טום ואן חסל מ-Google משתף בתובנות חשובות על ההתנהגות של התיירים ב-2023

ב-Google Masterclass הזה יש שלל תובנות חשובות, מהאופן שבו תיירים מתעדפים מרכיבים שונים בחוויית הנסיעה שלהם ועד לסכומים שהם באמת מוכנים להוציא על חופשה (אפשר לצפות בסשן המלא כאן). תפסנו את טום אחרי הפרזנטציה שלו ב-.‏Click כדי להתעמק יותר בטרנדים העדכניים בחיפושים בתחום התיירות – ולגלות איך אתם יכולים להפיק מהם תועלת ולהרוויח מהם. 

היי טום! תוכל קודם לספר לנו קצת על התפקיד שלך ב-Google?

טום: קוראים לי טום ואן חסל, והתפקיד שלי ב-Google הוא בעצם לחשוב על פתרונות מועילים לענף התיירות ולפתח אותם. למשל ,מחקר השוק החדש לגבי ההתנהגות של התיירות והתיירים שעליו דיברתי ב-Click. 2023, וגם הכלי Hotel Insights with Google. בנוסף, אני עובד באופן ישיר עם מספר שותפים מתחום התיירות כדי להציע להם את המיטב שיש ל-Google להציע באופן רוחבי, בתחומים ובסוגי מוצרים שונים, ולעזור להם ליהנות מהשפעה חיובית לטווח הארוך.

מה אתה הכי אוהב בתפקיד שלך?

טום: המשימה שלי היא לעזור לשותפים ולענף התיירות. התחלתי את הקריירה שלי לפני כמעט 30 שנה בבית הספר למלונאות של קורנל. חוץ מזה, גדלתי בטאיוואן, שם ערך האלטרואיזם מושרש עמוק בתרבות. אני נהנה מלעזור לאנשים אחרים, לשתף פעולה עם אנשים ולחפש פתרונות יצירתיים לאתגרים. התפקיד הזה גם מאפשר לי להסתמך על הניסיון המגוון שלי בענף התיירות כדי לחשוב על רעיונות ולהעניק חסויות לפרויקטים שיכולים לחולל שינוי חיובי בקנה מידה גדול. 

מהם הדברים הכי חשובים שאפשר ללמוד מה-Masterclass שלך ב-Click. 2023?

טום: בכל הנוגע לתובנות ממחקר השוק בנושא 'המניעים האמיתיים של התנהגות התיירים' שעליו דיברתי ב-Masterclass שלי, בעולם מורכב שנהיה רק יותר ויותר מורכב, קשה לדעת אילו מרכיבים בחוויית התיירות חשובים באמת לאנשים, ומשפיעים על ההתנהגות שלהם בפועל. מצאנו שקיימים פערים בין הגישות של התיירים לדפוסי ההתנהגות שלהם, כלומר פער בין מה שאנשים אומרים לבין מה שהם עושים בפועל. ולמרות זאת, התיירים מעוניינים בסופו של דבר בחוויית נסיעות שלא תדרוש מהם יותר מדי מאמצים, ומצפים לתמורה הולמת כשהם רוכשים מוצרי תיירות. אני מקווה שתובנות המחקר מועילות לקהל שהיה ב-Click. 2023, כשהם קובעים את האסטרטגיה שלהם ומתעדפים איך לנצל את המשאבים המוגבלים שעומדים לרשותם.  

המחקר The Expectations of the Evolving Traveller 2022 נערך על ידי KANTAR. תיירות ותיירים שנוסעים בעולם למטרות פנאי מארה"ב, בריטניה, גרמניה, צרפת, ספרד ואיטליה, שטיילו בין אפריל 2021 לאפריל 2022, בני ובנות 18 ומעלה, n=16,791

איזה מדפוסי ההתנהגות שמצאתם במחקר הכי הפתיע אותך, ולמה? 

