סמנכ"לית המיתוג של Booking.com על הגברת הצמיחה בארה"ב ב-2023

שיווק המותג תמיד היה מרכיב מרכזי בעסק שלנו, והחשיבות שלו גברה במיוחד בשנים האחרונות. ללקוחות יש היום יותר אפשרויות מאי פעם. לכן, יש חשיבות קריטית לבניית מותג חזק שיתבלט, כדי למשוך אלינו את הביקוש.  

כשנכנסתי לתפקיד שלי ב-Booking.com, התרגשתי לראות כמה התלהבות יש בחברה לגבי בניית מותג שמייצג באופן מדויק את המשימה שלה – לעזור לכולן ולכולם לחוות את העולם.

אבל בניית מותג עם חשיפה משמעותית לוקחת זמן ודורשת עקביות והשקעה. 

הגברת הצמיחה בארה"ב 

בשנה שעברה, השקנו מחדש את קמפיין Booking.yeah, בהשתתפות אידריס אלבה, וזו הייתה הפעם הראשונה שבה פרסומת שלנו שודרה במהלך משחק הפוטבול הגדול בארה"ב. הקמפיין נמשך שנה והוא עזר להאיץ את צמיחת המותג ואת הגברת המודעות אליו. זה בא לידי ביטוי בכך ש-Booking.com הפכה להיות פלטפורמת הנסיעות המקוונת שהאפליקציה שלה זכתה למספר ההורדות הגדול ביותר בארה"ב (ובעולם) ב-2022. 

לאור ההצלחה הזו, אנחנו שמחים להראות שוב נוכחות במשחק הגדול של השנה, ולהמשיך להגדיל את הצמיחה שלנו בארה"ב. מרכיב מרכזי באסטרטגיית המיתוג שלנו בארה"ב הוא היטמעות בתרבות המקומית, ומשחק אליפות הפוטבול הוא נקודת ציון תרבותית מפורסמת וחשובה במיוחד. מדובר גם באחד משידורי הטלוויזיה הנצפים ביותר בארה"ב, שמשך אליו יותר מ-112 מיליון צופים וצופות בשנה שעברה – עלייה של 14% מהשנה הקודמת. זה הרגע המושלם להגיע לקהל פעיל ומעורב של אורחות ואורחים פוטנציאליים בארה"ב, ולעודד אותם לגלות את מקומות האירוח שלכם. 

פברואר הוא גם חודש חשוב שבו תיירות ותיירים בארה"ב מתחילים לתכנן את החופשות שלהם. לפי מחקר שערכנו, רוב האמריקאים (73%) אופטימיים בצורה יוצאת דופן לגבי הנסיעות והטיולים שלהם ב-2023. כך נוצרה לנו ההזדמנות להגביר את המודעות למותג בקרב לקוחות עם כוונות רציניות, במטרה לנתב נתח משמעותי מהביקוש אל מקומות האירוח שלכם. 

הכירו את קמפיין המיתוג שלנו לשנת 2023 

בעקבות ההצלחה של קמפיין Booking.yeah, שמחתי לפתח ולרענן את קמפיין המיתוג השנה, עם קונספט חדש לגמרי. בקמפיין החדש שלנו מככבת מליסה מקארתי, שחקנית ומפיקה אמריקאית. הרעיון המרכזי שבו הוא האושר שבציפייה לטיול, ושתהליך ההזמנה שלו הוא חצי מהכיף. מוזמנות ומוזמנים לצפות בסרטון – סליחה מראש אם לא תפסיקו לזמזם את "Somewhere, Anywhere" לאחר הצפייה!

ראינו שאחד המסרים שעברו היטב בפרסומים שלנו הוא שאנחנו לא לוקחים את עצמנו יותר מדי ברצינות כמותג. אבל אנחנו כן מתייחסים לעסק שלנו ברצינות. אז בעוד שהטון של הפרסומת הוא קומי, משעשע ומהנה, היא נועדה גם להשרות תחושת ביטחון בקרב התיירים, כדי שיידעו שאנחנו נעזור להם לקבל בדיוק את מה שהם רוצים, בין אם הם מזמינים יחידת נופש, חדר במלון, רכב שכור או טיסה. 

