrogées au sein de cette catégorie ont indiqué privilégier le lave-linge à la salle de sport (10 %) ou même au spa (17 %).

La sécurité

La sécurité constitue une préoccupation pour de nombreux clients, en particulier les familles (29 %) et les voyageurs solo (36 %).

  • L’assistance 24h/24 est l’aspect le plus primordial : les clients « haut de gamme », qu’ils séjournent dans des hôtels ou des locations de vacances, considèrent la présence d’équipes de réception disponibles 24h/24 comme l’aspect le plus important en matière de sécurité, devant la surveillance 24h/24.  
  • Les mesures liées à la santé et à la sécurité restent importantes : 38 % des personnes qui réservent des hôtels estiment que les mesures liées à la santé et à la sécurité participent grandement à la sûreté d’un établissement. 

Le service

Le service est évidemment important dans le secteur hôtelier. Toutefois, notre étude démontre qu’il n’apparaît qu’en cinquième position sur la liste des priorités des groupes de clients premium. Les clients français font figure d’exception, puisqu’ils considèrent le service comme le critère le plus important.

  • Incluez le petit-déjeuner : les clients « haut de gamme » s’estiment plus susceptibles d’être attirés par le petit déjeuner inclus que par une nourriture de qualité. Proposer un petit-déjeuner gratuit, même basique, jouera donc très certainement en votre faveur.
  • Assurez un service de ménage quotidien sur demande : seulement 20 % des clients qui réservent des locations de vacances envisagent le service de ménage quotidien comme un facteur décisif lors du choix de leur hébergement. Cela passe à 31 % pour les personnes qui séjournent dans des hôtels. 

Les clients « haut de gamme » prennent leur temps pour se décider. Ils veulent faire le bon choix et, plus important encore, bénéficier d’un bon rapport qualité/prix.

Tout ce qui sera mis en place pour les rassurer les incitera davantage à réserver, comme mettre en avant les équipements qui répondent à leurs besoins ou publier des commentaires élogieux qu’ils pourront lire.

 

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À retenir
  • La clientèle premium constitue un segment considérable du marché, représentant environ 20 % des clients.
  • Les clients « haut de gamme » sont pragmatiques et recherchent le meilleur rapport qualité/prix.
  • Attirez leur attention en partageant des commentaires positifs et en mettant l’accent sur les aspects qui les intéressent le plus.
  • Indiquez les équipements de base (comme la connexion Wi-Fi et le lave-linge), car ces clients sont rassurés lorsqu’ils savent qu’un hébergement répond à leurs besoins.