Tom van Gessel dari Google berbagi insight utama mengenai perilaku traveler pada 2023

Dari cara traveler memprioritaskan beragam elemen pengalaman travel hingga hal-hal yang rela dibeli traveler untuk liburan, Google Masterclass ini penuh dengan insight penting (sesi lengkapnya dapat Anda tonton di sini) Setelah presentasinya di Click., kami berbincang dengan Tom untuk mempelajari lebih dalam tentang tren terkini dari pencarian traveler dan menemukan cara untuk memanfaatkannya. 

Hai Tom! Bolehkah kita mulai dengan menceritakan peran Anda di Google?

Tom: Saya Tom van Gessel, peran saya di Google adalah menciptakan ide dan mengembangkan solusi berguna untuk industri travel, seperti riset pasar terbaru tentang pendorong perilaku traveler yang saya bawakan di Click. 2023, serta Hotel Insights with Google. Saya juga bekerja sama dengan beberapa mitra travel untuk menghadirkan elemen terbaik Google di seluruh fungsi dan area produk, serta membantu memberikan dampak positif jangka panjang bagi mereka.

Apa yang paling Anda sukai dari peran Anda?

Tom: Tugas saya adalah membantu mitra sekaligus industri travel. Saya memulai karier di Cornell Nolan Hotel School hampir 30 tahun lalu dan dibesarkan di Taiwan di mana paham altruisme sangat berakar di budayanya. Saya suka membantu orang, berkolaborasi, dan menemukan solusi kreatif untuk berbagai tantangan. Dalam peran ini, saya dapat memanfaatkan beragam pengalaman industri travel saya untuk menghasilkan ide dan mensponsori banyak proyek yang berpotensi menggerakkan perubahan positif besar. 

Apa kesimpulan terpenting dari sesi Masterclass Anda di Click. 2023?

Tom: Mengacu pada insight dari “Pendorong Nyata perilaku traveler”, studi pasar yang saya bahas di Masterclass, di dunia yang kian rumit dan kompleks ini, sulit untuk mengetahui apa elemen pengalaman perjalanan yang benar-benar berharga dan penting di mata traveler dalam mendorong perilaku mereka sesungguhnya. Temuan kami adalah, meski ada beberapa kesenjangan antara anggapan dan perilaku traveler, yang kami sebut sebagai gap ucapan-tindakan, traveler pada akhirnya mencari pengalaman travel bebas repot dan berharap mendapat nilai sepadan dari pembelian terkait travel mereka. Semoga, insight dari penelitian ini berguna untuk audiens Click. 2023 dalam menetapkan strategi dan memprioritaskan sumber daya yang langka.  

The Expectations of the Evolving Traveller 2022 oleh KANTAR. Traveler rekreasi dari AS, Inggris Raya, Jerman, Prancis, Spanyol, dan Italia, yang bepergian antara April 2021 dan April 2022, berusia 18 tahun ke atas, n=16.791

Apa salah satu perilaku traveler yang paling mengejutkan dari riset Anda? Mengapa demikian? 

Tom: Dari studi tersebut, traveler rekreasi menganggap sepele dampak konten inspiratif pada perilaku pemesanan mereka sesungguhnya. Mereka berpendapat bahwa konten inspiratif tidak begitu penting dan menaruhnya pada peringkat ke-23 dari 35 elemen pengalaman. Namun, analisis perilaku menunjukkan bahwa konten inspiratif nyatanya penting bagi traveler rekreasi, lebih dari yang mereka akui, menempatkannya pada peringkat ke-7 dari 35 elemen pengalaman. 

Karena posisi konten inspiratif sering kali ada jauh di awal perjalanan pembelian traveler, saya sendiri tidak menyadari betapa berpengaruhnya video aspiratif yang saya lihat di YouTube atau channel media sosial terhadap keputusan saya untuk mengunjungi suatu destinasi pada kemudian hari. Jika betul-betul dipikir lagi, barulah saya sadar bahwa saya pernah melihat beberapa foto dan video mengagumkan dari situs budaya dan batu karang di Mesir, yang kemudian memengaruhi keputusan saya dan pasangan saya untuk ke sana tahun lalu.

Keberlanjutan sudah menjadi topik populer industri. Namun, seperti yang Anda jelaskan di Masterclass, menawarkan pilihan berkelanjutan yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan tidaklah mudah. Apa saja inisiatif keberlanjutan paling sukses yang telah Anda lihat di industri travel? 

