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Comment répondre aux attentes des clients « luxe » ?

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Le marché des clients Premium englobe principalement 2 catégories : les clients « haut de gamme » et les clients « luxe ». Dans cet article, nous vous expliquons comment cibler les clients « luxe », qui accordent de l’importance à leur expérience et peuvent constituer un segment lucratif.

D’après une étude réalisée par Kantar, une entreprise d’analyse de données, les clients Premium (ceux qui privilégient la qualité plutôt que le prix) représentent environ 20 % des réservations d’hôtels et de locations de vacances. Aux États-Unis, ce pourcentage s’élève aux alentours de 34 %.

Pour vous aider à tirer parti de ce marché rentable, nous avons interrogé 2 795 clients Premium résidant aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, et qui ont réservé des locations de vacances et des hôtels. Nous leur avons demandé quels aspects comptaient le plus pour eux lors du choix de leur hébergement. 

Ces individus se répartissaient principalement en 2 groupes : « haut de gamme » et « luxe ». Dans la seconde partie de notre série expliquant comment attirer des clients Premium, nous nous intéressons aux besoins des clients « luxe ».

Qui sont les clients « luxe » ?

Dans le cadre de cette étude, nous avons défini les clients « luxe » comme ceux ayant déclaré n’opter généralement que pour des hébergements de qualité supérieure, en accordant une moindre importance au prix.

Ils ont tendance à se concentrer sur les aspects en lien avec les expériences, choisissant des hébergements qui proposent un service d’étage, une conciergerie, de bons restaurants ainsi qu’un emplacement moins fréquenté et avec plus d’intimité.

Notre étude portait sur 2 types d’hébergements : les hôtels et les locations de vacances. L’objectif ? Déterminer comment cette clientèle évalue les options potentielles et finit par choisir l’offre qui lui semble la plus adaptée.

La qualité

Tous les types de voyageurs interrogés au sein du segment « luxe » (familles, groupes, couples et voyageurs en solo) estiment qu’assurer un certain niveau de qualité repose sur 3 volets essentiels :

  • Mettre en avant son classement par étoiles : le facteur le plus significatif pour les clients « luxe » en matière d’évaluation de la qualité réside dans le classement par étoiles. Ce système les conforte dans l’idée que leur choix leur permettra de vivre l’expérience souhaitée. 
  • Ne pas minimiser le rôle des commentaires : la majorité des clients « luxe » considèrent également les commentaires positifs comme un bon indicateur de qualité. Même si les commentaires ne comptent pas autant que le classement par étoiles, demander à vos clients de donner leur avis est une stratégie qui portera sûrement ses fruits.
  • Souligner la qualité de son restaurant/le talent de son chef : les voyageurs « luxe » accordent bien plus d’importance que les autres clients au fait qu’un restaurant ou un chef soit étoilé. 

L’emplacement

Notre étude démontre que les clients « luxe » sont plutôt unanimes quant à leurs attentes envers un emplacement. 

  • Rassurez-les sur les lieux d’intérêt des environs : les clients « luxe » recherchent la proximité avec la plage, mais aussi avec le centre-ville. Toutefois, où que votre établissement se situe, vous pouvez attirer l’attention de ces voyageurs en évoquant les activités aux alentours ; un élément primordial pour près de la moitié (47 %) de tous les clients « luxe » qui réservent des hôtels.
  • Mentionnez les restaurants proches de votre établissement : par rapport aux clients « haut de gamme », les clients « luxe » privilégient davantage la présence de restaurants de qualité dans les environs de leur hébergement. Ils se préoccupent aussi beaucoup plus des bars, ce qui confirme qu’ils recherchent une « expérience ».
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Les équipements et les installations

En ce qui concerne les équipements et les installations, l’expression « mieux vaut trop que pas assez » ne se vérifie pas toujours. En fin de compte, les clients « luxe » aiment vivre des expériences uniques et se faire plaisir. Axer vos communications sur ces aspects peut donc vous aider à les séduire.

