Tom van Gessel (Google) nous livre des infos clés sur les voyageurs et les voyageuses en 2023

En abordant à la fois la façon dont les personnes priorisent les différents éléments de leur expérience de voyage, et ce qu'elles sont vraiment prêtes à dépenser en vacances, cette masterclass proposée par Google regorgeait d'informations clés. Vous pouvez regarder la session complète ici. Après sa présentation lors de l’événement Click., nous avons retrouvé Tom van Gessel pour aborder plus en détail les dernières tendances de recherche des voyageurs et des voyageuses, et découvrir comment vous pouvez tirer parti de ces informations. 

Bonjour Tom ! Pouvez-vous commencer par nous en dire un peu plus sur votre rôle chez Google ?

Tom van Gessel : je m'appelle Tom van Gessel et mon travail chez Google consiste à imaginer et à développer des solutions utiles pour le secteur du voyage, telles que notre récente étude de marché sur les facteurs affectant le comportement des voyageurs et des voyageuses, que j'ai présentée pendant la conférence Click. 2023, ou encore l’outil Hotel Insights with Google. De plus, je travaille directement avec certains partenaires de voyage pour intégrer le meilleur de Google à des fonctions et des produits qui auront un impact positif pour leur activité, sur le long terme.

Quels sont les aspects de votre travail que vous aimez le plus ?

Tom van Gessel : ma mission est d'être utile aux partenaires et au secteur du voyage. Ayant commencé ma carrière à l’école de gestion hôtelière de la Cornell University il y a près de 30 ans, et ayant grandi à Taïwan, où l'altruisme est ancré dans la culture locale, j'aime aider les autres, collaborer avec eux et trouver des solutions créatives à toutes sortes de défis. Ce poste me permet également de tirer parti de mes nombreuses expériences dans le secteur du voyage, afin d’imaginer et de soutenir des projets susceptibles de provoquer des changements positifs, et ce, à grande échelle. 

Quelle est l’idée la plus importante de la masterclass que vous avez animée lors de l’événement Click. 2023 ?

Tom van Gessel : comme je l’ai expliqué lorsque j’ai présenté les conclusions de l’étude de marché « Real Drivers of traveler behaviours » pendant la masterclass, dans un monde de plus en plus complexe, il est difficile de savoir à quels éléments de leur expérience de voyage les personnes accordent le plus d’importance, et quels sont les facteurs qui influent le plus sur leur comportement. Nous avons constaté qu'il existe des écarts entre les idées et les comportements des voyageurs et des voyageuses, c’est-à-dire entre ce que la clientèle dit, et ce qu’elle fait. Malgré cela, en fin de compte, tout le monde recherche une expérience fluide qui correspond aux frais engagés. J'espère que les conclusions de cette étude ont été utiles aux participant(e)s de Click. 2023 pour définir leur stratégie et répartir au mieux leurs ressources limitées.  

Étude « The expectations of the evolving traveller 2022 », réalisée par KANTAR. L’enquête a été menée auprès de 16 791 personnes de 18 ans et plus, ayant effectué des voyages de loisirs dans le monde entier entre avril 2021 et avril 2022, et provenant des pays suivants : Allemagne, Espagne, États-Unis, France, Italie et Royaume-Uni.

Quel a été l'un des comportements les plus surprenants identifiés par votre étude ? En quoi vous a-t-il étonné ? 

Tom van Gessel : les voyageurs et les voyageuses de loisirs interrogé(e)s dans le cadre de l’étude ont sous-estimé l'impact d'un contenu inspirant sur leur comportement de réservation. Alors que ces personnes ont déclaré que le contenu inspirant n’était pas très important, en le classant 23e sur 35 éléments de l'expérience de voyage, l'analyse de leur comportement a montré que ce facteur était en réalité plus déterminant que cela. Cet élément se classe en effet en 7e position si on tient compte du comportement réel. 

Le contenu inspirant apparaît souvent très tôt dans le parcours d'achat. Je n'avais pas réalisé à quel point une vidéo vue sur YouTube ou sur les réseaux sociaux pouvait influencer inconsciemment une décision de visiter une destination par la suite. En y repensant, je me suis rendu compte que j’avais vu de sublimes photos et vidéos des sites culturels et des récifs coralliens égyptiens. Ce contenu a très certainement contribué à notre décision, à ma moitié et moi-même, de visiter ce pays l’année dernière.

