Tren & Insight

Laporan terbaru mengukur nilai yang diberikan platform OTA untuk hotel-hotel independen di Eropa

 | Simpan
Dari benefit marketing, penjualan inkremental, sampai layanan dengan nilai tambah, kami mendalami laporan terbaru yang mengukur nilai yang diberikan platform travel online, seperti Booking.com, untuk para penyedia akomodasi

Sebuah studi baru yang dipublikasikan oleh EY Parthenon bekerja sama dengan Booking.com, “Agen Perjalanan Online: Membantu akomodasi kecil dan independen Eropa sukses dalam lokapasar global”, melihat situasi pasar travel Eropa yang unik dan didominasi oleh penyedia akomodasi kecil. Studi ini mendalami berbagai wawancara langsung dan respons terhadap survei dari 600 penyedia akomodasi Eropa independen berukuran kecil-menengah dengan 2-250 kamar, untuk mengukur nilai yang diberikan platform seperti Booking.com kepada mereka. 

Laporan ini menemukan bahwa OTA (online travel agent) adalah salah satu channel marketing dan distribusi mereka yang paling hemat biaya, memberikan akses ke marketing dan distribusi global yang memungkinkan mereka untuk bersaing dengan hotel jaringan dalam mendapatkan traveler internasional. Dalam laporan ini kami menemukan beberapa hal yang sangat menarik. 

UKM Eropa – kecil tapi perkasa

Menurut United Nations World Tourism Organisation (UNWTO), Eropa adalah destinasi wisata utama di dunia, yang mencakup sekitar 50% dari total kedatangan. Namun, lokapasar Eropa ini berbeda dengan wilayah lain. Meski hotel jaringan memimpin di kebanyakan wilayah dunia, sekitar 87% dari semua hotel di seluruh Eropa (mewakili 63% kapasitas kamar) merupakan usaha kecil-menengah (UKM) yang dimiliki dan dijalankan secara independen. 

Meski share mereka dibandingkan hotel jaringan telah menurun sekitar 10% sejak 2009, penyedia akomodasi kecil masih mempertahankan kekuatannya di Eropa. Ketika Anda melihat bahwa 80% tamu yang menggunakan platform OTA berasal dari sumber pasar akomodasi yang di luar biasanya (sesuai dengan temuan laporan), masuk akal bila para penyedia ini sangat mengandalkan platform seperti Booking.com untuk membantu memikat tamu internasional dan mengisi okupansinya. 

Keuntungan marketing dari platform OTA

Laporan ini menyimpulkan bahwa kemampuan marketing OTA adalah kelebihan utama bagi hotel-hotel independen: “OTA memberikan channel marketing yang sangat fleksibel dan bebas risiko karena akomodasi tidak memiliki kewajiban apa pun terkait kapasitas atau harga yang ditawarkan melalui platform, dan mereka hanya dikenakan komisi ketika ada pemesanan sukses yang masuk.” 

Ketika ditanya langsung tentang nilai yang didapat dari menggunakan platform seperti Booking.com, 95% penyedia akomodasi berkata bahwa fungsi marketing adalah alasan utamanya, dengan empat dari lima (81%) yang setuju bahwa mereka akan perlu berinvestasi besar dalam upaya marketing jika tidak ada platform OTA. 

Pentingnya penjualan inkremental

Studi ini mendalami statistik penjualan inkremental. Sebanyak 91% percaya bahwa mereka bisa mendatangkan pemesanan tambahan dengan mendaftarkan properti di platform seperti Booking.com . Tingkat respons yang tinggi ini menunjukkan bahwa penjualan inkremental mungkin merupakan nilai terpenting bagi penyedia akomodasi Eropa. 

Image
Hotel check in

 

Kepercayaan ini bisa jadi berhubungan dengan pengalaman sesungguhnya saat properti berusaha menghasilkan pendapatan tambahan. Misalnya, laporan ini menemukan bahwa kenaikan penjualan inkremental dari platform OTA justru lebih tinggi bagi penyedia akomodasi kecil: “Level inkremental dari pemesanan OTA untuk akomodasi yang lebih kecil justru lebih besar dibandingkan untuk akomodasi besar dan hotel jaringan. Riset kami menunjukkan angka ini berada di kisaran 20%-30% dan didukung oleh berbagai penyedia akomodasi.”

Nilai dari value-adds/nilai tambah

Platform OTA juga memberikan pemilik properti fasilitas untuk menangani reservasi dan memproses pembayaran, serta menawarkan dukungan pelanggan. Laporan ini memperlihatkan sentimen dan opini seputar layanan dengan nilai tambah ini, dengan 78% penyedia akomodasi yang setuju bahwa customer service 24 jam dan multibahasa yang disediakan platform OTA adalah keuntungan bagi tamu. 

Dalam hal proses pembayaran, tiga perempat responden (76%) percaya bahwa opsi pembayaran di muka dan pra-otorisasi di platform OTA membantu mereka mengurangi pembatalan dan no-show. Pada akhirnya, sebagian besar partisipan menyimpulkan bahwa layanan dengan nilai tambah ini memang memberikan nilai lebih, dengan tiga dari lima (62%) yang berkata bahwa platform seperti Booking.com membantu mereka mengurangi biaya operasional. 

Kebanyakan penyedia juga melihat keuntungan jelas dalam mencari informasi seputar dinamika pasar dan perilaku pelanggan, dengan 83% yang setuju bahwa platform OTA memungkinkan mereka untuk memantau dan meningkatkan kinerja melalui insight dan analisis. Informasi seperti ini sering kali disediakan melalui dasbor pemantau demand atau panduan musiman dengan saran mengenai tren pelanggan. 

Laporan ini juga menyebutkan soal pricing, khususnya, sebagai area di mana penyedia akomodasi kecil sering kali menemukan nilai lebih dalam platform seperti Booking.com, yang memberikan saran berdasarkan data untuk membantu meningkatkan kinerja. Mengutip laporannya, “Akomodasi yang berukuran lebih kecil khususnya sering kali memakai pendekatan pricing yang kurang memiliki diferensiasi. Mereka tidak memiliki kemampuan dan sumber daya untuk memberikan perhatian secara menerus dan aktif terhadap layanan ini.” 

Kesimpulannya

Setelah dikumpulkan, temuan positif dalam laporan ini menunjukkan pemahaman lebih tentang kerja sama yang esensial antara penyedia akomodasi dan platform OTA, dengan 85% partisipan yang percaya bahwa platform online adalah platform hemat biaya untuk memperluas jangkauan properti dan memikat pelanggan internasional yang beragam.

Untuk mempelajari lebih lanjut bagaimana akomodasi ukuran kecil-menengah sukses menggunakan OTA untuk bersaing dengan hotel jaringan global, unduh laporan lengkap dari EY Parthenon.

Unduh laporan

Bagaimana pendapat Anda tentang halaman ini?

Kesimpulan
  • Hotel jaringan menguasai sebagian besar wilayah tetapi tidak di Eropa, dengan 87% hotel yang memimpin di Eropa justru berukuran kecil-menengah serta dimiliki dan dijalankan secara independen
  • Studi EY Parthenon menemukan bahwa penyedia akomodasi Eropa yang lebih kecil menerima pemesanan inkremental 20%-30% lebih banyak dari platform OTA dibandingkan hotel jaringan yang besar
  • 85% partisipan percaya bahwa platform online adalah cara yang hemat biaya untuk memperluas jangkauan properti dan memikat pelanggan internasional yang beragam 
  • 83% setuju bahwa platform OTA memungkinkan mereka untuk memantau dan meningkatkan kinerja melalui insight dan analisis