בעבר, התמקדנו בקמפיין Booking.yeah ברגע אחד מסוים: זה שבו האורחים מגיעים למקום האירוח שהזמינו, ומבינים שהבחירה שלהם הייתה מוצלחת. אבל אז הבנו שבעוד שאנחנו פועלים כדי להפוך את הנסיעות למשהו שקל לתכנן ולעשות, השותפים שלנו הם אלה שהופכים אותן לבלתי נשכחות, בזכות חוויות האירוח יוצאות הדופן שהם מעניקים. לכן, השנה החלטנו לחזור ולהעמיד את המוצר במרכז הפרסומות שלנו, ולהתמקד במה שאנחנו יכולים לספק בצורה הטובה ביותר: חוויית הזמנה נוחה, אמינה ומהנה. 

המסר העיקרי שרצינו להעביר לקהל האמריקאי הוא שהמקום הטוב ביותר להזמין בו בקלות שהייה בארה"ב – וגם המקום שבו הם ימצאו את המבחר הגדול ביותר של מקומות אירוח – הוא Booking.com. 

ממשיכים את המומנטום גם באביב 

ברור לנו שפרסומת אחת לא מספיקה כדי ליצור אפקט משמעותי, ולכן אנחנו מתכוונים להמשיך ולנצל את המומנטום שהתחיל עם שידור הפרסומת במשחק. כדי להגדיל את הביקוש למקומות האירוח שלכם לאורך כל השנה, נמשיך לתקשר את המסרים של הקמפיין במהלך האביב, תוך כדי שדרוג משמעותי של פיצ'רים והגדלת ההיצע ללקוחות, למשל, בכל הקשור ליחידות נופש ולחוות דעת מאומתות.

כדי להמשיך ולבסס את הרלוונטיות שלנו בקרב תיירות ותיירים בארה"ב, נייצר מסרים ייעודיים לגבי מקומות אירוח ברחבי ארה"ב, שבהם נתמקד בשותפים שלנו ובמגוון הרחב של מקומות האירוח שלהם. 

אנחנו נוקטים בגישה רב-ערוצית, ונתקשר את המסרים שלנו דרך מגוון ערוצים שיווקיים – אלה שבתשלום (כמו המדיה המסורתית) ואלה ששייכים לנו (כמו ערוצי המדיה החברתית שלנו), וגם דרך יצירת תוכן ושיחה ברחבי הרשת – כדי להמשיך ולהגדיל את החשיפה למותג שלנו ולהגביר את המעורבות של הלקוחות.

בניית מותג אהוב בתחום התיירות

שיווק המותג מאפשר לנו להבדיל את עצמנו מהמתחרים שלנו. זה חשוב לא רק כדי למשוך יותר לקוחות – אלא גם כדי לשמור עליהם. כשאנשים אוהבים מותג כלשהו, יש סיכוי גדול שהם יישארו נאמנים אליו. 

אבל שיווק המותג לא עומד בזכות עצמו. הוא קשור באופן הדוק לכל התחומים בעסק, החל משיווק מבוסס ביצועים ועד לשותפויות מבוססות-ביקוש – אלו דרכי פעולה שהוכיחו את עצמן כמוצלחות בכל הקשור להמרות אצל תיירים עם כוונות רציניות. 

ההבדל המרכזי בין דרכי הפעולה האלה לבין שיווק המותג, הוא ההתמקדות של שיווק המותג בתיירים עם כוונות הרבה פחות רציניות, שאולי לא מוכנים להזמין כרגע חופשה. שיווק המותג חשוב מאוד להגברת המודעות בקרב הקהל הזה, כדי שכשאותם אנשים יהפכו להיות תיירים עם כוונה רצינית להזמין חופשה, הם יחשבו קודם כל על הפלטפורמה שלנו – ועל מקומות האירוח שלכם. 

בשורה התחתונה, ההשקעה בשיווק המותג עוזרת לנו ליצור זרם קבוע של ביקוש למקומות האירוח שלכם. זה חשוב, כי כמו שאנחנו רוצים להיות מותג שהתיירות והתיירים אוהבים, כך אנחנו גם רוצים להיות מותג שתתגאו להיות מקושרים אליו.