UEFA EURO 2020™: a sport támogatásának marketingértéke

2017-ben négyéves világra szóló együttműködést jelentettünk be az UEFA szervezetével, hogy az esemény hivatalos szállásfoglalási partnerévé váljunk. Az EURO 2020 eseményei a múlt hónapban, júniusban vették kezdetüket, miután a tavalyi évben elhalasztásra kerültek, és több milliárdnyi futballszurkoló ült le a képernyők elé, hogy megnézzék kedvenc csapataik párharcait a pályán. 

Az egyik szponzorként vállalt feladatunk, hogy segítjük az UEFA munkáját, hogy szállást találjanak a csapatok, játékvezetők és tisztviselők részére, akik a 11 különböző városban megrendezett eseményre látogatnak. Azonban ez még csak a partnerség kezdete, valamint az azt körülvevő kampányunké, amely idén nagy hangsúlyt fektetett a szurkolók digitális és virtuális részvételére. 

Mivel a legutóbbi, 2016-os torna csaknem 5 milliárdos összesített nézőszámot ért el az élő közvetítéseken világszerte, így a szponzorálás jelentős márkaarculat-építési lehetőséget jelent. Ha ezúttal is figyelemmel kísérte az Európa-bajnokságot, akkor minden bizonnyal feltűnő volt a Booking.com vizuális jelenléte, a pálya szélén a kulcsfontosságú piacokon körbefutó hirdetésekkel, valamint a vendégeknek eljuttatni kívánt legfontosabb üzeneteket tartalmazó reklámokkal. 

Üzenetünk felerősítése a #RivalsReUnited kampány keretében

A szponzorálás részeként a Booking.com és az UEFA összefogásában létrejött a #RivalsReUnited kampány, amelyet számos – saját tulajdonban lévő, szerzett és fizetett – csatornán aktiváltunk, hogy a versenysorozat során kulcsfontosságú pillanatokban hangsúlyozzák a partnerséget. Ebben a kampányban nemcsak az Európa-bajnokságot barátaik társaságában élvező utazókat mutatjuk be, hanem olyan fontos üzeneteket is közvetítünk partnereinkről, mint például a „Vendéglátóink lenyűgözőek” jelmondata, amelyek reflektorfénybe helyezik Önt és kiváló vendégszeretetét. 

Míg minden meccsen voltak szurkolók a stadionban, a COVID-19 utazási korlátozásai miatt az alacsonyabb szurkolói létszámot a rendező országok helyi szurkolói töltötték fel. Mivel a járvány lehetetlenné tette a legtöbb rajongó számára, hogy elutazzon a mérkőzésekre idén, több erőforrással igyekeztünk felpezsdíteni az esemény körüli digitális és virtuális társalgást, a közösségi média segítségével összekötve a szurkolókat, arra buzdítva őket, hogy valós időben éljék meg együtt az élményt, figyelve a sok-sok mérkőzéshez köthető szertartásra, amelyek annyira egyedivé teszik ezt a négyévente megrendezett eseményt.

Annak érdekében, hogy még inkább életre keltsük ezt a kampányt, számos hírességgel dolgoztunk együtt, köztük Lorraine Kelly tévés műsorvezetővel és Mel C énekesnővel (ő a sportos Spice), valamint az UEFA nagyköveteivel, köztük Lothar Matthäus, Michael Owen és Marcel Desailly egykori labdarúgókkal, akik a kampány keretében jelen voltak a Booking.com közösségimédia-felületén, hogy megosszák reakcióikat és együtt ünnepeljenek a közönséggel. 

A szurkolók is készülődnek már az utazásra 

Noha ez a páratlan esemény sok rajongó számára kiemelt helyet foglal el a naptárban, kutatásunkból kiderül, hogy még a legeltökéltebb futballszurkolók sem szeretnének lemaradni a következő nyaralásról – még akkor sem, ha cserébe a legnagyobb riválisuk nyerné az UEFA EURO 2020™ eseményét. Valójában az európai szurkolók közel kétharmada (63%) inkább látná szívesen, hogy fő riválisuk nyeri meg a tornát, mintsem hogy kihagyja következő nyaralását.

Sokan ezek közül a szurkolók közül már a következő tengerentúli utazáson gondolkoznak, tízből nyolc (83%) szurkoló nyilatkozott úgy, hogy a következő évben szabadidős célú utazást tervez. Franciaország a leglátogatottabb az európai szurkolók körében, ugyanis a rajongók majdnem fele (45%) járt már ott. Spanyolország a következő a látogatottsági sorban (43%), őket követi Németország (41%) és Anglia (37%). 

„Tisztában vagyunk vele, hogy az olyan sportesemények, mint az UEFA EURO 2020™ fontos okként jelennek meg, amiért az emberek utaznak; össze tudják kapcsolni az izgalmas 90 perc élményét a pályán azzal, hogy lehetőségük nyílik megismerni más országokat, kultúrákat a helyiek társaságában” – mondja Arjan Dijk, a Booking.com vezető marketingigazgatója. „Ugyanakkor a COVID-19 korlátozások miatt sok rajongó számára nem biztos, hogy lehetőség nyílik az utazásra idén. Kutatásunk megmutatta, hogy az utazási korlátozások annyira nagymértékben érintették az európai futballrajongókat, hogy inkább látnák győztesként a legnagyobb riválisukat az UEFA EURO 2020™ versenyében, mintsem hogy kihagyják a következő nyaralásukat.”
 

„Úgy tűnik, hogy a különböző csapatokért szorító szurkolók közötti ellentét kiélezett lehet az igazán lényeges mérkőzések alatt, de mind ugyanazon a véleményen vannak, amikor a nyaralásuk fontossága a kérdés. És ahogyan azt kutatási és utazási adataink megmutatták, a szurkolói kapcsolatok messze nem csak arról szólnak, hogy ki nyer. A futballrajongók között sokkal több a barát, mint a rivális.”