Tom: Keberlanjutan pastinya merupakan topik penting bagi industri travel. Dan, bagaimana mengimbau traveler untuk bertindak demi kebaikan dunia itu tergantung kita semua. Kami menemukan bahwa traveler rekreasi tidak satu suara mengenai pentingnya keberlanjutan. Meski begitu, jika diberi pilihan dan tidak mengorbankan kebutuhan inti, traveler akan mengambil opsi berkelanjutan. Jadi, sebagai industri, kita bertanggung jawab menyampaikan informasi dan praktik keberlanjutan kepada traveler, serta mendorong mereka untuk membuat keputusan berkelanjutan dengan tindakan dan tawaran yang nyata dan konkret. Saya berikan contoh dan praktiknya.

• Sebagai bagian dari koalisi Travalyst, kami telah menggandeng pemimpin online travel lainnya, seperti Booking.com, untuk memastikan bahwa ke mana pun orang mencari informasi seputar travel, mereka akan melihat detail yang konsisten dan akurat terkait keberlanjutan.
• Kami juga akan membantu pengguna membuat keputusan tersebut secara online melalui pencarian, jika mereka mau. Ada alat Google Search baru yang diluncurkan tahun lalu dalam segmen bisnis Penerbangan. Dengan alat itu, kami menunjukkan estimasi emisi karbon untuk setiap penerbangan, di sebelah detail harga dan durasi perjalanan dalam pencarian. Google juga membantu menunjukkan praktik keberlanjutan hotel dengan badge ‘Eco-certified’ melalui Google Search. Baca selengkapnya di post blog kami: “Building a sustainable future for travel” dan “Find flights with lower carbon emissions”
• Program Travel Sustainable Booking.com juga membantu traveler membuat keputusan traveling yang berkelanjutan dengan menunjukkan praktik keberlanjutan mitra hotel melalui program independen dengan badge pihak ketiga. 
• Maskapai penerbangan yang memperkenalkan harga atau add-on keberlanjutan dan memberi penumpang reward berupa benefit ekstra seperti poin status loyalitas atau harga fleksibel lainnya.
• Hotel yang mengimbau tamu untuk mengambil tindakan berkelanjutan dengan memilih tidak menggunakan layanan housekeeping dan memberi tamu reward berupa poin loyalitas, diskon, atau amal donasi.

Anda juga membahas beberapa tren travel terkini yang Google lihat di Click. 2023. Apa salah satu tren paling menarik menurut Anda?

Tom: Traveler rekreasi dari riset pasar kami menuntut nilai tukar yang sesuai. Mungkin tidak mengherankan bahwa traveler bersedia menghabiskan lebih banyak hasil jerih payah mereka, dengan 38% mengaku lebih berminat merencanakan atau memesan ‘trip sekali seumur hidup’ dibandingkan sebelumnya. Ini bukan tentang mencari promo murah dengan harga miring. Justru, perilaku mereka kebanyakan dipengaruhi oleh pengalaman travel yang sebanding nilainya. Bahkan, ‘Kesepadanan harga yang sesuai’ menjadi pendorong perilaku paling penting kedua bagi traveler rekreasi. Peringkatnya ke-2 dari 35 elemen pengalaman travel. Perilaku ini terlihat di tren pencarian kami, di seluruh riset pasar yang dilakukan oleh perusahaan lainnya, dan saat saya mengobrol dengan peserta Click. 2023 yang juga melihat perilaku serupa pada pelanggan mereka. Semua ini adalah kabar baik bagi industri travel karena mengindikasikan bahwa terlepas dari inflasi global dan biaya yang terus naik, traveling tetap jadi prioritas selama traveler dapat menemukan timbal balik yang tepat antara harga dan nilai. 

Bagaimana industri travel dapat bersiap menanggapi tren ini?

Tom: Traveler memang bersedia untuk bertransaksi lebih banyak, tetapi nilai yang sebaliknya diterima juga tidak kalah penting. Berarti, mungkin bisnis-bisnis bisa lebih sukses apabila berfokus pada nilai total yang diberikan kepada pelanggan, daripada memikirkan harga saja. Kita tahu traveler rekreasi ini menginginkan ‘Kesepadanan harga yang sesuai’. Maka, sangat penting bagi perusahaan travel untuk menyampaikan dengan jelas apa saja yang termasuk dalam layanan yang mereka tawarkan kepada pelanggan. Dengan internet, membandingkan harga dan nilai perjalanan jadi jauh lebih mudah. Traveler pun bisa merasa yakin bahwa mereka akan mendapatkan nilai yang sepadan setelah membandingkan Anda dengan kompetitor paling serupa. 