טום: הופתעתי מכך שתיירים למטרות פנאי שהשתתפו במחקר לא העריכו נכון את האופן שבו תוכן מעורר השראה משפיע על דפוסי ההזמנה שלהם. התיירים האלה אמרו שתוכן מעורר השראה בנושא תיירות הוא רכיב פחות חשוב מבחינתם בחוויית הנסיעה, ודירגו אותו במקום 23 מתוך 35. על אף מה שהם אמרו, ניתוח ההתנהגות שלהם בפועל הראה שתוכן מעורר השראה דווקא כן חשוב לתיירים בנסיעות פנאי, ומדורג בפועל במקום 7 מתוך 35 מכלל רכיבי חוויית הנסיעה. 

תוכן מעורר השראה מופיע בדרך כלל בשלב מוקדם מאוד של תהליך הזמנת הנסיעה, ולכן באופן אישי לא קלטתי עד כמה סרטון מעורר השראה שראיתי אונליין ב-YouTube או ברשת חברתית השפיע באופן לא מודע על ההחלטה שלי לבקר באותו יעד מתישהו בעתיד. כשאני חושב על זה בדיעבד באופן מודע, אני קולט שראיתי כמה תמונות וסרטונים מדהימים של אתרי התרבות ושוניות האלמוגים במצרים, וזה כנראה השפיע על ההחלטה שלי לבקר שם בסופו של דבר בשנה שעברה.

קיימות היא נושא חם בענף, אבל כפי שאתה מסביר ב-Masterclass שלך, קשה להציע לצרכנים את אפשרויות התיירות המקיימות שהם צריכים ורוצים. תוכל לתת דוגמה ליוזמות המוצלחות ביותר בתחום הקיימות שנתקלת בהן בתחום התיירות? 

טום: קיימות היא בהחלט נושא חשוב לענף, וכולנו צריכים לעודד את התיירות והתיירים לעשות את הדבר הנכון. גילינו שלתיירים בנסיעות פנאי אין תפיסה אחידה לגבי החשיבות של הקיימות, אבל כשמציעים להם אפשרויות מקיימות לנסיעות והם לא צריכים להקריב את הצרכים הבסיסיים שלהם, התיירים יעדיפו את האפשרויות האלו. לכן, חשוב שאנחנו, כגורמים בתעשייה, נשתף אנשים במידע, נציג ונפרסם את הצעדים שננקטים בתחום הקיימות, ונעודד תיירות ותיירים לבחור באפשרויות התיירות המקיימות שאנחנו מציעים להם – אפשרויות שבהן נעשות פעולות קונקרטיות ומוחשיות בתחום הקיימות. הנה כמה דוגמאות לאיך זה קורה בפועל.

• כחלק מקבוצת Travalyst, התחלנו לשתף פעולה עם גורמים מובילים בתחום התיירות המקוונת, כמו Booking.com, כדי לוודא שלא משנה איפה מחפשים מידע לגבי נסיעות, הפרטים שיופיעו בנושאי קיימות יהיו עקביים ומדויקים.
• אנחנו גם עוזרים למשתמשים לקבל החלטות כאלה אונליין במסגרת החיפוש, אם הם מעוניינים בכך. במסגרת כלי החיפוש החדשים שהושקו בשנה שעברה ב'גוגל טיסות', אנחנו מציגים אומדן של פליטות הפחמן לכל טיסה בחיפוש, לצד מחיר ומשך הטיסה. בנוסף, Google עוזרת למלונות להציג את הצעדים שהם נוקטים בתחום הקיימות עם התג Eco-certified שמופיע החיפוש. מידע נוסף בנושא מפורט בפוסטים הבאים בבלוג שלנו: "בניית עתיד בר קיימא בתחום התיירות" ו"חיפוש טיסות עם פליטות פחמן נמוכות יותר"
• גם התוכנית תיירות בסימן קיימות של Booking.com עוזרת לתיירות ולתיירים לקבל החלטות מקיימות יותר בנסיעות. התוכנית עוזרת לשותפי המלונות של החברה להציג את צעדי הקיימות שהם נוקטים דרך תוכנית עצמאית וחיצונית שמספקת תווית לעומדים בתנאים. 
• חברות התעופה מוסיפות מחירים לטיסות בנות קיימא או לתוספות רלוונטיות, ומעניקות הטבות נוספות לנוסעים שבוחרים באפשרויות מקיימות כמו מחירים גמישים או צבירת נקודות במועדון לקוחות.
• המלונות ממשיכים להזכיר ולהציע לאורחות ולאורחים לעשות את הדבר הנכון – לוותר על שירותי משק הבית, בתמורה לצבירת נקודות במועדון לקוחות, הנחות או מתן תרומות למטרות צדקה בשמם.

