Tom van Gessel iz Googlea dijeli ključne uvide u ponašanje putnika u 2023.

Od načina na koji putnici daju prednost različitim elementima putovanja do stvarnog iznosa koji su spremni potrošiti na odmor, ovo Googleovo predavanje stručnjaka bilo je ispunjeno ključnim uvidima (cijelo predavanje možete pogledati ovdje). Nakon njegove prezentacije na konferenciji Click. sastali smo se s Tomom kako bismo doznali više pojedinosti o najnovijim trendovima u pretraživanjima putnika i otkrili kako to možete iskoristiti. 

Pozdrav, Tom! Za početak, možeš li nam reći malo više o svojoj ulozi u Googleu?

Tom: Ja sam Tom van Gessel, a u Googleu osmišljavam i razvijam korisna rješenja za turistički sektor, poput novog istraživanja tržišta o pokretačima ponašanja putnika o kojem sam govorio na konferenciji Click. 2023. te platforme Hotel Insights with Google. Usto, surađujem izravno s nekim partnerima iz sektora putovanja na iskorištavanju svih prednosti koje pruža Google u različitim funkcijama i proizvodima s ciljem ostvarivanja dugoročnog pozitivnog učinka za njih.

Što najviše voliš u svojoj ulozi?

Tom: Moj je zadatak pomagati partnerima i turističkoj branši. Karijeru sam započeo na studiju hotelijerstva na Sveučilištu Cornell prije gotovo 30 godina i to je, uz činjenicu da sam odrastao na Tajvanu, gdje je altruizam duboko ukorijenjen u kulturi, pridonijelo mojoj sklonosti da pomažem drugima, surađujem i pronalazim kreativna rješenja za izazove. Ova uloga također mi omogućuje da se oslonim na svoje raznoliko iskustvo u turističkoj branši pri osmišljavanju i sponzoriranju projekata s potencijalom da pokrenu pozitivne promjene velikih razmjera. 

Koja je najvažnija poruka tvog predavanja na konferenciji Click. 2023.?

Tom: S obzirom na uvide iz istraživanja tržišta „Stvarni pokretači ponašanja putnika", o kojem sam govorio na predavanju, u sve složenijem svijetu teško je znati koje elemente putovanja putnici zaista cijene i smatraju važnima te koji u konačnici pokreću njihovo ponašanje. Otkrili smo da unatoč nekim razlikama između stavova i ponašanja putnika, što nazivamo „jazom između riječi i djela“, u krajnjoj liniji putnici traže putovanje bez napora i očekuju pošten omjer između vrijednosti koju dobiju i potrošenog novca. Nadam se da će uvidi koje smo dobili iz istraživanja biti korisni publici konferencije Click. 2023. pri usvajanju njihovih strategija i odlučivanju o raspolaganju oskudnim resursima.  

Istraživanje „Očekivanja suvremenih putnika 2022.“ proveo je KANTAR. Međunarodni putnici iz razonode iz SAD-a, Ujedinjenog Kraljevstva, Njemačke, Francuske, Španjolske i Italije koji su putovali u razdoblju između travnja 2021. i travnja 2022. u dobi od najmanje 18 godina, n=16.791

Koje je bilo jedno od najviše iznenađujućih ponašanja putnika u istraživanju? Zašto te je iznenadilo? 

Tom: Da su putnici koji putuju iz razonode koji su sudjelovali u istraživanju podcijenili utjecaj inspirativnog sadržaja na njihovo stvarno ponašanje u postupku rezerviranja. Dok su oni rekli da im je inspirativni sadržaj manje važan, rangirajući ga na 23. mjesto od 35 elemenata iskustva, analiza ponašanja pokazala je da je inspirativni sadržaj važniji putnicima koji putuju iz razonode nego što su to rekli, zauzevši 7. mjesto od 35 elemenata iskustva. 

Budući da se inspirativni sadržaj često pojavljuje tako rano u procesu koji vodi do kupnje, osobno nisam bio svjestan koliko inspirativan video koji sam vidio na YouTubeu ili na nekoj društvenoj mreži nesvjesno utječe na moju odluku da posjetim to odredište u budućnosti. Svjesno se osvrnuvši na sve, shvatio sam da sam još prije bio vidio neke nevjerojatne fotografije i videozapise kulturnih znamenitosti i koraljnih grebena u Egiptu koji su sigurno utjecali na odluku o posjetu prošle godine.