  • Attirez l’attention sur ces expériences : les équipements tels qu’un spa, une salle de sport, une piscine ou une baignoire remportent tous les suffrages, vous permettant de vous imposer sur le terrain du bien-être.
  • Mentionnez les travaux réalisés dans votre établissement : les clients « haut de gamme » et « luxe » prêtent attention à de nombreuses caractéristiques communes concernant leur hébergement. Ils se soucient autant de la vue, du niveau de bruit et de la décoration moderne. Les voyageurs « luxe » qui réservent des locations de vacances sont quant à eux plus susceptibles d’être charmés par des chambres neuves ou fraîchement rénovées. Si vous venez de donner un coup de neuf à votre établissement, n’hésitez pas à le faire savoir. 

La sécurité et l’intimité 

La sécurité reste une préoccupation importante, mais les clients « luxe » veulent se sentir en sécurité sans que cela nuise au sentiment d’exclusivité dont ils raffolent.

  • Évoquez les dispositifs de sécurité : les voyageurs « luxe » tiennent compte de la sécurité. 65 % des personnes qui séjournent dans des locations de vacances et 66 % de celles qui optent pour des hôtels envisagent la surveillance 24h/24 comme un facteur décisif. 
  • Mettez l’accent sur l’intimité : 77 % des clients « luxe » déclarent rechercher en priorité un hébergement moins fréquenté, tandis que 80 % d’entre eux pensent que le COVID-19 n’a fait que renforcer cette tendance. 
  • Suggérez l’exclusivité grâce à vos photos : mettez en évidence des caractéristiques telles que des entrées indépendantes ou des bâtiments autonomes pour faire écho aux préférences des clients « luxe » en matière d’intimité. 

Le service

Il n’existe pas d’approche unique pour proposer un bon service, mais se dépasser pour booster l’expérience client peut faire une grande différence.

  • Soulignez la qualité de la nourriture : 50 % des clients « luxe » qui fréquentent des hôtels considèrent la bonne qualité de la nourriture comme l’aspect le plus important du service, contre 42 % pour les locations de vacances. 
  • Proposez un service personnalisé : les clients « luxe » s’attendent à certaines prestations pendant leur séjour, comme un service d’étage ou une conciergerie. Cela se vérifie aussi bien pour les clients qui réservent des locations de vacances que pour ceux qui optent pour des hôtels. 
  • Soyez à l’écoute des besoins de vos clients : 35 % des clients « luxe » qui privilégient des hôtels déclarent que recevoir un accueil « exemplaire » constitue l’une des facettes les plus essentielles du service. Adaptez vos échanges avec les clients en observant s’ils désirent plus ou moins d’interactions en face-à-face.

Indiquez ce que vous proposez

Les clients « luxe » peuvent constituer un segment attractif à cibler. Ils savent ce qu’ils veulent et sont prêts à payer pour en bénéficier. Mais c’est parce qu’ils sont au fait de leurs attentes qu’ils peuvent rapidement écarter un hébergement qui ne semble pas répondre immédiatement à leurs besoins.

Prendre le temps d’adapter la présentation de votre établissement peut se révéler décisif. Il peut s’agir de dresser la liste de tous les équipements proposés, parmi ceux recherchés en priorité, ou d’afficher des photos qui mettent en évidence le calme et l’aspect exclusif des lieux.

Souvenez-vous que vous pouvez aussi vous reposer sur des éléments extérieurs. Si votre établissement jouit d’un emplacement idéal pour profiter d’activités, de divertissements, de restaurants et de bars qui pourraient plaire aux clients « luxe », souligner leur proximité peut déjà être un atout indéniable.

 

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Vous voulez en savoir plus sur les clients Premium ? Consultez notre article sur les clients « haut de gamme ».

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À retenir
  • La clientèle Premium constitue un segment considérable du marché, représentant environ 20 % des clients internationaux, d’après une étude réalisée par Kantar.
  • Les clients « luxe » sont en quête d’expériences : ils veulent vivre l’expérience la plus qualitative et unique, et sont prêts à payer pour cela.
  • Ils apprécient également l’intimité, et 97 % d’entre eux reconnaissent d’ailleurs l’importance de trouver des établissements peu fréquentés.
  • Exploitez les caractéristiques de votre établissement qui peuvent répondre à leurs besoins, mais évoquez aussi les lieux qui les intéresseront dans les environs.