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Il Director of Product di Booking.com ci spiega come massimizzare le entrate

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Quali caratteristiche deve avere una camera secondo gli ospiti? Saper rispondere a questa domanda può aiutarti ad avere clienti più soddisfatti e a ottimizzare i profitti per ogni prenotazione.

Fabrizio Salzano, Director of Product for Room Selection and Retention di Booking.com, racconta in che modo l'ultimo progetto del suo team, lo strumento di differenziazione delle camere, sia in grado di offrire grandi vantaggi a partner e ospiti avvalendosi di una serie di dati.

Click.: In cosa consiste e come è stato concepito lo strumento di differenziazione delle camere?

Salzano: Tutto è iniziato da una semplice osservazione, ovvero che la maggior parte degli ospiti prenota la tipologia di camera più economica. Questa probabilmente non è una novità: il prezzo continua a essere un fattore significativo nel processo decisionale dei clienti, e i viaggiatori sono sempre più alla ricerca di un buon rapporto qualità-prezzo. 

Ulteriori ricerche hanno dimostrato che questa scelta non dipendeva solo dalla necessità di risparmiare, ma spesso anche dal fatto che gli utenti non riuscivano a identificare le differenze tra le camere più economiche e quelle più costose. Non sapendo perché avrebbero dovuto spendere di più, preferivano l’opzione più economica.

Per questo abbiamo deciso di chiarire le differenze tra le varie tipologie. Abbiamo analizzato quali caratteristiche gli ospiti apprezzano realmente in una camera e per cosa sono disposti a spendere di più. Quindi ci siamo assicurati che queste caratteristiche fossero evidenziate nel modo giusto, affinché gli ospiti potessero trovare la soluzione ideale per il loro soggiorno e i partner potessero ricevere prenotazioni di maggiore valore.

Click.: Come si traduce questo nei vostri sistemi?

Salzano: Lo strumento aggrega e analizza in modo efficace più fonti di dati. 

Inizia dalle descrizioni delle camere per vedere come si differenziano tra loro e se manca qualche informazione.

Poi passa ad analizzare le recensioni degli ospiti. Questo è stato più complicato dal punto di vista tecnico, perché si tratta di dati qualitativi dove piccole differenze nelle frasi possono cambiare l'intero significato (per es. “ho usato il bollitore” e “volevo il bollitore”). Ma in breve tempo siamo riusciti a organizzare tutti i dati delle recensioni in un formato utilizzabile e a includere anche queste informazioni.

L’ultimo step è stato esaminare a livello di piattaforma non solo le caratteristiche che potevano essere indicate, ma anche quelle che valeva la pena indicare. La nostra analisi ha mostrato che, di tutte le caratteristiche disponibili, solo 20 (tra cui le dimensioni della camera, il bagno privato e il balcone) avevano un impatto costante sul comportamento di prenotazione.

Il risultato emerso dalla raccolta e dall’analisi di tutti questi dati ci ha permesso di fornire alcuni spunti concreti e pratici per i nostri partner.

Click.: Cosa significa questo per i partner?

Salzano: È abbastanza semplice. Per accedere allo Strumento Differenziazione Camere, i partner dovranno entrare nell’extranet e cliccare su “Opportunità”.

Se un partner offre due o più tipologie di alloggi, anche se queste hanno lo stesso prezzo, lo strumento per la differenziazione delle camere fornirà suggerimenti su come far risaltare ciascun alloggio.

Questi suggerimenti sono suddivisi in sei categorie:

  • Informazioni mancanti sulle dotazioni delle camere/unità
  • Dotazioni più richieste sulla nostra piattaforma
  • Dotazioni che offri, ma di cui non hai foto
  • Consigli su come migliorare le foto
  • Informazioni mancanti sulle dimensioni degli alloggi
  • Servizi esclusivi che attualmente non stai mostrando

Ovviamente sono i partner a decidere quali suggerimenti seguire, ma i potenziali vantaggi sono una tariffa giornaliera media più elevata, una maggiore proporzione delle camere più costose, una maggiore occupazione e la possibilità di liberare le camere base per i segmenti dal volume elevato.

Click.: E come funziona per gli ospiti?

Salzano: Come prima cosa, per gli ospiti aumentano le probabilità di trovare camere che soddisfino i loro requisiti specifici, perché se indicano di volere una determinata caratteristica, nella loro ricerca verranno mostrate tutte le camere pertinenti.

Poi, se verrà proposto l’upgrade a una camera più costosa, vedranno nel dettaglio cosa rende questa opzione diversa dall’altra e perché vale la pena pagare un importo maggiore.

Abbiamo notato che le camere a cui è stata applicata la differenziazione hanno una conversion migliore di quelle standard, e gli ospiti sono felici di pagare un po' di più per le caratteristiche che considerano veramente importanti. In breve, gli ospiti ottengono un miglior rapporto qualità-prezzo e le loro esigenze vengono soddisfatte.

Click.: Qualche consiglio per aiutare i partner a sfruttare al meglio questo strumento?

Salzano: Il mio consiglio numero uno è guardare il proprio annuncio con gli occhi di un potenziale ospite. Cosa guarderebbe un ospite? Cosa manca? 

Cosa cambia dopo aver usato lo strumento per la differenziazione delle camere? Cosa rimane invariato? Porsi queste domande può rivelarsi molto efficace per capire come mettere in risalto una camera.

È utile anche per valutare realmente le immagini che stai mostrando. Di solito aggiornare le descrizioni è l'aspetto più facile da gestire, ma offrire immagini diverse a seconda della tipologia serve a dimostrare ai clienti che pagheranno una determinata cifra per trovare effettivamente qualcosa di diverso.

 

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Per approfondire

Vuoi saperne di più? Dai un'occhiata al materiale di supporto su come evidenziare le differenze tra le camere.

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Punti principali
  • La maggior parte degli ospiti prenotano la camera più economica, spesso perché non riescono a identificare le differenze tra le opzioni più economiche e quelle più costose
  • Abbiamo notato che le camere a cui è stata applicata la differenziazione hanno una conversion migliore di quelle standard, perché le persone sanno per cosa stanno pagando e sono felici di farlo
  • Lo strumento per la differenziazione delle camere ti aiuta a mettere in risalto le tue camere usando dati provenienti da varie fonti e ti consiglia esattamente cosa evidenziare per ottenere il massimo risultato