UEFA EURO 2020™: il valore di marketing della sponsorizzazione sportiva

Nel 2017, abbiamo annunciato una partnership a livello globale di quattro anni con UEFA per diventare partner ufficiale per la prenotazione di alloggi. EURO 2020 è cominciato lo scorso giugno poiché l’anno passato è stato posticipato, e miliardi di tifosi si sono sintonizzati per seguire le squadre sfidarsi in campo. 

Come sponsor, ci assumiamo la responsabilità di aiutare UEFA a trovare un alloggio per le squadre, gli arbitri e i vari rappresentanti, che devono viaggiare per questo evento che coinvolge 11 città. Ma questo è solo uno degli aspetti della partnership e della nostra campagna, che quest'anno hanno avuto un forte focus sulla partecipazione digitale e virtuale dei tifosi. 

Considerando che la diretta dell’ultimo Europeo nel 2016 ha generato un’audience complessiva di quasi 5 miliardi in tutto il mondo, la sponsorizzazione rappresenta un’enorme opportunità di esposizione del marchio. Chi ha visto gli Europei quest’anno ha notato sicuramente la presenza di Booking.com, dai cartelli pubblicitari a bordo campo durante gli incontri nei mercati chiave, alle pubblicità che trasmettevano messaggi importanti ai consumatori. 

Rafforzare il messaggio tramite l’hashtag #RivalsReUnited

La sponsorizzazione ha visto collaborare Booking.com e UEFA alla campagna #RivalsReUnited, attivata su una serie di canali (paid, earned e owned media) per sottolineare la partnership nei momenti chiave della competizione. Oltre a mostrare viaggiatori che si divertono a vivere l’esperienza degli Europei con gli amici, questa campagna condivide anche messaggi importanti sui nostri partner, definendoli favolosi e mettendo in risalto l’eccellente ospitalità di strutture come la tua. 

Anche se per ogni partita era ammesso un pubblico ridotto, la maggior parte di questo era costituito da tifosi residenti nei Paesi ospitanti, a cause delle restrizioni di viaggio per il COVID-19. Poiché quest’anno la pandemia ha reso impossibile a tantissime persone recarsi alle partite, abbiamo investito più risorse per stimolare la conversazione digitale e virtuale sull'evento. Abbiamo messo in contatto i tifosi sui social media, li abbiamo invitati a interagire in tempo reale e abbiamo messo in evidenza i tanti rituali che rendono così speciale questo appuntamento che ricorre ogni quattro anni.

Per dare ancora più slancio a questa campagna, abbiamo collaborato con una serie di celebrità, tra cui la presentatrice televisiva Lorraine Kelly e la cantante Mel C (Sporty Spice), e con ambasciatori UEFA come Lothar Matthäus, Michael Owen e Marcel Desailly, che hanno utilizzato l'hashtag e i social media di Booking.com per condividere le proprie reazioni alle partite e i festeggiamenti. 

I tifosi non vedono l’ora di viaggiare 

Anche se gli Europei sono un evento imperdibile per molti, una nostra ricerca rivela che persino i tifosi di calcio più patiti non rinuncerebbero alla prossima vacanza, anche a patto di vedere la loro principale squadra avversaria vincere UEFA EURO 2020™. Infatti, quasi due terzi dei tifosi europei (63%) preferirebbero vedere i propri avversari principali vincere il torneo piuttosto che rinunciare alla prossima vacanza.

Molti di questi stanno già pensando al loro prossimo viaggio all'estero, e otto tifosi su dieci (83%) confermano di voler viaggiare per svago nel prossimo anno. La Francia è il Paese più visitato dai tifosi europei: quasi la metà dei partecipanti alla ricerca (45%) ci sono già stati almeno una volta. Seguono la Spagna (43%), la Germania (41%) e l'Inghilterra (37%). 

“Sappiamo che moltissime persone viaggiano per seguire eventi sportivi come UEFA EURO 2020™: quei 90 minuti di emozioni in campo sono un’occasione per conoscere culture e Paesi diversi, e la gente del posto” sostiene Arjan Dijk, Chief Marketing Officer a Booking.com. “Tuttavia, a causa delle restrizioni per il COVID-19, quest’anno molti tifosi potrebbero dover rinunciare a queste trasferte. La nostra ricerca dimostra che le limitazioni hanno colpito i tifosi europei di calcio a tal punto che preferirebbero vedere la loro squadra avversaria principale vincere UEFA EURO 2020™ piuttosto che rinunciare alla prossima vacanza.
 

“Anche i tifosi eterni rivali sembrano essere d’accordo quando si tratta di dare priorità alle proprie vacanze. E come confermano le nostre ricerche e i dati di viaggio, i tifosi non hanno in comune solo il fatto di voler vedere la propria squadra vincere e sono molto più amici che rivali."