Peran OTA dalam memperluas jangkauan global dan mendukung properti independen

Di Booking.com, kami percaya bahwa perjalanan memiliki dampak positif. Karena itu, kami ingin membantu mengukur dampak OTA (online travel agency) pada industri pariwisata global.

Dalam rangkaian tiga laporan ini, kami akan mengupas topik-topik utama dari hasil riset kami bersama Oxford Economics: “Dampak Ekonomi dari OTA” yang mencakup Eropa, Asia Pasifik, AS, dan Kanada.   

Pada bagian terakhir ini, kita akan membahas cara OTA (1) membantu mitra menjangkau audiens global yang lebih besar dan (2) membantu properti independen kecil bersaing dengan merek besar.

Langkah mendunia

Dahulu, saat ingin terhubung dengan traveler, kita hanya dapat mencari eksposur melalui TV, iklan majalah, agen perjalanan, dan informasi dari mulut ke mulut. Namun, dengan kemunculan OTA, mitra akomodasi kini berpotensi mendapatkan jutaan pelanggan baru dengan mudah. 

Mitra akomodasi dapat mendatangkan pelanggan dari seberang dunia, yang akan sulit dijangkau tanpa OTA. Selain itu, teknologi OTA memudahkan mitra menginformasikan ketersediaan dan menerima berbagai metode pembayaran, yang menguntungkan pihak akomodasi sekaligus traveler. Kemudian, dalam hal marketing, platform online dapat menargetkan konsumen global dalam berbagai bahasa melalui iklan, marketing kinerja, sponsor, dan lainnya.

“Andai besok Booking.com menghilang, dampaknya akan sangat besar,” kata Lisa Fraser, pemilik Frasers, country house di Inggris Raya. “Bisnis kecil seperti kami tidak memiliki kemampuan marketing pada level Booking.com. Menggantikan fungsinya untuk pelanggan kami dalam hal eksposur akan sangat sulit, yang kemudian dapat berpengaruh pada pemesanan.”

Menurut penelitian ini, traveler internasional mewakili pangsa pemesanan yang luar biasa besar di OTA dibandingkan lainnya di pasar travel. Di Eropa, mayoritas besar room night tambahan datang berkat kunjungan internasional. Pada tahun 2019, 111,2 dari 134,1 juta room night inkremental yang berasal dari platform online dipesan oleh traveler internasional. Pada tahun yang sama, traveler internasional menghasilkan 60% pemesanan OTA di Asia Pasifik. Di Amerika Serikat, angka perjalanan domestik telah lama melampaui perjalanan internasional (5 banding 1). Namun, meski pada tahun 2019 angka pemesanan room night oleh pengunjung internasional hanya mencapai 15%, jumlahnya tiga kali lebih tinggi pada platform OTA.

Pandemi dan pembatasan perjalanan terkait menjadikan traveling ke luar negeri sulit, bahkan mustahil. Meski demikian, pengunjung internasional masih mewakili mayoritas pemesanan OTA di Eropa dan Asia Pasifik pada tahun 2020 dan 2021. 

Kecil-kecil juara

Studi menunjukkan bahwa hotel independen yang lebih kecil paling banyak merasakan manfaat OTA. Platform online memberikan kesempatan bagi properti yang lebih kecil untuk memasarkan diri kepada traveler di seluruh dunia. Hal ini akan menyamakan kedudukan mereka dengan pemain besar yang sudah lama hadir di pasar global. Hasilnya, OTA juga membantu melestarikan ekosistem properti independen yang unik dan beragam di dunia.

Di Eropa dan Asia Pasifik, pemesanan inkremental, yang timbul berkat platform online, sebagian besar terkumpul untuk properti independen. Jika kita melihat keseluruhan pasar di Eropa, penjualan hampir terbagi rata antara chain bermerek dan hotel independen. Namun, ketika melihat OTA, rasionya 2:1 yang dimenangkan oleh hotel independen. Di Asia Pasifik, penjualan lebih banyak dihasilkan oleh chain bermerek dibandingkan hotel independen di keseluruhan pasar. Namun, apabila kita melihat OTA, rasionya berbalik sehingga hotel independen lebih unggul.

Di AS, pangsa pemesanan untuk properti independen yang dibuat melalui platform online jauh lebih tinggi dibandingkan rata-rata pasar. Hotel chain mendominasi pasar, sementara properti independen mewakili kurang dari sepertiga penjualan total. Namun, pemesanan inkremental yang dihasilkan dari platform lebih banyak dibuat untuk hotel independen.

Keuntungan yang dirasakan akomodasi alternatif (misalnya vila, rumah liburan, dan rental liburan) cukup berbeda. Di Eropa, pangsa penjualan hampir terbagi rata antara hotel dan akomodasi alternatif. 

Tamu cenderung memilih akomodasi alternatif saat memesan melalui OTA. Pada tahun 2019, pangsa penjualan hampir terbagi rata di Asia Pasifik antara hotel dan akomodasi alternatif untuk keseluruhan pasar serta pemesanan OTA. Namun, pada tahun 2020-2021, 55-58% pemesanan melalui OTA adalah untuk hotel, dibandingkan dengan 43% pemesanan lainnya di keseluruhan pasar. Di AS, akomodasi alternatif membentuk sekitar seperempat penjualan melalui platform online. Bahkan, pangsa penjualan total yang diperoleh dari akomodasi alternatif telah mengecil pada beberapa tahun terakhir hingga 24% pada 2021, menurun dari 28% pada 2019. 

Kesimpulan

Dengan memanfaatkan teknologi terkini, OTA memperluas pasar, membuat visibilitas global secara instan bagi properti yang terdaftar (yang sangat penting untuk akomodasi independen), menumbuhkan kepercayaan konsumen, dan pada akhirnya berkontribusi pada keberhasilan mitra akomodasi.

Melewatkan laporan lain dalam seri ini? Baca artikel lainnya: Pengaruh keyakinan pelanggan dan harga kompetitif terhadap peningkatan pemesanan dan Peran OTA dalam menyebarkan pariwisata dan mendorong pertumbuhan.