La durabilité est un sujet d’actualité dans le secteur, mais comme vous l’avez expliqué dans votre masterclass, il est difficile de proposer à la clientèle les options vertueuses qu’elle recherche. Pourriez-vous nous citer certaines des initiatives les plus réussies en matière de durabilité dans le secteur du voyage ? 

Tom van Gessel : la durabilité est un enjeu absolument essentiel pour le secteur, et nous devons toutes et tous encourager la clientèle à voyager de manière responsable. Nous avons constaté que les personnes qui voyagent pour leurs loisirs n’accordaient pas toutes la même importance à la notion de durabilité. Néanmoins, lorsqu’on leur propose plusieurs options qui ne contrarient pas leurs critères principaux, les voyageurs et les voyageuses sont disposé(e)s à faire des choix durables. Ainsi, il est de la responsabilité du secteur tout entier de partager des informations, de communiquer sur les pratiques durables et d’encourager la clientèle à faire des choix responsables, à l’aide d’actions et d’offres tangibles et concrètes. Voici quelques exemples :

• Dans le cadre du partenariat Travalyst, nous avons collaboré avec d'autres leaders du voyage en ligne, comme Booking.com, afin de nous assurer que, peu importe l’endroit où une personne recherche des informations de voyage, elle verra des données relatives à la durabilité exactes et précises.
• Nous aidons également la clientèle à prendre ces décisions en ligne via ses recherches, si elle le souhaite. De nouveaux outils de recherche ont été lancés l'année dernière sur Google Flights. Nous affichons des estimations des émissions de carbone pour chaque vol dans les résultats de recherche, à côté du tarif et de la durée du trajet. Google aide également les hôtels à présenter leurs pratiques durables en affichant un badge « écocertifié » dans les résultats de recherche. Vous pouvez découvrir plus d’informations à ce sujet dans nos articles de blog : « Building a sustainable future for travel » (Construire un avenir durable pour les voyages) et « Find flights with lower carbon emissions » (Trouver des vols avec moins d’émissions de carbone).
• Le programme Voyage Durable de Booking.com aide également les voyageurs et les voyageuses à faire des choix responsables. Cette initiative aide les hôteliers partenaires à mettre en avant leurs pratiques durables, grâce à un système de badges tiers indépendant. 
• Certaines compagnies aériennes appliquent des tarifs durables ou proposent des services supplémentaires/récompenses aux passagers, comme des points de fidélité ou des tarifs plus flexibles.
• Certains hôtels incitent les client(e)s à adopter des pratiques vertueuses, par exemple à se passer du service de ménage. En échange, ils récompensent la clientèle avec des points de fidélité ou des réductions, ou font des dons à des associations.

Lors de la conférence Click. 2023, vous avez également présenté certaines des dernières tendances observées par Google en matière de voyage. Pourriez-vous nous décrire l'une des tendances les plus intéressantes, selon vous ?

Tom van Gessel : les voyageurs et les voyageuses de loisirs de notre étude de marché exigent un rapport qualité/prix juste. Il n’est pas si surprenant que cela d'apprendre que les sondé(e)s souhaitent profiter au mieux de l’argent qu’ils ont durement gagné. En effet, 38 % des personnes interrogées déclarent qu'elles sont plus susceptibles que jamais de planifier ou de réserver « le voyage de [leur] vie ». Il ne s'agit pas pour elles de trouver des offres au tarif le plus bas possible. Leur comportement montre plutôt que ces personnes sont influencées par des expériences de voyage qui leur offrent un bon rapport qualité/prix. D’ailleurs, un « bon rapport qualité/prix » était le 2e facteur de comportement le plus important pour les voyageurs et les voyageuses de loisirs, sur 35 éléments au total. Nous constatons ces comportements dans nos tendances de recherche, dans les études de marché menées par d'autres entreprises, et même dans les conversations, notamment celles que j'ai eues avec les participant(e)s de Click. 2023. Ces personnes constatent les mêmes comportements chez leur clientèle. C’est une bonne nouvelle pour le secteur car malgré l'inflation mondiale et la hausse des coûts, les voyages restent une priorité, du moins si les voyageurs et les voyageuses peuvent trouver un bon rapport qualité/prix. 

Comment le secteur du voyage peut-il profiter de ces tendances ?

