Un nouveau rapport mesure la valeur que les plateformes de voyage en ligne apportent aux hôtels européens indépendants

En partenariat avec Booking.com, EY Parthenon vient de publier une nouvelle étude intitulée « Comment les agences de voyage en ligne aident les hébergements européens indépendants et de petite taille à réussir sur un marché international ». Ce rapport examine la situation unique de l’Europe qui voit les petits fournisseurs d’hébergement dominer le marché du voyage. Il analyse des entretiens et des réponses à des sondages provenant de 600 fournisseurs d’hébergement européens de petite ou moyenne taille (entre 2 et 250 chambres), afin de mesurer l’apport des plateformes telles que Booking.com à leur activité. 

D’après ce rapport, les plateformes de voyage en ligne constituent l’un des canaux de distribution et de marketing les plus rentables pour ce type d’hébergements. Elles leur offrent une portée internationale qui leur permet de concurrencer les chaînes et d’atteindre des voyageurs du monde entier. Nous avons étudié ce rapport avec attention et en avons retiré quelques conclusions très intéressantes. 

Les PME européennes : petites mais puissantes

D’après l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) des Nations Unies, l’Europe est la première destination touristique au monde avec environ 50 % des arrivées. Ce marché fonctionne pourtant différemment des autres. Alors que les chaînes hôtelières dominent dans la plupart des régions du monde, environ 87 % des hôtels européens (soit 63 % des chambres disponibles) sont de petite ou moyenne taille et sont détenus et gérés par des indépendants. 

Il est vrai que la part des hébergements qu’ils proposent a diminué d’environ 10 % depuis 2009, au profit des chaînes. Mais ces petits fournisseurs conservent tout de même un sérieux avantage dans la région. Quand on sait que 80 % des clients qui utilisent une plateforme de voyage en ligne proviennent d’un marché différent de celui dont dépend habituellement un établissement (d’après le rapport), il paraît extrêmement pertinent que ces fournisseurs se reposent sur les agences du type de Booking.com pour attirer une clientèle internationale et remplir leurs calendriers. 

L’avantage marketing des plateformes de voyage en ligne

Le rapport tire comme conclusion que la capacité marketing des plateformes de voyage en ligne constitue leur principal avantage auprès des hôtels indépendants : « Les agences de voyage en ligne fournissent un canal marketing très flexible et fiable, puisque les hébergements ne répondent à aucune obligation en ce qui concerne le nombre de logements ou les tarifs proposés sur la plateforme. Ils doivent simplement payer une commission pour chaque réservation effectuée. » 

Lorsque l’on interroge les fournisseurs d’hébergement à propos des plateformes telles que Booking.com et de ce qu’elles leur apportent, 95 % d’entre eux répondent qu’ils les utilisent principalement pour des raisons marketing. De plus, 81 % concèdent qu’il leur faudrait investir de façon conséquente dans leurs propres efforts marketing s’ils ne travaillaient pas avec les plateformes de voyage en ligne. 

L’importance des ventes incrémentales

L’étude analyse en profondeur les statistiques portant sur les ventes incrémentales. Une part extrêmement élevée des personnes sondées, 91 %, considère que la présence de leur établissement sur une plateforme telle que Booking.com leur apporte des réservations supplémentaires. Ce pourcentage laisse penser que ces ventes incrémentales constituent probablement le principal avantage pour les fournisseurs d’hébergement européens. 

Ce ressenti peut notamment s’expliquer en prenant en compte la réalité du marché pour les hébergements indépendants. En effet, le rapport indique que la hausse des ventes due aux réservations générées par les plateformes de voyages en ligne est encore plus importante pour les plus petits fournisseurs : « L’augmentation des réservations générée par les agences de voyage en ligne pour les hébergements de petite taille est plus élevée que pour les hébergements de grande taille et les chaînes hôtelières. Notre étude indique que ce chiffre, confirmé par différents fournisseurs d’hébergement, se situe entre 20 % et 30 %. »

La valeur des avantages supplémentaires

Les plateformes de voyage en ligne fournissent également aux propriétaires d’hébergement un Service Clients, ainsi que l’infrastructure nécessaire à la gestion des réservations et des paiements. Le rapport s’est intéressé à l’avis des sondés sur ces avantages supplémentaires. Ainsi, 78 % des fournisseurs d’hébergement pensent que le Service Clients multilingue des plateformes de voyage en ligne, disponible 24h/24 et 7j/7, constitue un avantage pour les clients. 

Côté paiements, 76 % des sondés pensent que les options de prépaiement et de préautorisation des plateformes de voyage en ligne leur permettent de réduire les annulations et les non-présentations. Enfin, la plupart des participants s’accordent à dire que la valeur ajoutée par les plateformes de voyage en ligne est bien réelle et 62 % d’entre eux indiquent que les agences telles que Booking.com les aident à réduire leurs coûts opérationnels. 

La plupart des fournisseurs d’hébergement se tournent également vers les plateformes de voyage en ligne pour obtenir des informations sur leur marché et sur les comportements des clients. Ainsi, 83 % d’entre eux considèrent que ces plateformes leur permettent de suivre et d’améliorer leur performance grâce à des données et à des rapports d’analyse. Ces informations sont généralement disponibles dans des tableaux de bord relatifs à la demande ou dans des guides saisonniers qui offrent des conseils en fonction des tendances observées dans le comportement des clients. 

D’après ce rapport, les plateformes de voyage en ligne telles que Booking.com sont particulièrement utiles aux petits fournisseurs d’hébergement en matière de tarification. En effet, ceux-ci peuvent optimiser leurs revenus en suivant les conseils des plateformes qui reposent sur des données concrètes. L’étude indique notamment que « les petits hébergements, en particulier, ont souvent une stratégie tarifaire moins différenciée. Ils n'ont ni les capacités ni les ressources nécessaires pour accorder une attention continue et active à ce service. » 

Conclusion

Dans l'ensemble, les conclusions positives du rapport suggèrent une meilleure compréhension du partenariat essentiel entre les fournisseurs d'hébergement et les plateformes de voyage en ligne. En effet, 85 % des participants estiment que les agences en ligne sont un moyen rentable d'augmenter la portée de leur établissement et d'attirer une clientèle internationale diversifiée.

Pour en savoir plus sur la façon dont les petits et moyens établissements utilisent les agences de voyage en ligne pour concurrencer les chaînes internationales, téléchargez le rapport complet d’EY Parthenon.

Télécharger le rapport