הצגת ב-Click. 2023 גם את הטרנדים העדכניים בתחום התיירות ש-Google הבחינה בהם. מהו אחד מהטרנדים המעניינים ביותר בעינייך?

טום: שהאנשים ממחקר השוק שלנו שנוסעים לחופשה דורשים לקבל תמורה מלאה למחיר שהם משלמים. זה אולי לא מפתיע במיוחד לגלות שלנוסעים חשוב לקבל כמה שיותר תמורה לכסף שהם הרוויחו בעבודה קשה, ו-38% מהנשאלים אמרו שהסיכויים שהם יזמינו או יתכננו נסיעה של 'פעם בחיים' גבוהים היום יותר מאי פעם. לא מדובר על חיפוש מבצעים ומחירים זולים במיוחד, אלא על כך שההתנהגות בפועל מושפעת הכי הרבה מחוויות התיירות שנותנות להם את התמורה הגדולה ביותר. למעשה, עניין התמורה ההולמת למחיר היה מניע ההתנהגות השני בחשיבותו לתיירים בנסיעות פנאי, ודורג במקום 2 מתוך 35 רכיבים שחשובים לחוויית הנסיעה. אנחנו מבחינים בדפוסי ההתנהגות האלה בטרנדי החיפוש אצלנו, במחקרי שוק של חברות אחרות וגם בשיחות שניהלתי עם משתתפי Click. 2023 שהבחינו אצל הלקוחות שלהם באותה התנהגות. אלה חדשות טובות לענף התיירות, שמסמנות שעל אף המיתון העולמי ועליות המחירים, לנסיעות עדיין יש מקום גבוה בסדר העדיפויות, כל עוד התיירים מוצאים את האיזון הנכון בין המחיר לערך שמתקבל. 

איך גורמים בענף התיירות יכולים להכין את עצמכם לטרנדים האלה?

טום: התיירים פתוחים לאפשרות שהם יוציאו יותר כסף, אבל התמורה שהם ירגישו שהם מקבלים חשובה להם במיוחד. כלומר, אולי עדיף לעסקים להתרכז בערך הכולל שהלקוחות מקבלים, ולא רק בעלות. אנחנו יודעים שתיירים שיוצאים לחופשה רוצים לקבל יותר תמורה למחיר שהם משלמים, ולכן חשוב במיוחד שחברות התיירות יוודאו שהן מסבירות ללקוחות כמו שצריך מה בדיוק שכלול בשירותים שהן מציעות. היום קל מתמיד להשוות באינטרנט בין מחירי נסיעות לבין התמורה שהלקוחות מקבלים מכל נסיעה, כך שהתיירים יכולים להרגיש ביטחון בכך שהם מקבלים תמורה הולמת, אחרי שהם השוו ביניכם לבין המתחרים המרכזיים שלכם. 

תוכל לספר לנו קצת פרטים על טכנולוגיית התצוגה האימרסיבית של Google Maps? 