Održivost je glavna tema u branši, ali, kao što si objasnio u izlaganju, teško je korisnicima ponuditi održive opcije koje žele i trebaju. Koje su neke od najuspješnijih inicijativa održivosti koje si vidio u turističkoj branši? 

Tom: Održivost je definitivno važna tema za branšu i na svima je nama da potaknemo putnika da učini pravu stvar. Otkrili smo da putnici koji putuju iz razonode nemaju jedinstveno stajalište o važnosti održivosti, no kad imaju mogućnost izbora i ako zbog toga ne moraju žrtvovati osnovne potrebe, putnici će se odlučiti za održive opcije. Dakle, na nama je kao branši da dijelimo informacije, govorimo o svojim održivim praksama i potičemo korisnike na donošenje održivih izbora nudeći im opipljive i konkretne akcije i ponude. Evo nekoliko primjera toga u praksi.

• Kao dio koalicije Travalyst udružili smo se s drugim vodećim sudionicima u online putovanjima, poput Booking.com-a, kako bismo bili sigurni da će, bez obzira na to gdje netko traži informacije o putovanju, vidjeti dosljedne i točne detalje o održivosti.
• Pomažemo korisnicima i da te odluke donose online putem pretraživanja – ako to žele. Pomoću novih alata za pretraživanje lansiranih prošle godine u segmentu letova prikazujemo procjene emisije ugljika za svaki let u pretraživanju, pored cijene i trajanja. Google također pomaže hotelima da pokažu svoje održive prakse s oznakama ekološkog certifikata koje se prikazuju tijekom pretraživanja. Više o tome možete pročitati u objavama na našem blogu: „Izgradnja održive budućnosti putovanja“ i „Pronađite letove s nižim emisijama ugljika“
• Booking.com-ov program ‘Održiva putovanja’ također pomaže putnicima u donošenju odluka o održivim putovanjima pomažući svojim partnerskim hotelima da pokažu svoje prakse održivosti kroz program neovisnog dodjeljivanja oznaka vanjskih tijela. 
• Aviokompanije uvode održive cijene ili dodatke i nagrađuju putnike dodatnim pogodnostima kao što su statusni bodovi vjernosti ili fleksibilnije cijene
• Hoteli potiču goste da učine pravu stvar i odreknu se usluge čišćenja, nudeći nagrade u obliku bodova vjernosti, popusta ili dobrotvornih priloga.

Na konferenciji Click. 2023. predstavio si i neke od najnovijih trendova među putnicima koje je zabilježio Google. Koji je jedan od najzanimljivijih trendova po tvom mišljenju?

Tom: Da putnici iz našeg istraživanja tržišta koji putuju iz razonode traže fer omjer između vrijednosti i novca. Možda nije veliko iznenađenje da putnici žele za svoj teško zarađeni novac dobiti što više, a 38% njih reklo je da je vjerojatnije nego ikad prije da će planirati ili rezervirati putovanje na kakvo se ide „jednom u životu“. Nije riječ o pronalaženju najboljih mogućih, cjenovno povoljnih ponuda, već na njihova ponašanja najviše utječu iskustva putovanja koja im daju dobru vrijednost. Zapravo, 'Dobra vrijednost za novac' bio je drugi najvažniji pokretač ponašanja za putnike koji putuju iz razonode, dakle našao se na 2. mjestu od 35 elemenata putovanja. Takva ponašanja vidimo u našim trendovima pretraživanja, u istraživanjima tržišta koja su provele druge tvrtke, pa čak i u razgovorima koje sam vodio sa sudionicima konferencije Click. 2023., koji zamjećuju ista ponašanja kod svojih korisnika. Sve je to dobra vijest za turističku branšu jer nagovještava da, unatoč globalnoj inflaciji i rastućim troškovima, putovanja ostaju prioritet sve dok putnici dobivaju dobar omjer cijene i vrijednosti. 

Kako se turistička branša može pripremiti za ove trendove?

