Tom van Gessel (Google) osztja meg a 2023-ra jellemző kiemelt utazói magatartásokat

Attól kezdve, hogy az utazási élmény egyes elemei hol szerepelnek az utazók fontossági listáján, egészen addig, hogy mi az, amiért valóban hajlandóak pénzt áldozni egy nyaraláson, ez a Google Mesterkurzus telis-tele volt kulcsfontosságú tanulságokkal (a teljes előadást itt nézheti meg). A Click. eseményén tartott előadása után beszélgettünk Tommal, hogy közelebbről is megismerhessük az utazók legfrissebb keresési trendjeit – és kideríthessük, Ön hogyan tud ezekből előnyt kovácsolni. 

Üdv, Tom! Kezdésképp bemutatná kicsit részletesebben, hogy milyen feladatkört tölt be a Google-nél?

Tom: A nevem Tom van Gessel, és a Google berkein belül az a feladatom, hogy hasznos megoldásokat ötleteljek és fejlesszek az utazási üzletág számára. Ilyen volt például az utazói magatartást befolyásoló tényezőkről szóló új piackutatásunk, amelyet a Click. 2023 eseményén, illetve a Hotel Insights with Google oldalán is megosztottam. Emellett szorosan együtt dolgozom néhány utazási partnerünkkel, hogy a Google leghatékonyabb eszközeit beépíthessük a funkciókba és termékvonalakba, és hosszú távú pozitív hatást érjünk el náluk.

Mit szeret leginkább ebben a munkakörben?

Tom: Egyaránt a feladataim közé tartozik, hogy segítsem a partnereinket és az utazási iparágat. Miután csaknem 30 éve indult a pályám a Cornell Egyetem szálloda szakán, és emellett Tajvanon nőttem fel, ahol az önzetlenség a kultúra szerves része, imádok másoknak segíteni, együtt dolgozni és kreatív megoldásokat találni a kihívásokra. Ez a munkakör azt is lehetővé teszi számomra, hogy hasznosítsam az utazási iparágban szerzett sokrétű tapasztalataimat olyan projektek kigondolására és szponzorálására, amelyekben benne van, hogy komoly pozitív változásokat hozhatnak magukkal. 

Mi a legfontosabb tanulság a Click. 2023 eseményén elhangzott Mesterkurzus előadásból?

Tom: Az „Utazói magatartás valódi mozgatórugói” című piackutatás tanulságainak fényében, amelynek eredményeit megosztottam a Mesterkurzuson résztvevőkkel is, az egyre inkább összetett és bonyolult világunkban nehéz pontosan tudni, hogy melyek azok az utazási élményelemek, amelyeket az utazók valóban nagyra értékelnek és fontosnak tartanak a viselkedésformáik kialakításánál. Azt tapasztaltuk, hogy bár mutatkoznak eltérések az utazók hozzáállása és viselkedései között – amit hívhatunk a vélemények és cselekedetek különbségének is –, végső soron az utazók erőfeszítés nélküli utazási élményre vágynak, és méltányos értékcserét várnak el utazási vásárlásaik során. Bízom benne, hogy a kutatás tanulságait hasznosnak találta a Click. 2023 közönsége is, amikor stratégiájuk kialakítása és a korlátozottan rendelkezésre álló erőforrásaik beosztása került sorra.  

The Expectations of the Evolving traveller című 2022-es tanulmányt a KANTAR végezte. Nemzetközi szabadidős utazók az Egyesült Államokból, az Egyesült Királyságból, Németországból, Franciaországból, Spanyolországból és Olaszországból, akik 2021 áprilisa és 2022 áprilisa között utaztak, 18 éves kortól, n=16 791

Mi volt az egyik legmeglepőbb utazói magatartás a kutatás alapján? Miért okozott ez meglepetést? 

Tom: Az, hogy a kutatásban részt vevő szabadidős utazók alábecsülték az inspiráló tartalom tényleges foglalási magatartásukra gyakorolt hatását. Habár úgy nyilatkoztak, hogy az inspiráló tartalom kevésbé fontos számukra (a listán szereplő 35 élményelem közül a 23. helyre sorolták), a viselkedéselemzés azt mutatta, hogy az inspiráló tartalom valójában fontosabb a szabadidős utazók számára, mint ahogy azt mondták, ugyanis a 35 élményelem közül a 7. helyet foglalta el. 

Az inspiráló tartalommal gyakran annyira korán találkozik az utazó a vásárlásig vezető folyamat során, hogy én például nem is vettem észre, ahogy egy a YouTube-on online vagy egy közösségi médiában látott felemelő videó tudat alatt hogyan befolyásolta végül a döntésemet az adott úti cél későbbi meglátogatásáról. Ha utólag jól meggondolom, rá kell jönnöm, hogy láttam néhány elképesztő fotót és videót az egyiptomi kulturális helyszínekről és korallzátonyokról, amelyek bizonyára befolyásolták a partneremet és engem is, amikor eldöntöttük, hogy tavaly ellátogatunk oda.

