A Booking.com termékigazgatója a bevétel maximalizálásáról

Fabrizio Salzano, a Booking.com szobakiválasztásért és -megtartásért felelős termékigazgatója megosztja, hogy csapata legújabb projektje – a szobák kiemelésére szolgáló eszköz – hogyan használja az adattudományt jelentős előnyök eléréséhez a partnerek és a vendégek számára.

Click.: Mi a szobák kiemelésére szolgáló eszköz, és hogyan jött létre?

Salzano: Az egész egyetlen felismeréssel kezdődött: a vendégek többsége a legolcsóbb szobatípust foglalja le. Ez talán nem meglepő, mivel az ár továbbra is jelentős tényező az ügyfelek döntéshozatalában, és az utazókat egyre inkább vezérli a pénzükért kapott érték. 

További kutatások kimutatták, hogy ez nemcsak a megtakarításról szól, hanem gyakran azért is történik, mert a vendégek nem tudták megállapítani a különbséget a legolcsóbb és a drágább szobák között. Egyértelmű ok nélkül, hogy miért érné meg többet költeniük, egyszerűen nem is tették meg.

Ezért úgy döntöttünk, hogy egyértelművé tesszük a szabad szobák közti különbségeket. Elemeztük, hogy a vendégek mit értékelnek igazán egy szobában – és miért fizetnének többet. Ezután gondoskodni akartunk arról, hogy ezek a tulajdonságok a megfelelő módon legyenek kiemelve, hogy a vendégek megtalálhassák a tökéletes szobát a tartózkodásukhoz, és a partnerek részesülhessenek a foglalás értéknövekedéséből.

Click.: Hogyan működik mindez a színfalak mögött?

Salzano: Az eszköz hatékonyan összesít és elemez több adatforrást. 

Egy szálláshely meglévő szobaleírásainak áttekintésével kezdi, hogy megtalálja, miben térnek el egymástól, és hogy hiányzik-e valami.

Ezután elemzi a vendégértékeléseket. Ez technikai szempontból kicsit trükkösebb volt, mivel minőséget leíró adatokkal foglalkozik, ahol apró eltérések a mondatokban teljes mértékben megváltoztathatják a jelentést. Például: „Vízforralót használtam” a „Vízforralót akartam” helyett. De nem sokkal később sikerült az összes adatot a visszajelzésekből használható formátumba rendezni, és ezeket az elemzéseket is belefoglalni.

Majd az utolsó lépés az volt, hogy platformszinten megnéztük nemcsak azt, hogy mik a megjeleníthető tulajdonságok, hanem azt is, miket érdemes megjeleníteni. Elemzésünk kimutatta, hogy az összes rendelkezésre álló tulajdonság közül csak körülbelül 20 volt – beleértve a szoba méretét, a saját fürdőszobát és az erkélyt –, amely következetesen befolyásolta a foglalói viselkedést.

Mindezen adatok összegyűjtésének és elemzésének végeredménye azt jelentette, hogy megalapozott gyakorlati ismeretekkel szolgálhattunk partnereink számára.

Click.: Hogyan jelenik ez meg a partnereink számára?

Salzano: Valójában elég egyszerűen. Csak be kell lépni az extranetre, a „Lehetőségek” menüpontra kattintani, és látható lesz a szobák kiemelésére szolgáló eszköz opció.

Ha a partnernek két vagy több különböző szobatípusa van – még akkor is, ha azonos árat számít fel a szobákért –, a szobák kiemelésére szolgáló eszköz javaslatokat tesz arra vonatkozóan, hogyan emelheti ki az egyes szobákat.

Ezek a javaslatok hat kategóriába sorolhatók:

• Hiányzó információ a szoba vagy szállásegység felszereltségéről
• A legnépszerűbb felszereltségek a felületünkön
• Felszereltségek, amelyek elérhetőek szállásán, de nem láthatóak a képeken
• Javaslatok a jobb fényképekhez
• Hiányzó információ a szoba vagy szállásegység méretéről
• Exkluzív szolgáltatások, amelyeket jelenleg nem tüntet fel

Természetesen ezután partnereinken múlik, hogy ezek közül a javaslatok közül melyeket alkalmazzák, de a lehetséges előnyök közé tartozik a magasabb napi átlagár, a magasabb árú szobák értékesítési arányának növekedése, a nagyobb foglaltság és az alapszobák felszabadítása a nagy mennyiségben foglaló szegmensek számára.

Click.: És mi a helyzet a vendégekkel – hogyan működik ez nekik?

Salzano: Az első változás az, hogy nagyobb eséllyel találják meg az összes olyan szobát, amely megfelel egyedi követelményeiknek, mivel az eszköz biztosítja, hogy több releváns szoba jelenjen meg a kereséseikben, ha megadnak egy felszereltséget.

Aztán amikor felülértékesítési ajánlatot kapnak egy magasabb árú szobáról, konkrét információkat fognak látni arról, hogy mitől más ez a lehetőség – és hogy miért éri meg többet fizetni ezért.

Megfigyeltük, hogy a megkülönböztetett szobák jobb konverzióval bírnak, mint a nem kiemeltek, és a vendégek szívesen fizetnek egy kicsit többet azokért a szolgáltatásokért, amelyek valóban fontosak számukra. Röviden: a vendégek több értéket és az igényeiknek jobban megfelelő találatot kapnak.

Click.: Van valami tippje, amellyel a partnerek a legtöbbet hozhatják ki az eszközből?

Salzano: A legfőbb tanácsom az lenne, hogy egy leendő vendég szemével nézzék meg meglévő szálláshirdetéseiket. Mit látnak? Mi hiányzik? 

Majd használják a szobák kiemelésére szolgáló eszközt. Mi változott? Mi maradt a régiben? Ez hatékony módja lehet annak, hogy bele tudjanak gondolni abba, mitől emelkedik ki egy szoba.

Hasznos lépés ez ahhoz is, hogy alaposan megfontolják, milyen képeket használnak. A leírások frissítése általában a könnyebben megoldható feladat, de a különböző képek feltöltése megnyugtatja a foglalókat, hogy valami mást kapnak a pénzükért.