Tom: Putnici su spremni trošiti više, ali percipirana vrijednost od temeljne je važnosti. To pokazuje da bi tvrtkama bilo bolje da se usredotoče na ukupnu vrijednost za korisnika, a ne samo na cijenu. Znamo da ti putnici koji putuju iz razonode traže „dobru vrijednost za novac", pa je zato nužno da se turističke tvrtke pobrinu da jasno navedu što je uključeno u uslugu koju nude korisnicima. Zahvaljujući internetu, usporedbe troškova i vrijednosti putovanja jednostavnije su nego ikad prije, pa putnici mogu biti sigurni da dobivaju dobar omjer vrijednosti i cijene kad vas usporede s vašim najbližim konkurentima. 

Možeš li nam reći nešto više o tehnologiji imerzivnog prikaza koji koristi Google Maps? 

Tom: Google Maps jedan je od mojih omiljenih Googleovih alata i volim otkrivati nove korisne značajke koje nudi. Na primjer, imerzivni prikaz novi je način za istraživanje mjesta unutar alata Google Maps. Osobno to nazivam funkcijom „probaj pa kupi“ kad istražujem restorane, atrakcije, hotele, muzeje i sl. Imerzivni prikaz alata Google Maps omogućuje vam da se osjećate kao da ste tamo, čak i prije nego što posjetite odredište ili mjesto. Koristeći napredak umjetne inteligencije i računalnog vida, imerzivni prikaz spaja milijarde prikaza ulica i slika iz zraka kako bi stvorio detaljan digitalni model mjesta. Osim toga, naročito je korisno kad se dodaju i druge informacije, poput onih o vremenu, prometu i gužvama. Već smo ga pokrenuli u nekoliko gradova poput Londona, Los Angelesa i New Yorka, a u narednim mjesecima dodat ćemo nove gradove poput Amsterdama, Venecije i Dublina. Zaista odlična stvar i preporučujemo da ga pogledate u akciji na našem blogu.

Također si istaknuo da 90% putnika koristi digitalne dodirne točke za donošenje odluka o pružatelju usluga putovanja. Kako pružatelji usluga putovanja mogu najbolje iskoristiti ove informacije i privući više korisnika? 

Tom: To znači da su sve vaše mrežne platforme važne, uključujući internetske videoplatforme, društvene mreže, vlastite web-stranice, online putničke agencije i web-stranice za usporedbu, tražilice, među ostalim. U praktičnom smislu, to znači da ako niste imali priliku ažurirati svoju web-stranicu kako biste osigurali bezbrižno iskustvo kupovine, sada bi moglo biti dobro vrijeme da se usredotočite na to. Osim toga, pobrinite se da dajete prednost učinkovitoj strategiji za medije i distribuciju koja može dosegnuti više ljudi izravno ili putem vaših distribucijskih partnera poput Booking.com-a. Naravno, takve stvari možete lako izgubiti iz vida kad odlučujete kamo usmjeriti novčana sredstva i pažnju. Ali ako naše istraživanje išta naglašava, to je da digitalni način treba biti prioritet. 

Što ti se najviše svidjelo na konferenciji Click. 2023.?

Tom: Teško je odabrati samo jednu stvar, pa ću biti pohlepan i spomenuti tri. Prvo, biti fizički prisutan na događajima u turističkoj branši pruža osjećaj kao da ste došli kući kad ste okruženi kolegama i istomišljenicima. Drugo, profesionalnost i ljubaznost domaćina Booking.com-a i tima za planiranje događaja. Ovo je bio moj prvi Booking.com-ov Click. i bio sam iskreno zadivljen produkcijom. Nažalost, nisam uspio doći na zabavu, ali vjerujem da je i ona bila impresivna. I na kraju, upoznavanje novih ljudi i učenje od njih u razgovorima, ali i iz kvalitetnog sadržaja koji su ponudili govornici na konferenciji Click. 2023. 

Tom je Googleov vodeći stručnjak za turistički sektor, zadužen za partnerstva u sklopu EMEA-e. U toj ulozi Tom pomaže pružiti dugoročnu vrijednost putničkim partnerima i branši u EMEA-i. Tijekom više od desetljeća rada u Googleu, Tom je na različite načine surađivao s partnerima u više regija diljem svijeta. Karijeru je započeo u poslu s nekretninama i financijama te u konzultantskim ulogama u New Yorku i Šangaju. Nakon toga je prešao na online putovanja i preselio se u Australiju kako bi pokrenuo i razvijao ulogu Expedije u azijsko-pacifičkoj regiji. Tom je diplomirao na Hotelijerskom fakultetu Sveučilišta Cornell.