Bisa Anda jelaskan sedikit tentang teknologi Immersive View dari Google Maps? 

Tom: Google Maps adalah salah satu alat Google favorit saya dan saya selalu senang mempelajari fitur barunya yang berguna dan bermanfaat. Misalnya, Immersive View, yaitu cara baru untuk menjelajahi berbagai tempat lewat Google Maps. Saya pribadi menyebutnya fungsi ‘pelajari sebelum beli’ saat mencari tahu berbagai restoran, atraksi wisata, hotel, museum, apa pun itu. Dengan Immersive View dari Google Maps, Anda merasa seolah berada di sana sebelum Anda pergi ke destinasi atau tempat itu. Menggunakan kemajuan penglihatan AI dan komputer, Immersive View memadukan miliaran tampilan jalan dan sudut pandang langit untuk menciptakan model digital dari berbagai tempat. Selain itu, yang paling berguna adalah adanya informasi lain seperti cuaca, lalu lintas, dan keramaian di tempat itu. Kami sudah meluncurkannya di beberapa kota seperti London, Los Angeles, dan New York. Beberapa bulan ke depan akan ada penambahan kota-kota baru seperti Amsterdam, Venice, dan Dublin. Super keren, pokoknya. Silakan langsung lihat cara kerjanya di Post Blog kami.

Anda juga mengatakan 90% traveler menggunakan saluran digital untuk membuat keputusan terkait penyedia travel mereka. Apa cara terbaik yang dapat penyedia travel lakukan dengan memanfaatkan informasi ini untuk menarik lebih banyak pelanggan? 

Tom: Ini tandanya, semua platform online Anda penting: platform video online, media sosial, situs web sendiri, OTA dan situs pembanding, serta mesin pencari. Dalam praktiknya, berarti, jika Anda belum kesampaian memperbarui situs web untuk memastikan pengalaman berbelanja yang mulus, sekarang mungkin waktu yang tepat untuk fokus ke sana. Selain itu, pastikan Anda memprioritaskan strategi media dan distribusi yang efektif, yang dapat menjangkau lebih banyak audiens secara langsung atau melalui mitra distribusi seperti Booking.com. Tentu, mudah saja untuk menurunkan prioritas hal-hal seperti ini saat menentukan ke mana perhatian dan anggaran harus difokuskan. Namun, kesimpulan utama riset kami justru area digital harus menjadi prioritas. 

Apa yang paling Anda sukai tentang pengalaman Click. 2023 Anda?

Tom: Susah jika harus pilih satu. Saya ungkap tiga besar saja sekalian. Pertama, menghadiri acara industri travel secara fisik rasanya seperti pulang ke rumah dengan sambutan hangat bersama sesama pelaku industri dan kolega. Kedua, tim perencanaan acara dan penyelenggara Booking.com yang profesional dan baik-baik. Ini adalah Acara Click Booking.com pertama saya dan saya sangat terkesan dengan produksinya. Sayang sekali saya tidak bisa datang ke pestanya, tetapi pasti luar biasa. Terakhir adalah, saat berkenalan dengan orang-orang baru dan belajar dari mereka, bukan lewat obrolan saja, tetapi juga lewat konten berkualitas yang disajikan oleh para pembicara Click. 2023. 

Tom adalah Travel Industry Lead di Google yang berfokus pada kemitraan EMEA. Dalam perannya, Tom membantu memberikan nilai jangka panjang kepada mitra travel dan industri di EMEA. Dalam lebih dari satu dekade di Google, Tom telah menjalankan berbagai peran yang menyangkut mitra di berbagai wilayah di seluruh dunia. Tom mengawali kariernya di bidang real estate dan keuangan, dengan peran konsultan di New York dan Shanghai. Kemudian, ia beralih ke online travel, pindah ke Australia untuk meluncurkan dan mengembangkan jejak Expedia di Asia Pasifik. Tom memegang gelar Bachelor of Science dari School of Hotel Administration, Cornell University.