Tom van Gessel : les voyageurs et les voyageuses sont prêt(e)s à dépenser davantage, mais c’est la valeur perçue qui est essentielle. Les entreprises pourraient donc mieux profiter de cette situation en se concentrant sur la valeur globale pour les client(e)s, plutôt que seulement sur les tarifs. Nous savons que les personnes qui voyagent pour leurs loisirs recherchent un « bon rapport qualité/prix ». Les entreprises de voyages doivent donc s'assurer qu'elles indiquent clairement à la clientèle ce qui est compris dans leur offre de services. Internet simplifie énormément la comparaison des tarifs et des offres. Les voyageurs et les voyageuses peuvent ainsi s’assurer d’obtenir un bon rapport qualité/prix après avoir comparé vos options à celles de vos concurrents les plus directs. 

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur la technologie de vue immersive de Google Maps ? 

Tom van Gessel : Google Maps est l'un de mes outils Google préférés et je suis toujours ravi de découvrir de nouvelles fonctionnalités utiles. La vue immersive permet par exemple d'explorer des lieux dans Google Maps d’une nouvelle manière. Personnellement, je l'appelle la fonction « essayer avant d'acheter » et je l’utilise lorsque je recherche des restaurants, des attractions, des hôtels, des musées, etc. Avec la vue immersive de Google Maps, vous avez l'impression d’être sur place, que vous soyez déjà dans votre destination, ou non. Grâce aux progrès de l'intelligence artificielle et de la vision par ordinateur, la vue immersive fusionne des milliards de vues de rue et d'images aériennes pour créer un modèle de lieux numérique et foisonnant. De plus, la vue immersive comprend d'autres informations comme la météo, la circulation routière et la fréquentation d’un endroit. Nous avons déjà lancé cette fonctionnalité dans quelques villes comme Londres, Los Angeles et New York, et dans les mois à venir, de nouvelles destinations telles qu’Amsterdam, Venise et Dublin s’ajouteront à cette liste. Vous pouvez découvrir cette super fonctionnalité en action dans notre article de blog.

Vous avez également indiqué que 90 % des voyageurs et des voyageuses utilisaient des outils numériques pour prendre leurs décisions concernant les prestataires de voyages. Comment les prestataires de voyages peuvent-ils exploiter au mieux ces informations pour attirer davantage de client(e)s ? 

Tom van Gessel : cela signifie que toutes vos plateformes en ligne comptent, y compris les plateformes de vidéo en ligne, les réseaux sociaux, vos sites Internet, les agences de voyage en ligne, les comparateurs et les moteurs de recherche, entre autres. Concrètement, cela signifie que si vous n'avez pas eu l'occasion de mettre à jour votre site Internet pour garantir une expérience d'achat fluide, le moment est peut-être venu de vous concentrer sur cet aspect. De plus, assurez-vous d’établir une stratégie média et de distribution efficace afin de toucher plus de personnes directement, ou via vos partenaires de distribution tels que Booking.com. Bien sûr, il peut être tentant de repousser ce genre de tâches au moment de répartir le budget ou de définir les priorités. Mais nos recherches montrent bien que le numérique devrait être considéré comme une priorité. 

Qu'avez-vous le plus apprécié lors de la conférence Click. 2023 ?

Tom van Gessel : il est difficile de choisir un seul élément, alors je vais tricher un peu et vous donner mon top 3. Tout d'abord, être physiquement présent lors des événements du secteur du voyage donne l'occasion de se retrouver dans une atmosphère chaleureuse avec ses pairs et les autres acteurs du secteur. Deuxièmement, je citerais le professionnalisme et la gentillesse des hôtes de Booking.com et de l'équipe d'organisation. C'était mon premier événement Click. et j'ai été très impressionné par la façon dont il s’est déroulé. Malheureusement, je n'ai pas pu me rendre à la soirée, mais j’imagine qu’elle devait être grandiose. Et enfin, j’ai aimé rencontrer de nouvelles personnes et en apprendre plus à leur contact, mais aussi profiter du contenu de qualité proposé par les intervenant(e)s de Click. 2023. 

Tom est responsable du secteur du voyage chez Google et se concentre sur les partenariats de la région EMEA. Son rôle consiste à apporter de la valeur à long terme aux partenaires de voyage et à l’ensemble du secteur dans cette région. En plus de 10 ans chez Google, Tom a occupé divers postes en relation avec les partenaires dans différentes régions du monde. Il a commencé sa carrière dans l'immobilier et la finance, avec des postes de consultant à New York et Shanghai. Il a ensuite investi le secteur des voyages en ligne, et a déménagé en Australie pour lancer et développer la présence d'Expedia dans la région Asie-Pacifique. Tom est titulaire d'un diplôme de l’école de gestion hôtelière de la Cornell University.