A fenntarthatóság felkapott téma az iparágban, de ahogyan azt a mesterkurzus alkalmával is kifejtette, nem egyszerű felkínálni az ügyfeleknek azokat a fenntartható lehetőségeket, amelyekre szükségük van és vágynak. Melyek a legsikeresebb fenntarthatósági kezdeményezések, amelyeket az utazási iparágban látott? 

Tom: A fenntarthatóság egyértelműen fontos téma az iparág számára, és mindannyiunkon múlik, hogy az utazókat a helyes cselekvésre ösztönözzük. Azt találtuk, hogy a szabadidős utazók véleménye nem egységes a fenntarthatóság fontosságáról, ugyanakkor ha van választási lehetőségük, és nem kell kompromisszumokat kötniük az alapvető igényeiket illetően, akkor a fenntartható lehetőségeket fogják választani. Így iparágunkon múlik, hogy megosszuk az információkat, kommunikáljuk a fenntartható gyakorlatainkat, valamint kézzelfogható és konkrét lépésekkel és ajánlatokkal ösztönözzük őket a fenntartható lehetőségek melletti döntésre. Íme néhány példa erre a gyakorlatban.

• Travalyst szövetségünk keretein belül összefogtunk az online utazási világ más éllovasaival, például a Booking.commal azért, hogy az utazási információkkal kapcsolatos kereséseknél a használt felülettől függetlenül mindenki biztos és pontos fenntarthatósági részleteket lásson.
• Emellett az online döntéshozatalban is segítünk a felhasználóknak a keresésen keresztül – ha ezt szeretnék. Repülőjáratok oldalunkon tavaly új keresési eszközt indítottunk útjára, ahol a keresésben minden repülőjárat esetén megmutatjuk a becsült szén-dioxid-kibocsátást az ár és az időtartam mellett. A Google a hoteleknek is segít megmutatni fenntartható gyakorlataikat a keresés során az „Eco-certified” jelvény jóvoltából. Erről blogbejegyzéseinkben olvashatnak további részleteket: „Fenntartható jövőkép az utazásban” és „Találjon alacsonyabb szén-dioxid-kibocsátású repülőjáratokat”
• A Booking.com Fenntartható utazás programja azzal is hozzásegíti az utazókat a fenntartható utazási lehetőségek választásához, hogy lehetővé teszi szállodapartnereinek a fenntarthatósági gyakorlataik megjelenítését egy független, harmadik fél által felügyelt jelvényprogrammal. 
• A légitársaságok fenntartható viteldíjakat vagy kiegészítőket vezetnek be, és extra előnyökkel jutalmazzák az utasokat, például hűségpontokkal vagy rugalmasabb árakkal.
• A hotelek helyes cselekedetre, és a takarítás elhalasztására ösztönzik a vendégeket hűségpontokkal, kedvezményekkel, esetleg jótékony célú adományokkal.

A Click. 2023 eseményén Ön bemutatta a Google által látott legfrissebb utazói trendeket is. Véleménye szerint melyik az egyik legérdekesebb trend?

Tom: Az, hogy piackutatásunk alapján a szabadidős utazók elvárása a méltányos értékcsere. Talán nem meglepő, hogy az utazók szeretnének többet kapni a kemény munkával megkeresett pénzükért cserébe, ugyanis 38% állítja, hogy minden korábbinál nagyobb valószínűséggel tervezne és foglalna „egyszer az életben megtehetem” jellegű utazást. Ez nem a legalacsonyabb árú, fapados ajánlatok megtalálását jelenti, sokkal inkább arról szól, hogy a jelenlegi magatartásukat leginkább az olyan utazási élmények befolyásolják, amelyek jó ár-értéket kínálnak számukra. Elvégre a „jó ár-érték arány” volt a második legfontosabb magatartást befolyásoló tényező a szabadidős utazók körében, amely 2. helyen végzett a 35 utazási élményelem között. Ezt a magatartást látjuk a keresési trendjeinkben, más vállalatok által végzett piackutatásokban, sőt még a Click. 2023 résztvevőivel folytatott beszélgetéseim során is, akik szintén ezt tapasztalják ügyfeleik körében. Mindez jó hír az utazási iparág számára, mivel azt jelzi, hogy a világszerte jelen lévő infláció és a növekvő költségek ellenére az utazás továbbra is elsődleges cél marad, amíg az utazók meg tudják találni a számukra megfelelő ár/érték arányt. 

Hogyan tud az utazási szakma felkészülni ezekre a trendekre?

Tom: Az utazók nyitottak arra, hogy többet költsenek, azonban a kapott érték alapvetően fontos. Ez azt sugallja, hogy a vállalkozások sikeresebbek lehetnek, ha az ügyfélnek biztosított összértékre helyezik a hangsúlyt, és nem kizárólag a költségekre. Tisztában vagyunk vele, hogy ezek a szabadidős utazók a „jó ár-érték arányt” keresik, ezért elengedhetetlen, hogy az utazási cégek egyértelműen közöljék az ügyfeleikkel, hogy pontosan mit tartalmaznak szolgáltatásaik. Az internet minden eddiginél egyszerűbbé teszi az utazások költségének és értékének összehasonlítását, így az utazók biztosak lehetnek a méltányos értékcserében, miután összemérték az Ön szolgáltatásait a közvetlen versenytársakéval. 

