איך Booking.com יוצרת חוויה שוויונית ומכילה ללקוחות שלה

ב-Booking.com, יש לנו מחויבות להציע חוויית תיירות מכילה ומכבדת למיליוני אנשים מכל רחבי העולם, שמשתמשים בפלטפורמה שלנו מדי יום. הגישה המכילה הזו מתחילה בעובדים ובעובדות שלנו, שמייצגים יחד מעל 140 לאומים ומגוון עשיר של רקעים אתניים וחברתיים, מגדרים ונטיות מיניות. 

רבים מהעובדים ומהעובדות האלה יצרו יחד קבוצות פנימיות, שהפכו עם הזמן לכלי חשוב בשביל כל מי שרוצה להעלות רעיונות ולתת פידבק בנושאים שונים – מהמילים שבהן אנחנו משתמשים, ועד לגישות ולעמדות שאנחנו מקדמים בפלטפורמה שלנו. כל זה כדי לוודא שכל נוסע ונוסעת נהנים מתחושת ביטחון ומרגישים בנוח להיות מי שהם באמת בזמן החופשה. 

לאחרונה השקנו את תוכנית Travel Proud, כחלק מהניסיון שלנו להפוך את העולם לשוויוני וסובלני יותר. אבל זה רק צעד אחד בדרך להגשמת המשימה של Booking.com – "לעזור לכולם לחוות את העולם" – ובתקופה האחרונה, המשימה הזו עברה כמה וכמה שינויים מהותיים.

המשימה: לעשות מקום לכולם

"בשנה האחרונה המשימה שלנו עברה מתיחת פנים, ובין היתר החלפנו את המילה 'אנשים' במילה 'כולם'," אומר אמון ורסטיג, Marketing Director of Supplier & Industry‎ ב-Booking.com. "זה מה שהכשיר את הקרקע לתוכנית Travel Proud." 

השינוי הזה מייצג את המחויבות המתמשכת של ההנהלה, וגם של העובדים והעובדות, שמשתפים פעולה כדי לתמוך במספר הולך וגדל של קבוצות פעילות בתוך החברה. הקבוצות האלה פועלות במסירות בשביל למצוא דרכים חדשות להעלות את המודעות בענף התיירות לנושאים כמו גיוון והכלה. 

"ב-Booking.com מבינים את הערך העצום שיש לגיוון, ולא משנה אם מדובר במגוון של צורות חשיבה, של דעות או של דרכים להפוך רעיונות למציאות בשטח. זה הלב והמהות של החברה," אומר ורסטיג. "אני מאמין שאם רוצים גיוון, זה מתחיל מיצירת תרבות של שוויון והכלה." 

מעודדים תרבות של סובלנות והכלה

יש בחברה שלל קבוצות שעוזרות לקדם תרבות ארגונית מכילה – כמו קבוצת B.proud שמאפשרת לעובדים ולעובדות מהקהילה הגאה, וגם לחברים ולחברות שלהם, לחגוג את הקהילה ולתת או לקבל אוזן קשבת. הסיפור של הקבוצה הזו התחיל בשנת 2015, בהאקתון שבו העובדים והעובדות שיתפו פעולה כדי לעצב לוגו וסטיקר שייצגו את הקהילה הגאה בחברה. זה מה שהוביל לפתיחת הקבוצה עצמה, שהלכה וגדלה עם הזמן. כיום יש בה למעלה מ-2,700 עובדים ועובדות מכל רחבי העולם. 

בנוסף ל-B.proud, יש עוד קבוצות שנפתחו וצמחו לאורך הדרך. "יש לנו את קבוצת B.able, שמיועדת לעובדים ולעובדות שמתמודדים עם מוגבלויות פיזיות ואתגרים נוירולוגיים שונים. B.bold הוקמה כדי להעצים עובדים ועובדות מהקהילה השחורה, ו-B.equal מיועדת בעיקר לנשים אבל גם לכל מי שרוצה לתמוך בהן," אומר מיילו קונוורי, Global Service Integration Specialist ב-Booking.com והמנהל של קבוצת B.proud. "כולנו עובדים יחד וחולקים רעיונות כי לכולנו יש את אותה מטרה: ליצור תרבות של סובלנות והכלה." 

יש כל מיני גורמים בחברה שעובדים יד ביד עם קבוצת B.proud. לדוגמה, כמה מהקופירייטרים והקופירייטריות העלו את הצורך להסיר מהפלטפורמה מילים עם זיהוי מגדרי. הם יצרו שורה של הנחיות, במטרה לעודד כתיבה נטולת מגדר בממשקי המשתמש של האתר והאפליקציה. 

"ההנחיות האלה עוזרות לנו לכתוב לקהל יעד מגוון בצורה שוויונית. ככה אנחנו יכולים להיות בטוחים שהתוכן שלנו מתייחס בצורה שווה לכולם, ולא גורם לאף אחד או אחת להרגיש לא רצויים", אומרת ג'ס סנדרס, UX Copywriter ב-Booking.com. "השאיפה היא שכל התוכן ייכתב בצורה ניטרלית מבחינה מגדרית."

בתחילת הדרך, צוות הפרויקט בחן את השימוש בתוארי כבוד כמו "מר" ו"גברת" כחלק מתהליך יצירת החשבון. בנוסף, הוא בדק את השדות שאנשים מתבקשים למלא במסגרת תהליך ההזמנה. השלב הבא היה להסתכל בצורה יותר רחבה ולבחון את השימוש בשפה ממוגדרת וא-מגדרית – תהליך שעדיין נמשך וכולל בתוכו גם הדרכות בתחום שירות הלקוחות. 

פחות מגדר, יותר תחושת ביטחון

אם מסתכלים על השפה האנגלית, שבה המגדר לא משפיע על איך שמנסחים מילים ומשפטים, אין לזה משמעות גדולה במיוחד. אבל יש שפות מאוד ממוגדרות שלא מאפשרות את אותה הגמישות. מדובר באתגר די מורכב אם לוקחים בחשבון שהתוכן ב-Booking.com מופיע ב-44 שפות ודיאלקטים שונים. 

"ברור שיש אתגרים, אבל האמת היא שאפשר להתגבר עליהם – פשוט צריך לעבוד בשיתוף פעולה עם צוותי השפה שלנו כדי למצוא פתרון שמתאים לקהל המקומי", אומרת סנדרס. "בסופו של דבר, אמפתיה, פתיחות וכבוד הם מושגים חשובים בכל שפה."

הנחיות מהסוג הזה מדרבנות את החברה להכיר בצורה טובה יותר את האתגרים של נוסעים ונוסעות מהקהילה הגאה. הן גם עוזרות להימנע מאפליה, שלפעמים נעשית באופן בלתי-מודע. סנדרס מציעה לשותפים שמייצרים חומרים שיווקיים בעצמם, לבדוק איך לשנות בהתאם את תהליכי העבודה והחשיבה שלהם. "אין מה לפחד מגיבוש הנחיות בנושא שוויון והכלה. כל מה שצריך זה לוודא שמתייחסים לכל המשתמשים והמשתמשות בצורה שווה ומכבדת."

"תשאלו את עצמכם אם אתם חיים בשלום עם האלטרנטיבה," היא ממשיכה, "שהיא להמשיך לגרום לחלקים מסוימים מהקהל שלכם להרגיש כאילו המוצרים או השירותים שאתם מציעים לא מיועדים להם."