אליפות UEFA EURO 2020™‎: הערך השיווקי של חסויות לאירועי ספורט

ב-2017 הכרזנו על שותפות גלובלית עם UEFA לתקופה של ארבע שנים, שבמסגרתה הפכנו להיות שותפים רשמיים בכל הקשור להזמנת מקומות אירוח. משחקי יורו 2020 יצאו לדרך בחודש יוני שעבר, אחרי שדחו אותם בשנה, ומיליארדים של מעריצות ומעריצי כדורגל נצמדו למסך הטלוויזיה כדי לצפות בקבוצות האהובות עליהם נלחמות ראש בראש על המגרש. 

האחריות שלנו כנותני חסות היא לעזור ל-UEFA למצוא מקומות אירוח בשביל הצוותים, השופטים והנציגים הרשמיים שנוסעים אל האירוע הזה, שמתקיים ב-11 ערים שונות. אבל ככה רק התחילה השותפות הזו, וכך גם הקמפיין שליווה אותה. הקמפיין שלנו השנה התמקד בעיקר בדיגיטל וכלל השתתפות וירטואלית של האוהדים והאוהדות. 

בשידור החי של האליפות האחרונה שנערכה ב-2016, צפו במצטבר כמעט 5 מיליארד אנשים מרחבי העולם – וזה אומר שהשותפות הזו היא הזדמנות עצומה לחשיפה של המותג. אם צפיתם הפעם במשחקי היורו, בטוח שמתם לב לנוכחות של Booking.com על המסך: המודעות מסביב למגרש במהלך משחקים שהתקיימו בשווקים מרכזיים, או הפרסומות ששודרו כדי להעביר לצופים ולצופות את המסרים שחשובים לנו. 

מעבירים את המסר עם ההאשטאג ‎#RivalsReUnited

במסגרת החסות ושיתוף הפעולה בין Booking.com ל-UEFA, הושק קמפיין ‎#RivalsReUnited במגוון רחב של ערוצים – כאלה שהם בתשלום, ערוצים שבבעלותנו ואחרים שהם בגדר מדיה מורווחת – והכל במטרה לתת במה לשותפות הזו ברגעים המכריעים של התחרות. הקמפיין לא רק מראה נוסעות ונוסעים נהנים מחוויית היורו שלהם עם חברים, אלא גם מעביר מסר חשוב בנוגע לשותפים שלנו (בשילוב משפטים כמו "המארחים שלנו מדהימים"), כדי לשים את הפוקוס עליכם ועל האירוח הנפלא שלכם. 

כתוצאה מהגבלות הקורונה, כמות הקהל במשחקים השנה הייתה נמוכה יותר בעבר. בכל משחק היו אוהדים ואוהדות באצטדיון, אבל מרביתם היו תושבי המדינה שאירחה את אותו המשחק. רוב האוהדים לא יכלו להגיע למשחקים השנה בגלל המגפה, ולכן השקענו יותר משאבים בקידום הפעילות בדיגיטל והשיח הווירטואלי בנוגע לאירוע, דאגנו לחבר בין אנשים ברשתות החברתיות ולהזמין אותם לדבר זה עם זה בזמן אמת, והתמקדנו בהמון מסורות ומנהגים שמתרחשים בזמן המשחקים והופכים את האירוע הזה, שקורה פעם ב-4 שנים, לכך-כך מיוחד.

כדי לשדרג את הקמפיין אפילו יותר, שיתפנו פעולה עם כמה שמות מוכרים – למשל מגישת הטלוויזיה לוריין קלי, הזמרת מלאני סי (שאתם אולי מכירים בתור "ספורטי ספייס") ושגרירים של UEFA כמו לותר מתאוס, מייקל אוון ומרסל דיסלי – שהשתמשו בהאשטאג ותייגו את Booking.com ברשתות החברתיות כדי לשתף את התגובות שלהם למשחקים ולחגוג עם העוקבים והעוקבות. 

האוהדים מחממים מנועים לקראת החופשה הבאה

בשביל הרבה אוהדים ואוהדות, האירוע האייקוני הזה הוא רגע שיא בלוח השנה. לפי מחקר שערכנו, אפילו אוהדי הכדורגל הכי שרופים לא יפספסו את החופשה הבאה שלהם, גם אם זה אומר שהם יצטרכו לראות את הקבוצה היריבה שלהם מנצחת במשחקי UEFA EURO 2020™‎. כמעט שני-שליש מהאוהדים האירופאים (63%) היו מעדיפים לראות את הקבוצה היריבה לוקחת את האליפות, מאשר לוותר על החופשה הבאה שלהם.

רבים מהם כבר חושבים על הפעם הבאה שיצאו לחופשה מעבר לים, ולמעשה 8 מתוך 10 (83%) אמרו שהם מתכוונים לנסוע לנופש בשנה הבאה. צרפת היא המדינה שהכי הרבה אוהדות ואוהדים אירופאים ביקרו בה – כמעט חצי מהם (45%) נסעו לבקר שם. ספרד היא הבאה ברשימה (43%), ואחריה גרמניה (41%) ואנגליה (37%). 

"אנחנו יודעים שאירועי ספורט כמו UEFA EURO 2020™‎ הם אחת הסיבות המרכזיות שבגללן אנשים נוסעים ומטיילים. ל-90 הדקות המרגשות על המגרש מצטרפת ההזדמנות לחוות מדינות ותרבויות אחרות ולהתערבב עם המקומיים", אומר אריין דייק, סמנכ"ל שיווק ב-Booking.com. "עם זאת, הרבה אוהדים לא יכולים לנסוע ולטייל השנה בגלל הגבלות הקורונה. המחקר שלנו הראה שהגבלות הנסיעה השפיעו על אוהדי הכדורגל האירופאים בצורה כל כך חזקה, שהם מעדיפים לראות את היריבה הגדולה ביותר שלהם מנצחת ביורו 2020™ מאשר לוותר על החופשה הבאה."
 

"עושה רושם שאוהדים מקבוצות מתחרות חושבים באותה צורה כשמדובר בסדר העדיפויות שלהם לגבי חופשות, אפילו שהיריבות ביניהם מגיעה לשיא במהלך המשחקים המכריעים. המחקר שעשינו והנתונים שלנו לגבי ענף התיירות מראים שהקשר בין האוהדות והאוהדים לא מבוסס רק על השאלה איזו קבוצה תנצח, ושבעצם הם יותר חברים מאשר יריבים."