Pengaruh keyakinan pelanggan dan harga kompetitif terhadap peningkatan pemesanan

Di Booking.com, kami percaya bahwa perjalanan memiliki dampak positif. Karena itu, kami ingin lebih memahami peran kami dan membantu mengukur dampak OTA pada industri pariwisata global.

Dalam rangkaian tiga laporan ini, kami akan mengupas topik-topik utama dari hasil riset kami bersama Oxford Economics: “Dampak Ekonomi dari OTA” yang mencakup Eropa, Asia Pasifik, AS, dan Kanada.    

Pada bagian pertama ini, kita akan melihat cara OTA (1) mendorong perjalanan dengan membangun keyakinan konsumen dan (2) berkontribusi pada pricing yang kompetitif, yang sebenarnya menguntungkan traveler dan mitra akomodasi. 

Meningkatnya keyakinan

Cara merencanakan perjalanan sudah banyak berubah sejak munculnya OTA di awal tahun 2000-an. Dengan menawarkan transparansi, pilihan yang lebih luas, dan kesesuaian yang lebih baik antara supply dan demand, OTA telah membangun basis konsumen yang lebih andal dengan tingkat keyakinan yang tinggi. 

Hal ini juga menjadi perhatian Lisa Fraser, pemilik country house Frasers di Inggris Raya. “Orang meyakini Booking.com sebagai platform pemesanan yang diakui secara global,” ujarnya. “Jika mereka ingin pergi ke suatu tempat, terutama yang belum pernah dikunjungi, mereka mengandalkan hal-hal seperti ulasan properti yang dapat mereka percayai.” 

Dalam industri perjalanan, keyakinan mendatangkan konversi. Antara 2012 dan 2019, jumlah room night yang dipesan di berbagai channel, online ataupun offline, langsung ataupun grosir, tetap konsisten. Namun, OTA mendorong pertumbuhan dan menyerap permintaan akomodasi yang meningkat, sebagian karena makin pentingnya kedatangan internasional dibandingkan pariwisata domestik. 

Ada kesalahpahaman umum bahwa OTA mengambil pemesanan dari mitra akomodasi, padahal riset menunjukkan hal sebaliknya. OTA membantu mendatangkan bisnis yang tidak pernah ada sebelumnya, dengan menciptakan tempat tepercaya bagi konsumen untuk menemukan apa yang mereka cari. 

Pada 2019, dari 1,2 miliar room night yang diproses melalui OTA di Eropa, 134 juta di antaranya bertambah secara inkremental. Dengan kata lain, ini adalah bisnis tambahan bagi penyedia akomodasi yang secara hipotetis tidak akan pernah terjadi tanpa platform perjalanan online. Jumlah room night inkremental yang sama di Asia Pasifik mencapai 70 juta dan 56 juta di Amerika Serikat dan Kanada. 

Meskipun pandemi berdampak besar pada perjalanan global, OTA tetap berkembang dengan menyesuaikan kebutuhan konsumen yang terus berubah dengan supply yang tersedia. Saat COVID-19 melanda pada 2020, OTA masih mampu menghasilkan 53 juta room night tambahan untuk pelaku bisnis perhotelan di Eropa, 32 juta di AS dan Kanada, serta 26 juta di Asia Pasifik.

Harganya tepat untuk semua orang.

Dengan begitu banyaknya pilihan, persaingan untuk mendapatkan konsumen menjadi sangat ketat dan tidak mengherankan jika harga semua hotel turun. Percaya atau tidak, menjadikan perjalanan lebih terjangkau justru menguntungkan bagi semua orang, termasuk penyedia akomodasi.

Keterjangkauan harga membuat perjalanan lebih mudah diakses, terutama bagi rumah tangga berpenghasilan rendah. Menurut para peneliti di Tourism Economics, jika platform seperti Booking.com tidak ada, harga hotel-hotel di Eropa akan lebih tinggi rata-rata €10 per malam. Angka ini mungkin tampak tidak signifikan, tetapi menggeser titik kritis bagi keluarga yang tidak mampu berlibur karena masalah biaya. Masuknya segmen konsumen yang tadinya tidak terjangkau tersebut ke marketplace akan menjadi sumber bisnis tambahan bagi penyedia akomodasi untuk mendapatkan tamu-tamu baru. 

Jadi, meskipun mengenakan biaya room night lebih rendah, akomodasi mendapatkan penjualan inkremental melalui OTA dan rata-rata penjualan room night mereka secara keseluruhan lebih besar daripada kerugiannya (poin ini juga divalidasi dalam studi independenlainnya). Pricing kompetitif juga memberikan transparansi yang lebih besar di pasar, yang membantu hotel dalam menyiapkan masa depan bisnis mereka dan membangun kepercayaan konsumen.

Seperti yang diungkapkan oleh Fraser, kepercayaan tersebut dapat menghasilkan pemesanan langsung di masa mendatang. “Kami memiliki banyak pelanggan tetap,” katanya. “Mereka awalnya memang memesan di Booking.com, tetapi selanjutnya cenderung memesan langsung dengan kami.”

Kesimpulan

Meskipun tidak mengukur tingkat kepercayaan, riset ini menunjukkan kepercayaan konsumen yang dibangun OTA (melalui ulasan autentik dan harga transparan, misalnya) menguntungkan semua orang: Pemesanan makin banyak, harga makin baik, demand makin meningkat. 

Segera hadir: Dalam artikel berikutnya dari rangkaian tiga laporan kami, kita akan melihat bahwa opsi dari OTA akan menguntungkan pariwisata pedesaan dan ekonomi secara keseluruhan.