Elárulna kicsit több részletet a Google Térkép átfogó nézeti technológiájáról? 

Tom: A Google Térkép az egyik kedvenc Google-eszközöm, és mindig örömmel fedezek fel benne új támogató és hasznos funkciókat. Az átfogó nézet például egy teljesen új módja a helyek felfedezésének a Google Térképen belül. Személy szerint ezt egyfajta „próbáld ki, mielőtt vásárolsz” funkciónak tekintem, amikor éttermek, látványosságok, hotelek, múzeumok, vagy bármi más után kutatok. A Google Térkép átfogó nézete lehetővé teszi, hogy úgy érezze, mintha már ott járna, még mielőtt odaérne egy adott úti célra vagy helyre. A mesterséges intelligencia és a számítógépes képalkotás előretörésével az átfogó nézet több milliárdnyi utcaképet és légi felvételt felhasználva készíti el a helyszínek részletgazdag, digitális modelljét. Emellett amivel igazán hasznossá válhat, az a kiegészítő adatok összegyűjtése, mint például az időjárás, a forgalom, illetve a látogatók eloszlása időszakok szerint. Néhány városban, például Londonban, Los Angelesben és New Yorkban már elindítottuk, a következő hónapok során pedig olyan új városokkal bővül majd a rendszer, mint Amszterdam, Velence és Dublin. Hihetetlenül jó dolog, és érdemes működés közben megnézni, amit megtehet blogbejegyzésünkben.

Arra is felhívta a figyelmet, hogy az utazók 90%-a digitális csatornákat használ, amikor arról dönt, melyik utazási szolgáltatót választja. Hogyan tudják az utazási szolgáltatók a leginkább hasznosítani ezeket az információkat több ügyfél bevonzására? 

Tom: Ez azt jelenti, hogy minden egyes online platformja számít, beleértve többek között az online videóplatformokat, a közösségi médiát, a saját webhelyeit, az online utazási irodákat és összehasonlító oldalakat, illetve a keresőmotorokat. Ez a gyakorlatban annyit tesz, hogy amennyiben még nem volt alkalma frissíteni webhelyét a teljesen gördülékeny vásárlási élmény biztosítása érdekében, akkor most jó alkalma nyílik erre. Ezenkívül ügyeljen arra is, hogy kellő hangsúlyt helyezzen egy hatékony média- és értékesítési stratégia kialakítására, amellyel szélesebb tömegekhez juthat el közvetlenül, vagy a Booking.comhoz hasonló értékesítési partnerein keresztül. Természetesen könnyen előfordul, hogy az ehhez hasonló dolgokat hagyjuk hátrébb sorolódni a fontos teendők listáján, amikor eldöntjük, mire fordítsunk nagyobb költségvetést és figyelmet. Azonban ha kutatásunk rávilágít valamire, akkor az az, hogy a digitális megjelenésnek elsőbbséget kell élveznie. 

Mi tetszett leginkább a Click. 2023 esemény hangulatából?

Tom: Nehéz lenne egyetlen dolgot kiemelnem, így mohó leszek, és megosztom rögtön a legjobb 3-at. Először is az, hogy személyesen jelen lenni az utazási iparág eseményein igazán felemelő érzés, igazi hazatérés a munkatársak és kollégák körében. Másodikként a Booking.com házigazdáinak és rendezvényszervező csapatának szakmai hozzáértését és kedvességét emelném ki. Számomra ez volt az első Booking.comos Click esemény, és igazán lenyűgözött a végeredmény. Sajnos nem jutottam el a bulira, de úgy hallom varázslatos volt. Végül pedig a találkozás lehetőségét említeném új emberekkel, és a tőlük való tanulást a beszélgetések során, illetve a Click. 2023 előadói által érintett minőségi tartalmakból. 

Tom a Google utazási üzletágának vezetője, aki főként az EMEA régió partneri együttműködéseire összpontosít. Munkakörében az utazási partnerek és iparági szereplők számára teremt hosszú távú értéket az EMEA régióban. A Google berkein belül töltött több mint tíz éve alatt Tom különféle partnerkapcsolati munkaköröket töltött be a világ különböző régióiban. Tom pályája kezdetén ingatlan- és pénzügyekkel foglalkozott tanácsadói szerepkörben New Yorkban és Sanghajban. Ezután az online utazás lett a fő területe, amikor Ausztráliába költözött, hogy elindítsa és fejlessze az Expedia ázsiai és csendes-óceáni működését. Tom a Cornell Egyetem Szállodaigazgatási Karán szerzett alapdiplomát.