על התעשייה

ניהול ערוצי ההפצה של המלון במהלך החזרה לשגרה

 | שמירה
קייטי מורו, סמנכ"לית שיתוף מידע בתחום האירוח ב-Amadeus, מספרת איך המגפה השפיעה על אסטרטגיית ההפצה של המלון, ועל אילו נתונים צריך לשים עין עם הפנים הקדימה

במציאות של היום, ענף התיירות מתמודד עם שינויים בלתי פוסקים בהרגלי ההזמנה. מחלונות הזמנה קצרים במיוחד עד אורחות ואורחים שמחפשים ערך מוסף – איך תוכלו להתאים את עצמכם למגמות האלה בצורה הטובה ביותר? אנחנו מדברים עם קייטי מורו, סמנכ"לית שיתוף מידע בתחום האירוח ב-Amadeus, לגבי הדפוסים וההרגלים שמשפיעים על ערוצי ההפצה של מלונות ברחבי העולם – ועל הדרכים שבהן תוכלו לחשב מסלול מחדש ולהרוויח מהביקוש הקיים. 

Image
Katie Moro
קייטי מורו, סמנכ

Click.‎: מה מלונאיות ומלונאים צריכים לזכור כשהם מחליטים באילו ערוצי הפצה להשתמש במהלך החזרה לשגרה?

מורו: היום חשוב להיות איפה שאפשר, ובכל מקום שבו פוגשים לקוחות יש הזדמנות לכבוש אותם. אתם לא חייבים לבחור בהכרח באותם ערוצי הפצה שעבדתם איתם ב-2019. כדאי שתחשבו באילו ערוצים אחרים תוכלו להשתמש, כדי להגיע ליותר נוסעים ונוסעות. לדוגמה, סוכנויות נסיעות מקוונות (OTA) הן פתרון מעולה למקומות אירוח עצמאיים שרוצים להעלות את המודעות למותג שלהם, כי יש להן את האפשרות למשוך לקוחות. גם אם אנשים מזמינים ישירות דרך מקום האירוח, הם עדיין בודקים קודם כל אצל הסוכנויות המקוונות כדי לראות מה האפשרויות שלהם. 

מקומות אירוח צריכים להתמקד ביצירה או בהרחבה של שיתופי פעולה עם ערוצים חזקים שעובדים יפה, כי הם יוכלו לעזור להם להתאים את עצמם למגמות העדכניות ביותר. ב-Booking.com למשל, מאפשרים לשותפים להיות גמישים עם סוגים שונים של מדיניות ביטול – ואנחנו יודעים שאפשרויות ביטול גמישות הן נושא קריטי כרגע. כמלונאי או מלונאית, אתם לא רוצים להופיע באתר שמציע מדיניות ביטול קשוחה, כי יש סבירות נמוכה שתקבלו שם הזמנות. חשוב לוודא שאתם עובדים עם אתרים שנותנים מענה לציפיות של הלקוחות, בהתאם לסטנדרטים שקבעו בענף. 

Click.‎: אילו מגמות את רואה בערוצים השונים?

מורו: לפי הנתונים ממחקר שעשינו (Demand360® business intelligence data), מאז קיץ 2020 נראה שהזמנות ישירות הן ערוץ ההפצה המוביל והעיקרי. זה אף פעם לא היה ככה. לא היו הרבה הזמנות שהתבצעו ישירות מול מקום האירוח, אבל המספר הזה גדל בצורה דרמטית. זה ככל הנראה קורה כי אנשים מנסים לקבל כמה שיותר מידע על מקום האירוח לפני שהם מזמינים אותו – ובסופו של דבר ההזמנה מתבצעת ישירות מולו. אחרי ההזמנות הישירות, אנחנו רואים שיש חלוקה בין שני ערוצי אונליין: סוכנויות נסיעות מקוונות או האתר של מקום האירוח. לפי הנתונים שלנו, אלו שלושת ערוצי ההפצה הכי משמעותיים כרגע. 