טום: אחד מהכלים של Google שאני הכי אוהב הוא 'גוגל מפות', ותמיד כיף לגלות עוד פיצ'רים שימושיים ומועילים. לדוגמה, התצוגה האימרסיבית היא דרך חדשה לגלות מקומות ב'גוגל מפות'. באופן אישי, אני קורה לזה פונקציית 'התנסות לפני הקנייה' כשאני מחפש מידע על מסעדות, אטרקציות, מלונות, מוזיאונים – כל מה שאני רוצה. התצוגה האימרסיבית של 'גוגל מפות' מאפשרת למשתמשים להרגיש ממש כאילו הם נמצאים במקום מסוים, עוד לפני שהם באמת מבקרים בו. התצוגה האימרסיבית מתבססת על פיתוחים בתחומי הבינה המלאכותית והראייה הממוחשבת, ומשלבת בין מיליארדי תמונות של Street View לבין תצלומי אוויר כדי ליצור מודל דיגיטלי עשיר של מקומות. בנוסף, אחד המאפיינים הכי מועילים בתצוגה, הוא האפשרות להוסיף שכבות מידע שונות כמו מזג אוויר, מצב התנועה וכמה עמוס במקום כלשהו. השקנו את השירות במספר ערים כמו לונדון, לוס אנג'לס וניו יורק, ובחודשים הקרובים נוסיף ערים חדשות כמו אמסטרדם, ונציה ודבלין. זה ממש מגניב, ומומלץ לראות את הכלי הזה בפעולה בפוסט בבלוג שלנו.

אמרת גם ש-90% מהתיירים משתמשים בערוצים דיגיטליים כדי לקבל החלטות בנוגע לספקי הנסיעות שלהם. איך עסקים מענף התיירות יכולים לנצל את המידע הזה כדי למשוך יותר לקוחות? 

טום: יש חשיבות לכל הפלטפורמות האינטרנטיות שלכם, כמו פלטפורמות סרטונים אונליין, רשתות חברתיות, האתרים שלכם, סוכנויות נסיעות מקוונות ואתרים שמאפשרים השוואה, מנועי חיפוש ועוד. בפועל, זה אומר שאם לא הייתה לכם הזדמנות לעדכן לאחרונה את האתר שלכם כדי להבטיח ללקוחות חוויית קניות נוחה ונעימה, אולי הגיע הזמן להתמקד בזה. כמו כן, כדאי לוודא שאתם נותנים עדיפות גבוהה לאסטרטגיית מדיה והפצה משמעותית שתאפשר לכם להגיע ליותר אנשים ישירות, או דרך שותפי ההפצה שלכם כמו Booking.com. כמובן שקל לתת לדברים האלה להגיע לסוף סדר העדיפויות, כשאנחנו צריכים להחליט איך לחלק את הקשב ואת התקציב שלנו. אבל מסקנה משמעותית אחת מהמחקר שלנו היא שהדיגיטל צריך להיות בראש סדר העדיפויות. 

ממה הכי נהנית במהלך Click. 2023?

טום: קשה לבחור דבר אחד בלבד, אז אני אספר מה היו 3 הדברים המובילים. להשתתף פיזית באירועים של ענף התיירות מרגיש כמו לחזור הביתה, ביחד עם עמיתים מהתעשייה. בנוסף, המקצועיות והאדיבות של צוות תכנון האירוע והמארחים מטעם Booking.com. זו הייתה הפעם הראשונה שהשתתפתי באירוע .Click של Booking.com, ומאוד התרשמתי מההפקה. לצערי, לא יכולתי להישאר למסיבה, אבל אני מניח שהיא הייתה מרשימה. נהניתי מאוד לפגוש אנשים חדשים, לדבר איתם וללמוד מהם, אבל גם מהתוכן האיכותי שהדוברים באירוע Click. 2023 הציגו. 

טום משמש כ-Travel Industry Lead ב-Google, והוא מתמקד בשותפויות באזור אירופה, המזרח התיכון ואפריקה (EMEA). במסגרת תפקידו, טום עוזר לספק לשותפים ולגורמים בענף התיירות באזור EMEA ערך לטווח הארוך. טום עובד יותר מעשור ב-Google ומילא מגוון תפקידים מול שותפים באזורים שונים ברחבי העולם. טום התחיל את הקריירה שלו בתחומי הנדל"ן והפיננסים, ושימש כיועץ בניו יורק ובשנחאי. לאחר מכן הוא עשה את המעבר לתחום התיירות המקוונת ועבר לגור באוסטרליה, שם הוא עזר להרחיב את הנוכחות של Expedia באזור אסיה-פסיפיק. לטום יש תואר ראשון מבית הספר לניהול מלונות בקורנל.