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La VP di Brand di Booking.com su come spingere la crescita negli USA nel 2023

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Natalie Wills, Vice Presidente di Brand di Booking.com, spiega come stiamo accelerando la crescita e la notorietà del marchio negli Stati Uniti attraverso i nostri investimenti di brand marketing, e cosa significa questo per i nostri partner

Il brand marketing è sempre stato un ingrediente chiave per il business, ma negli ultimi anni è diventato ancora più importante. Oggi infatti i clienti hanno più opzioni che mai, quindi creare un marchio forte che si distingua è fondamentale per stimolare la domanda.  

Cominciando nel mio ruolo, è stato emozionante vedere quanto Booking.com si impegni nella creazione di un marchio che racchiuda davvero la sua missione di rendere più facile per tutti scoprire il mondo.

Ma costruire un marchio veramente visibile richiede tempo, coerenza e investimenti. 

Promuovere la crescita negli USA 

L'anno scorso abbiamo rilanciato la nostra campagna Booking.yeah con Idris Elba, con la nostra prima pubblicità in assoluto durante il Super Bowl. La campagna, durata un anno, ha contribuito ad accelerare la crescita e la notorietà del marchio, come dimostra il fatto che Booking.com è stata l'app di viaggi online più scaricata negli Stati Uniti (e nel mondo) nel 2022. 

Dopo questo successo, desideravamo essere ancora una volta presenti al “big game” di quest'anno per stimolare ulteriormente la nostra crescita negli Stati Uniti. Essere fortemente associati alla cultura locale è una parte fondamentale della strategia del nostro marchio negli Stati Uniti, e il Super Bowl è un momento culturale particolarmente significativo. È anche uno degli eventi televisivi più seguiti negli Stati Uniti, con oltre 112 milioni di persone che lo hanno guardato l'anno scorso, con un aumento del 14% rispetto all'anno precedente. Questo lo ha reso l’occasione perfetta per attirare il pubblico statunitense e incoraggiarlo a scoprire le nostre strutture partner. 

Febbraio tende a essere un mese chiave per i viaggiatori statunitensi, che iniziano a organizzare le proprie vacanze: le nostre ricerche rivelano anche che la maggioranza (73%) degli americani è estremamente ottimista riguardo ai viaggi nel 2023. Questo ci ha dato l'opportunità di aumentare la notorietà del marchio tra i clienti con più intenzione a prenotare, con l'obiettivo di generare una domanda significativa per i partner. 

La nostra campagna di brand 2023 

Sapendo che Booking.yeah aveva funzionato così bene, non vedevo l’ora di far evolvere la campagna con un concetto completamente nuovo quest'anno. Con protagonista l'attrice e produttrice americana Melissa McCarthy, la nostra nuova campagna si basa sull'idea della gioia anticipata, e dimostra che prenotare un viaggio è già metà del divertimento. Dai un’occhiata al video qui sotto, e vedrai che non riuscirai a smettere di canticchiare “Somewhere, Anywhere” dopo averlo guardato!

Una cosa che abbiamo visto funzionare bene nella nostra pubblicità è il fatto che non ci prendiamo troppo sul serio come marchio, anche se prendiamo sul serio la nostra attività. Quindi, mentre il tono dell'annuncio è scanzonato, gioioso e divertente, ispira anche fiducia nel fatto che aiutiamo i viaggiatori a fare la prenotazione giusta, che stiano cercando una casa vacanze, un hotel, un'auto o un volo. 

In passato, abbiamo trattato il sentimento associato a Booking.yeah come un singolo momento nel tempo, il momento in cui arrivi all'alloggio che hai prenotato e ti rendi conto di aver fatto la scelta giusta. Ma ci siamo resi conto che mentre noi rendiamo più semplici i viaggi, sono i nostri partner a renderli indimenticabili offrendo esperienze di soggiorno eccezionali. Quest'anno ritorneremo quindi a pubblicizzare il nostro prodotto e ci concentreremo su ciò che possiamo davvero offrire: un'esperienza di prenotazione facile, affidabile e divertente. 

Il messaggio principale che vogliamo trasmettere agli americani è che il posto migliore e più semplice per prenotare un soggiorno negli Stati Uniti e per trovare la più ampia scelta di alloggi è proprio Booking.com. 

Mantenere gli investimenti fino alla primavera 

Siamo consapevoli che ci vorrà più di una pubblicità per spostare l'ago della bilancia, motivo per cui continueremo a mantenere gli investimenti dopo il Super Bowl. Per generare domanda per tutti i mesi dell’anno per i nostri partner, continueremo a promuovere la campagna per tutta la primavera, proponendo al contempo diverse offerte e funzionalità, come le case vacanze e le recensioni verificate.

Per continuare a diffondere l'interesse tra i viaggiatori statunitensi, avremo anche messaggi dedicati alle strutture domestiche, mettendo in evidenza i nostri partner negli Stati Uniti e l'ampia varietà di strutture che offrono ai clienti. 

Adottando un approccio multicanale, i messaggi verranno amplificati su una serie di canali di marketing (paid, owned e earned), per aumentare ulteriormente l'esposizione del brand e il coinvolgimento nei suoi confronti.

Costruire un marchio di viaggi davvero amato

Il brand marketing ci offre l'opportunità di differenziarci dai nostri concorrenti e questo non è importante solo per attirare più clienti, ma anche per fidelizzarli. Se qualcuno ama un brand, è più probabile che gli rimanga fedele. 

Ma il brand marketing non è isolato. Collabora a stretto contatto con tutte le diverse aree dell'azienda, dal performance marketing alle partnership per stimolare la domanda, che hanno dimostrato di essere efficaci nel far prenotare le persone molto interessate a viaggiare. 

La differenza principale tra questi e il brand marketing è l’attenzione di quest’ultimo nei confronti dei viaggiatori poco intenzionati, quelli che potrebbero non essere pronti a prenotare una vacanza in questo momento. Per questo pubblico, il brand marketing è incredibilmente importante per aumentare la notorietà del marchio: in questo modo, quando saranno finalmente intenzionati a prenotare, la nostra piattaforma e le strutture dei nostri partner saranno al primo posto nella loro mente. 

In definitiva, investire nel marketing del nostro marchio aiuta a generare un flusso costante di domanda per i partner. E questo è importante, perché vogliamo essere sia un brand amato dai viaggiatori che uno a cui i partner sono orgogliosi di essere associati.

 

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Dopo il nostro spot pubblicitario per l’evento sportivo dell’anno, dai un'occhiata alla versione musicale estesa di Melissa McCarthy in “Somewhere, Anywhere”.

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Punti principali
  • Il nostro impegno è continuare a crescere negli Stati Uniti, e abbiamo già visto un aumento significativo della notorietà del marchio 
  • Lavorando con diverse aree del business, il brand marketing aiuta a generare un flusso costante di domanda per i partner e garantisce che le loro strutture rimangano al centro dell'attenzione dei viaggiatori durante tutto l'anno
  • La nostra nuova pubblicità per Booking.yeah è interpretata dall'attrice e produttrice americana Melissa McCarthy. Ha lo scopo di dimostrare che prenotare un viaggio è già metà del divertimento, evidenziando al contempo come offriamo ai viaggiatori un'ampia scelta e semplifichiamo la prenotazione del loro soggiorno
  • Anche quest'anno abbiamo partecipato al Super Bowl. Questo ci ha dato l'opportunità di attirare ulteriormente un pubblico interessato di clienti statunitensi, incoraggiandoli a scoprire le strutture dei nostri partner