יש שינוי עצום גם בכל הקשור לחלון ההזמנות. בזמנים רגילים, חלון ההזמנות נע בין 7 ל-14 ימים בממוצע – אבל עכשיו אנחנו רואים ש-60% מההזמנות מתבצעות 0–7 ימים לפני ההגעה. לפי הנתונים יש אפילו העדפה גדולה יותר לחלון הזמנות של 0–3 ימים, אז ממש מדובר בהזמנות של הרגע האחרון. סוכנויות נסיעות מקוונות יודעות להתמודד יפה עם חלון הזמנות של 0–3 ימים, אז חשוב לוודא שאתם פתוחים להזמנות ושאנשים יכולים להזמין אצלכם בכל מקום שבו הם רואים אתכם. זה קריטי שתדעו מה חלון ההזמנות בשוק שלכם, ובהתאם לזה תוודאו שיש לכם מספיק זמינות ושאתם מציעים מחירים רלוונטיים. זה היה השינוי הכי משמעותי, והוא מצריך מכם לעשות התאמות באופן שבו אתם מנהלים את העסק שלכם.

Click.‎: איך מלונאיות ומלונאים יכולים להתאים את עצמם לשינויים האלה בצורה הטובה ביותר?

מורו: בשנה שעברה, התעריף היומי הממוצע (ADR) בארה"ב ירד ביותר מ-20% – זה הולך להיות משהו שיהיה קשה להתאושש ממנו. חלק גדול ממה שמקומות אירוח יכולים לעשות כרגע כדי למקסם את ההכנסות שלהם, הוא לא להוריד את התעריף בתקווה שככה הם ימשכו את הביקוש. ובכל זאת, אתם צריכים להישאר תחרותיים – אם התעריף בשוק יורד ויש ביקוש, ברוב המקרים תצטרכו ללכת לפי השוק. 

חשוב לזהות טרנדים ומגמות ולזכור שאי אפשר להסתמך על נתונים מהעבר לגבי מגמות שכבר לא רלוונטיות. כדי לקבל החלטות חכמות, חשוב לעקוב אחרי נתונים עדכניים שמתייחסים גם למצב הנוכחי וגם לעתיד. המציאות משתנה כל כך מהר, אז אתם כבר לא יכולים ליצור תחזיות על-בסיס נתונים מהעבר.

בנוסף, הצרכניות והצרכנים מחפשים כיום יותר מידע מאי פעם – אז אתם חייבים לוודא שבערוצי ההפצה שלכם נמצא המידע העדכני והרלוונטי ביותר. אני מציעה שתתקשרו עם הקהל שלכם בערוצים השונים, ותדגישו מידע חשוב בנושאים שמעניינים את הקהל כיום כמו גמישות וניקיון. חשוב מאוד שתשמרו על שקיפות בכל הערוצים שבהם אתם נמצאים, ולא רק באתר שלכם. 

Click.‎: במבט קדימה, אפשר לצפות שהמגמות האלה יישארו גם אחרי הקורונה?

מורו: הקורונה עוד לא מאחורינו, אז עדיין יש תחושות של חוסר יציבות ואי-ודאות. אנחנו ממשיכים לעקוב אחרי המצב מקרוב, ועובדים עם הלקוחות שלנו כדי למצוא פתרונות לאתגרים שעומדים בפני התעשייה. המטרה שלנו כארגון היא שמלונאים ומלונאיות ייחשפו בצורה טובה יותר לנתונים ולתובנות על השוק, מה שיעזור להם להבין את השינויים בהרגלי ההזמנה של הלקוחות. חשוב יותר מתמיד שמלונאים ומלונאיות ישתמשו בכלים שיעזרו להם להפוך את הנתונים העדכניים ביותר להחלטות חכמות.

 

מה דעתכם על העמוד הזה?

השורה התחתונה
  • שותפים עם אתרי אינטרנט צריכים להתאים את עצמם לציפיות של הנוסעים והנוסעות נכון להיום. מדיניות ביטול גמישה למשל היא קריטית בימים אלה, אז כדאי שתציעו סוגים שונים של מדיניות ביטול.
  • יש שינוי עצום בכל הקשור לחלון ההזמנות – הרבה הזמנות נכנסות ברגע האחרון, 0–7 ימים לפני ההגעה.
  • המציאות משתנה כל כך מהר, אז אתם כבר לא יכולים ליצור תחזיות על-בסיס נתונים מהעבר. כשמקבלים החלטות, צריך לעקוב אחרי נתונים עדכניים שמתייחסים גם למצב הנוכחי וגם לעתיד.
  • הצרכנים מחפשים מידע בהיקפים הרבה יותר גדולים מבעבר. בימים אלה חשוב שתשמרו על שקיפות בכל הערוצים שבהם אתם נמצאים, ולא רק באתר שלכם.